Ознакомительная версия.
На основании всего вышесказанного можно сделать следующий вывод: стратегия дает основание для использования маркетинговых инструментов, средств и методов обеспечения условий для достижения высокого уровня продаж и охвата большого сегмента рынка.
Отратегии делятся на две группы.
В состав первой группы входят:
1) стратегия усиления позиций на рынке. Предприятие делает все с целью завоевания рынка. Для этого необходимо проведение маркетинговых расследований;
2) стратегия развития рынка – поиск новых рынков с целью реализации товаров;
3) стратегия развития продукта – производится новый продукт для привлечения большего числа потребителей.
Ко второй группе относятся:
1) стратегия обратной вертикальной интеграции – рост предприятия за счет построения новых дочерних предприятий, контроль поставщиков и контроль снабжения;
2) стратегия вперед идущей вертикальной интеграции – рост фирмы за счет привлечения новых потребителей;
3) стратегия диверсифицированного роста. Данная стратегия предполагает использование новых продуктов, рост на территории рынка, введение новой технологии;
4) стратегия сокращения – принимается тогда, когда предприятие нуждается в сокращении продукции. Это делается на стадии спада
35 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СРЕДСТВ МАРКЕТИНГА В АНТИКРИЗИСНОМ УПРАВЛЕНИИ
Использование маркетинговых средств характеризуется комплексностью методических подходов в результате их прогнозирования и планирования, контроля и оценки. Комплексность характеризуется многогранностью интересов и отношений людей.
Динамика, направленная на развитие экономической стабильности, в определенных рынках требует использования ситуационного подхода, связанного со многими экономическими процессами. Данные условия и ряд других в состоянии кризиса, при поиске выхода из критической ситуации определяют сложность и рискованность принимаемых управленческих решений.
Перечисленные выше методологические особенности ярко проявляются в антикризисном менеджменте.
Процесс разработки маркетинговой стратегии условно можно поделить на 3 этапа. На первом этапе необходимо произвести сравнение маркетинговой стратегии, поставленной цели и рыночного развития организации.
Подробное сравнение соответствия основных характеристик положения организации на конкретном рынке дает основание для поиска прогнозных альтернативных рыночных путей выхода из кризиса.
На втором этапе маркетинговой стратегии рассматриваются стратегии и оценивается их соответствие поставленной цели. Возможно принятие новой стратегии с целью изменения положения на рынке в момент кризиса. При применении стратегии учитывают наличие трудовых ресурсов, инвестиционного потенциала, инноваций и наличие кадрового потенциала.
На третьем этапе создается структура маркетинговых мер с целью воплощения маркетинговой стратегии. Любая стратегия должна быть обоснована и разработана. Применение стратегии направлено на получение социально-экономической эффективности.
На этапе обоснования стратегии необходимо точнее определить ответственную и трудоемкую работу по проведению анализа, оценки и выбора приоритетов из маркетинговой деятельности. Необходимо учитывать взаимосвязь поставленных целей и выбранных стратегий.
Важную роль в управлении кризисом играют маркетинговые коммуникации и информация. Маркетологи и маркетинговые менеджеры используют коммуникации как способ получения и оценки информации. Наиболее часто используются и применяются менеджерами внешние коммуникации. Взаимосвязь с субъектами рыночных отношений, с государственными органами, акционерами, СМИ и организациями.
Необходимо сказать, что в антикризисном менеджменте приоритет отдается внешним коммуникациям. Самым распространенным и наиболее эффективным средством коммуникации выступает реклама.
Реклама – это одна из форм коммуникаций, которая направлена на обслуживание рынка и стимулирование спроса.
36 «НОВЫЙ КУРС» Ф. Д. РУЗВЕЛЬТА – ПРОГРАММА ВЫВОДА АМЕРИКАНСКОЙ ЭКОНОМИКИ ИЗ КРИЗИСА
Выборы, проходившие в 1932 г., были направлены на выход из положения политической неустойчивости. Власть считала, что необходимо предпринять меры по предотвращению кризиса. На выборах новым президентом стал Франклин Делано Рузвельт. Новый президент «вступил на престол» в момент народного голода и международных конфликтов. Для предотвращения данной ситуации он предпринял «Новый курс». Рузвельт добился принятия Конгрессом 70 актов, направленных на подъем сельского хозяйства и промышленности, развитие торговли и кредитно-денежной системы.
В августе 1935 г. в США приняли закон о социальном страховании, на основании которого устанавливалась пенсия для рабочих, достигших возраста 65 лет; были введены пособия для безработных, инвалидов, сирот и вдов. В июне 1938 г. был введен закон, на основании которого утвердили минимальный размер заработной платы и продолжительность рабочего дня. Сверхурочные работы оплачивались дополнительно, труд детей был запрещен. Проведенные реформы улучшили экономическое и социальное положение в стране. В 1936 г. Рузвельт был избран президентом на второй срок. В марте объем промышленного производства достиг уровня 1929 г. Летом 1937 г. начался экономический кризис. Промышленное производство сократилось в 3 раза. В 1938 г. числилось 10 млн безработных граждан. Правительство попыталось наладить экономическое положение страны.
«Новый курс» был направлен на развитие экономики, предотвращение депрессий, развитие фермерского хозяйства, обеспечение социальной защиты населения. Во время проведенного направления появилась стабильная банковская система, была сведена к минимуму безработица, принято много законов и законодательных актов, что во многом улучшило экономическое развитие США. Были созданы биржи труда с целью взаимосвязи рабочего с предпринимателем. За все время были построены крупные государственные и военные объекты. Проведенные меры во многом стабилизировали положение страны и привели к росту всех факторов производства.
«Новый курс» завершился довольно быстро. Благодаря ему был сделан важнейший шаг в создании сотрудничества между государством, экономикой и трудовыми отношениями. По мнению Рузвельта, проблема решалась за счет выпуска новой товарной продукцией. Особая роль при проведении политики была отдана области кредита и торговли.
По итогам «Нового курса» в США укрепили свое положение представители крупной буржуазии, что наблюдается во всех сферах экономики: промышленности, банковской системе и аграрном секторе. Роль банков намного усилилась.
37 АНТИКРИЗИСНАЯ НАПРАВЛЕННОСТЬ РЕФОРМ Л. ЭРХАРДА
Экономика в Западной Европе после войны была очень слаба. Большая часть промышленности находилась в состоянии развала, а уцелевшие предприятия функционировали плохо. Денежная масса, находившаяся в обращении, в несколько раз превышала имеющиеся в наличии товарные резервы. Уровень инфляции достиг 600 % по отношению к довоенному. Разрушение городского хозяйства и массовая миграция населения из восточных районов Германии привели к обострению жилищного кризиса. Сложившаяся ситуация послужила толчком для разработки и проведения реформ, направленных на выведение государства из финансового и социального кризиса. Теоретическим фундаментом для проведения реформ послужила программа, разработанная Л. Эрхардом. Теория базировалась на ведущей роли государства, но инструменты вмешательства были четко ориентированы на построение рыночной экономики. В частности, государство поддерживало отрасли, испытывавшие экономические трудности, и предоставляло дополнительные льготы инвесторам.
Первым мероприятием, которое было проведено в июле 1948 г., стала денежная реформа, основной задачей которой было избавиться от обесцененных денег.
Следующим шагом стала реформа цен. Был принят закон о принципах хозяйственной структуры и политике цен. По истечении некоторого времени были приняты нормативные правовые акты о кредитной и налоговой политике. Главным достижением экономической политики Л. Эрхарда стало увеличение экспорта в 3 раза. Правительство проявляло заботу о развитии малого и среднего бизнеса. Государство заботилось о создании системы эффективной занятости. Было увеличено число рабочих мест, значительно сократилась безработица.
Эффективность проведения антикризисных реформ во многом зависела от активной поддержки населения и участия граждан в процессе принятия решений по социально-экономическим вопросам. Л. Эрхард был поддержан своим народом. Реформы принесли немедленный эффект. За сжатые сроки пустые до тех пор полки магазинов были заполнены, нормальная торговля сменила спекулятивную, заработали производственные предприятия, наступил процесс восстановления. Порядка 10 лет экономический рост Германии был лучшим в Европе и держался на уровне около 8 % в год. На жесткую рыночную политику Эрхарда на самом деле оказывалось политическое давление. Это вынудило Эрхарда ввести «в оборот» понятие «социальной рыночной экономики», хотя для него самого это понятие было тавтологией – он считал рыночную экономику – «благосостояние для всех» (как называется его главная книга) – социальной по определению, не видя никакого противоречия между свободным рынком и социальной справедливостью.
Ознакомительная версия.
