от выручки. Цену особенно не поднимешь, потому что тогда у вас вообще ничего не купят. Единственный способ увеличить прибыль – это повышать свою эффективность и снижать себестоимость своего продукта или услуги.
У меня был период (года два или три), когда все деньги уходили в бизнес, на зарплату персоналу. Я работал на второй работе, чтобы «кормить» первую, но если бы я этого не делал, если бы не вкладывал все, что зарабатывал, в свою компанию, то не выжил бы.
В итоге мне удалось встать на ноги, достичь точки безубыточности и начать работать в плюс. Я стал получать прибыль, и все наладилось.
Все говорят: «Тебе действительно повезло». Дело не в везении. Многим предпринимателям приходится вкладывать в бизнес все, что у них есть, и работать по двенадцать, шестнадцать часов в сутки в течение трех, четырех, пяти лет, пока они наконец не выйдут в ноль, а потом и в плюс.
Журнал Forbes несколько лет назад опубликовал замечательную статью. В ней говорилось о том, что любое бизнес-начинание – гонка против времени. Это пикирующий самолет, грозящий потерпеть крушение. Крушение – ситуация, когда у вас заканчиваются деньги. Сможете найти формулу, чтобы покрыть все расходы и выжить, прежде чем у вас закончатся деньги? Тогда вы выведете самолет из пикирования и бизнес встанет на ноги. Данная идея кажется замечательной, но в реальности ваш бизнес-самолет сразу же входит в штопор и на огромной скорости несется к земле. Вы лихорадочно пытаетесь хоть что-нибудь заработать, свести концы с концами и выжить, пока у вас не закончились средства. Вот почему опытные инвесторы не вкладывают деньги в стартапы – вероятность потерпеть крах очень высока.
Если бы я вам сказал: «Кладите деньги на стол и бросайте жребий; даю вам 99 процентов гарантии, что вы их потеряете», вы бы ответили: «Вы, наверное, шутите – 99 процентов риска! Я лучше положу эти деньги в банк». И будете правы: лучше вложить деньги в сбережения или в фонд взаимных инвестиций, чем в сделку со степенью риска в 99 процентов. Вот почему так трудно получить займ на новый бизнес, если у вас нет успешного опыта работы.
Если же у вас есть выгодные сделки, они служат доказательством концепции. Вы доказали, что можете пройти через огонь, воду и медные трубы стартапа и создать прибыльный бизнес. Если вы проделали это один раз, то сможете справиться и снова.
Как-то я общался с успешным предпринимателем из Тайваня. Это Джефф Безос китайской прессы и весьма популярная в деловом мире личность. Он учился в США, наблюдал за феноменом Amazon и подумал, что было бы неплохо повторить его на Тайване.
Вернувшись домой, он связался с издательствами и поинтересовался, готовы ли они торговать через онлайн-площадки. Все как один сказали: «Нет и еще раз нет, это абсолютно чуждо китайской культуре. Книги должны покупаться и продаваться лично, один на один, из рук в руки, с глазу на глаз».
Он обошел и обзвонил тысячи издательств. Не забывайте, что только в Азии проживает 1,3 миллиарда китайцев. В конце концов он нашел одно издательство, которое согласилось продавать книги по методу Amazon. Продажи пошли, а за ними – и предложения о сотрудничестве.
Китайские издательства начали понимать, что это новый, современный подход к книжной торговле. Они получали хорошую прибыль от онлайн-продаж книг (всех бизнесменов интересуют в первую очередь продажи и прибыль), так что бизнес этого предпринимателя все больше расширялся.
Сегодня, спустя двенадцать или пятнадцать лет, он владеет китайским филиалом Amazon с головным офисом в Тайпее. Я сказал ему:
– Да, вам пришлось нелегко. Судя по всему, вы получали много отказов.
– Если бы я сдался после первых 5 тысяч отказов, меня бы здесь не было, – ответил он.
– Но зато сейчас у вас процветающий бизнес, – заметил я. – Вы появляетесь на обложках журналов, вы успешны и состоятельны, у вас хорошая машина с личным водителем. Вы владеете всей компанией?
– Нет, – ответил он. – Мне принадлежит только 3 процента акций. Остальные пришлось продать – по 1–2 процента, месяц за месяцем, год за годом, чтобы выжить и не зарыться носом в землю.
А вот еще одно открытие. Правило «80/20» гласит, что 80 процентов успеха приходит в последние 20 процентов времени, которые вы занимаетесь данным бизнесом. Поэтому первые 80 процентов времени вы трудитесь вхолостую. Вы газуете на полную мощность, но не трогаетесь с места. А потом все начинает работать, и вы начинаете получать прибыль: вы находите формулу.
Остальные 20 процентов времени ваш самолет набирает высоту и движется как скоростной реактивный лайнер. Многие люди сдаются буквально за шаг до отметки в 80 процентов. Они борются, борются, борются, а потом говорят «черт с ним» и уходят. Проблема в том, что вы не знаете, где находится эта заветная черта. Вот почему вы должны заранее решить, что никогда не сдадитесь.
Миф 3. Если у вас хороший продукт или услуга, вы добьетесь успеха
Когда я занялся строительным бизнесом, для меня было шоком, что у потребителей безграничный выбор. Вы, предприниматель, любите свой продукт как родное дитя. Для вас он исключительный (все родители считают своих детей исключительными), но если вы директор школы, то у вас тысячи таких детей.
Выходя со своим продуктом на рынок, вы автоматически считаете его лучшим. Но потребители хотят выгоды. Потребители всегда хотят самое быстрое, самое дешевое, самое легкое – они хотят, чтобы все было «Е».
Однако потребители всегда делают выбор на основе какой-то одной характеристики или свойства продукта. Ваш продукт может иметь три или тридцать три замечательных свойства, но потребители всегда ищут одно, самое важное для них. А потом они сравнивают его с аналогичным свойством других продуктов. Два главных слова в маркетинге – это контраст и сравнение. Ваш продукт должен быть лучшей из всех имеющихся альтернатив.
В моей библиотеке есть книга «Задача, которую надо выполнить» (Jobs to Be Done). Ее автор выдвигает концепцию, что перед любым потребителем стоит задача, которую надо выполнить, и он ищет лучший продукт в данной ценовой категории, который ему в этом поможет. Существует также концепция «проблема-решение»: продукт должен решать какую-то проблему потребителя.
А у меня еще есть концепция «цель-достижение»: продукт должен помогать потребителю в достижении поставленной цели. В общем, вам необходимо показать потребителю, что по важнейшим для него характеристикам (выполнение задачи, решение проблемы и/или достижение цели) ваш продукт превосходит аналоги. Иначе покупатель пройдет мимо.
Потребители бессердечны. В их жилах течет ледяная кровь, они хотят знать только одно: какая мне от этого польза и выгода. Мне надо только самое лучшее, иначе я это не куплю.
Когда потребитель/покупатель говорит: «Спасибо, я подумаю», на
