Ознакомительная версия.
11 сентября 2001
За свою жизнь я научился ждать неожиданностей. Это звучит, может быть, банально, но все, что происходило со мной, с моими близкими и с компанией Virgin, научило меня тому, что нужно быть готовым к разного рода сюрпризам в любой момент. Просто постепенно вырабатывается определенное умение соответственно реагировать на то, что случилось, и действовать с учетом новых обстоятельств. Но ничто из того, с чем мне доводилось сталкиваться раньше, и близко не могло подготовить меня к тому, что произошло 11 сентября.
Находясь в Брюсселе, в четверть четвертого дня, я как раз собирался обратиться с речью к членам очередной комиссии, созданной Европейским Союзом для рассмотрения нарушений в области антимонопольного и антидемпингового законодательства. Мне довелось участвовать в десятках подобных заседаний, и ничто не предвещало, что этот сентябрьский день будет чем-то отличаться. Казалось, перед нами выстроилась плотная шеренга тех же самых серых костюмов, что и обычно. Я прекрасно знал, насколько прочны наши позиции, и мысленно уже продумывал, чем буду заниматься после этого заседания. Я собирался как можно быстрее попасть домой, чтобы вновь взяться за привычную работу, поднакопившуюся за время летнего отпуска, проведенного с семьей на острове Некер. Заседание на этот раз было созвано не по поводу авиакомпании, не по поводу музыкального бизнеса, не из-за магазинов розничной торговли или железных дорог: речь шла о таком невероятно «интересном» предмете, как комплексное снижение налогов для европейских автомобилестроителей. Иными словами, разбирались в том, как производители машин выкручивают руки нам – их продавцам, стремясь контролировать процесс ценообразования. Обсуждались также и сами цены, по которым мы покупаем машины у производителей. Меня туда занесло по той причине, что время неумолимо мчалось вперед, и электронная торговля через Интернет не только стала реальностью, но и позволила значительно сократить затраты на продажу, а следовательно, и торговую наценку. Таким образом, Virgin получила возможность продавать автомобили с доставкой их непосредственно покупателю по ценам на 25% ниже, чем в ближайшем автосалоне. За прошедший год мы продали более шести тысяч штук.
Я как раз собирался перейти в яростную атаку на противостоявших мне автопроизводителей, как мир вдруг раз и навсегда изменился прямо у нас на глазах. Кто-то молча передал председательствующему записку, тот прочитал ее и с побелевшим лицом объявил потрясенному залу, что в Нью-Йорке произошла террористическая атака с использованием нескольких самолетов. Потом он спросил, собираюсь ли я продолжать выступление. Никто из нас еще не знал, насколько серьезно обстоит дело; впрочем, ничего хорошего такое сообщение никому не предвещало. Кроме того, возникло опасение, что здание Европейского Союза тоже может стать мишенью. Тем не менее, я решил продолжить. Закончив речь, я ответил па вопросы членов Европейского парламента, прекрасно понимая, что мысли всех присутствующих сейчас гораздо больше занимает происходящее в Нью-Йорке.
Час спустя я уже садился на скоростной поезд Eurostar, чтобы вернуться в нашу штаб-квартиру, и мне, наконец, удалось связаться с Лондоном.«Похоже, что ближневосточные террористы захватили больше четырех самолетов. – сказал Уилл. – Башни-близнецы Всемирного торгового центра только что рухнули, возможно, погибли более десяти тысяч человек. Поступают сообщения еще о других самолетах, захваченных террористами. США закрыли свое воздушное пространство. Пока тебя не было на связи, мы все развернули наши самолеты. Только три из них прошли точку невозвращения. Поскольку воздушное пространство Соединенных Штатов закрыто, я предлагаю обсудить все детали, как только ты вернешься, и мы соберемся все в Холланд – парке с утра пораньше. »
Сидя в поезде вместе с Яном Ланкастером из Virgin Cars, я стал осознавать весь ужас случившегося. Рядом с нами сидела женщина-банкир, которая бесконечно звонила своим друзьям в Лондон и Нью-Йорк, пытаясь выяснить, что происходит. Между звонками она подробно описывала то, что ей удавалось узнать: брокерская фирма Cantor Fitzgerald попросту перестала существовать; потери некоторых французских и американских банков, по всей видимости, будут губительными. Женщина была в полном отчаянии, я пытался помочь, как мог. Даже не видев еще ни одного кадра этих трагических событий, я понял по ее слезам, насколько страшно то, что случилось.
Еще утром я продумывал, как обстоят дела в нашем бизнесе. В преддверии одиннадцатого сентября дела шли великолепно, и virgin atlantic продолжала историю своих успехов. singapure airlines стала нашим партнером, заплатив при этом рекордные £600 млн. за 49% акций в марте 2000 года; мы оставались единственной прибыльной авиакомпанией, осуществлявшей перелеты через северную часть Атлантического океана в 2001 году. У нашей фирмы дела шли отлично, в то время как другие боролись с бесконтрольными издержками, плохим обслуживанием и стареющим самолетным парком.
Я был настолько уверен, что основал новую авиакомпанию в Австралии, продолжив расширение в этом секторе. Это произошло почти за год до катастрофы башен-близнецов. Авиакомпанию назвали Virgin Blue и выстроили ее стратегию по малозатратной модели Southwest Airlines. Несмотря на слабость австралийского доллара и высокую цену на горючее, компания процветала, снижая цены на билеты. Число пассажиров, воспользовавшихся нашими услугами, выросло вдвое. Дело дошло до того, что один из наших крупных, но менее успешных конкурентов предложил даже купить компанию.
Это были не единственные новые инвестиции, сделанные нами в течение последних лет. Мы много сделали для оптимизации концерна Virgin и продвижения брэнда в конце 1990-х, и к одиннадцатому сентября у нас была разработана стратегия, основанная на концепции «брэндового венчурного капитала». Вместо того, чтобы стать конгломератом из множества дочерних фирм, virgin превратилась в разностороннего инвестора. Мы тщательно отбирали интересующие нас секторы деловой активности, пытаясь привнести больше конкуренции на этих направлениях с тем, чтобы потребитель выиграл от нашего появления на рынке. Затем мы находили надежных партнеров и хороших менеджеров, которые развивали бы этот бизнес. Конечной целью при этом является дать им возможность стать абсолютно самостоятельными, твердо стоящими на ногах компаниями, как это произошло с Virgin Records и Virgin Radio.
При этом мы также обращали серьезное внимание на то, действительно ли мы сможем стать лучшими и в новых областях. По 250 дней в году я колесил по всему свету, стремясь превратить Virgin в наиболее уважаемый брэнд в мире, не обязательно самый крупный, но самый лучший.
Мы также создали великолепную команду менеджеров, как в Великобритании, так и на международном уровне, которые были нашими глазами и ушами во всех сферах бизнеса, так что в последние два года мы с ошеломляющей интенсивностью делали новые инвестиции. Virgin Active стала третьей по величине сетью фитнес-центров в мире. Thetrainline.com к одиннадцатому сентября обслужил пять миллионов человек, купивших железнодорожные билеты через этот портал в Интернете. Virgin Mobile стала наиболее быстро растущей компанией-оператором сотовой связи в Европе; если бы не те трагические события, мы бы уже подписали договор со Sprint, предлагая американцам нешуточный прорыв в услугах мобильной связи. Попутным следствием экспансии Virgin Mobile стало то, что брэнд Our Price отправился на свалку истории. Выкупив эту фирму у WH Smith в 1998 году, мы приняли решение сменить ее брэнд на VSHOP, чтобы действовать на рынке в одном секторе с успешной сетью Megastore. Этот факт, а также присутствие брэнда Virgin в разных секторах рынка высококачественных товаров и услуг, помогли Virgin Mobile к началу 2002 года набрать почти два миллиона абонентов. Успех этих двух направлений, которые мы разрабатывали под одним брэндом, в огромной степени придал нам уверенности в верности выбранной стратегии. Впрочем, утром 12 сентября в офисе на Холланд-парк собралась компания далеко не радостных людей. В моем электронном органайзере этому дню соответствует всего одна запись «rb – совещание в Холланд-парке – целый день». В гостиной собрались Ричард Боукер, Патрик МакКоул, Уилл Уайтхорн, Марк Пулл и Саймон Райт. По иронии судьбы, не было никого из Virgin Adantic. Стив Риджвей, управляющий, и его команда уже приступили к реализации стратегии действий в экстренной ситуации, включая рассчитанный на 72 часа пересмотр всего бизнеса. Они сообщили, что к пятнице этой же недели передадут свои рекомендации относительно того, как нам действовать дальше. По все мы, собравшиеся за круглым столом на Холланд-парк, понимали, что надо действовать быстро. Трансатлантические маршруты были для нас закрыты, количество пассажиров резко снизилось – потери Virgin Atlantic могли составить £1. 5 млн. в день. Еще утром я переговорил с новым руководителем British Airlines, замечательным австралийцем Родом Эллингтоном, который признался, что потери ВА могут составить до £8 млн. в день. Я предложил ему объединить усилия в обращении к правительству за финансовой и организационной помощью, которая потребуется нам, когда воздушное пространство США будет снова открыто для полетов. Он удивил и порадовал меня прямым и искренним ответом:«Молодец, старше! Я позвоню тебе сразу после выходных».
Ознакомительная версия.
