Опять же, все начинается со стратегии. Вы должны иметь стратегический взгляд на то, как собираетесь завоевать рынок, а затем создавать имидж таким образом, чтобы он содействовал достижению стратегической цели. Если ваша стратегия заключается в большом объеме сбыта при низких ценах, вам нужен имидж, от которого не веет роскошью и избранностью. Компания Southwest Airlines, например, не говорит о питании и комфорте на борту.
Слишком многие маркетологи… не вполне понимают… что нужно для хорошего брендинга и позиционирования, поэтому образы, создаваемые ими, расплывчаты, скучны или не имеют никакого отношения к главному.
С другой стороны, если для вашей стратегии нужен имидж, сравнимый с имиджем British Airways, обеспечивающей максимальный комфорт на каждом маршруте, тогда вам следует больше говорить о качестве обслуживания, но не слишком распространяться о ценах. Я никогда не мог понять смысла рекламной кампании, организованной несколько лет назад Nissan. Кадры показывали азиата с собакой. Реклама была довольно интересной, но я до сих пор не понимаю смысла сообщения. Другой пример недоступной моему пониманию рекламы – кампания Delta Airlines «Мы любим летать, и это видно», устроенная как раз в то время, когда Delta сокращала издержки, вызывая растущее недовольство работников. Служащие явно не любили свою работу, ненавидели ее, и это было видно. Сервис был ужасный, и реклама только подчеркивала этот факт.
Даже у Coke бывали срывы. Вспомните кампанию «Пейте Coke и улыбайтесь», которая проводилась в то время, когда Pepsi повторяла: «Берите Pepsi Challenge, и пусть ваш вкус решает сам». Coke фокусировалась на имидже, a Pepsi в это время – на продажах!
Реклама Nissan не сработала (судя по сообщениям прессы) потому, что не создавала определенного имиджа Nissan и никак не способствовала продаже продукции компании. Delta создавала имидж, но этот имидж был полной противоположностью тому, что представляла собой компания в то время. Бывает, однако, и так, что у продукта имидж предельно ясный, но совершенно бесполезный, потому что не нацелен ни на какую определенную позицию на рынке. Один из примеров тому – Milk Council. Компания потратила на рекламу миллионы долларов, показывая усатых знаменитостей. Мне кампания понравилась. У меня сложился отличный образ молока. Образ вполне позитивный, и я понимаю, что молоко полезно не только маленьким детям. Но представленный образ все равно не побуждает меня покупать молоко, потому что реклама не представила ни одной привлекательной черты этого продукта, ради которой я стал бы покупать его. Ее крутили шесть или семь лет, и за это время я не выпил ни одного стакана молока. Кампания оказалась бы куда более успешной, если бы привела хоть один резон, зачем мне пить больше молока.
В отношении Эла Гора у меня тоже сложился вполне определенный и вполне позитивный образ. Я не сомневаюсь, что он хороший парень. Но в этом образе нет ничего, что вызывало бы во мне особенное желание голосовать за него. Это потому, что у него нет – я, по крайней мере, не заметил – никакой стратегии выявления позиций, привлекающих меня как избирателя.
Как определить пожелания потребителя, которые не в состоянии удовлетворить ваши конкуренты
Примеры, приведенные выше, касались, главным образом, использования рекламы для создания имиджа вашего продукта. Но имидж на самом деле – это совокупность всего того, что покупатели знают или думают, что знают, о вашей компании и вашем продукте. Я представляю Volvo как машины безопасные и скучные. Насчет зубной пасты Crest у меня сложился образ надежного и эффективного продукта, который мне нужен. Местная бакалейная лавка имеет в моих глазах имидж места, где лучше покупать чайные пакетики, но вот за кофе я отправляюсь в Starbucks.
Как эти образы сложились в моей голове? Отчасти из рекламы, которой пичкали меня маркетологи Volvo, Crest и местного бакалейного магазина. Но также из собственного опыта употребления их продуктов, из моих контактов с людьми, которые на моих глазах пользовались этими продуктами, из того, что читал и слышал об этих компаниях, в том числе от их конкурентов.
Одна из причин, заставляющих думать, что в местном бакалейном магазине кофе плохой, – так сказала Starbucks. Меня приучили ожидать чего-то лучшего, чего-то иного, нежели то, что можно купить в супермаркете. Starbucks захватила инициативу на рынке кофе и задала стандарты того, что желательно в смысле цены (высокая), формы (зерна), обслуживания (информированное) и разнообразия (большое). Через рекламу, магазины, своих жизнерадостных, но при этом профессиональных молодых сотрудников, через прилавки из черного дерева и системы дистрибуции свежежареного кофе меня приучили к тому, что хороший кофе не продается в вакуумных упаковках. Она создала имидж не только для себя и своих продуктов, но и для всех остальных фирм и брендов в кофейном бизнесе.
Starbucks установила стандарты и дала новое определение употреблению кофе – как наслаждению, которое эта фирма способна доставить как никакая другая.
Starbucks приучила меня к тому, что хороший кофе не продается в вакуумных упаковках.
Для большинства людей имидж – понятие расплывчатое, как-то связанное с чувствами, эмоциями или даже подсознанием. Это одно из тех понятий, которые маркетологи продолжают объявлять вещами неописуемыми и мистическими. Но как и все остальное в маркетинге, построение имиджа не только можно, но и нужно вывести в плоскость логическую, стратегическую и систематическую.
Сделать это возможно в том случае, если относиться к имиджу научно. Вы должны рассматривать все элементы, составляющие имидж, и использовать их для создания такого общего образа, который будет привлекателен и заманчив для потребителей.
Знайте различные типы имиджа
Наибольшую важность имеют, на мой взгляд, пять элементов общего образа: имидж торговой марки, имидж продукта, ассоциативный, а также имиджи пользователя и пользования. Для укрепления общего имиджа нужно использовать их все.
Имидж торговой марки
Отличительными признаками торговой марки Starbucks являются черно-зеленый медальон, цвет кофейных пакетов и прилавки из черного дерева. В итоге складывается такой образ, что, видя все в целом, вы не сомневаетесь, что получите свежеобжаренный высококачественный кофе.
У потребителей определенное восприятие вашей компании и вашего продукта складывается вне зависимости от того, работаете ли вы сознательно над созданием своего имиджа… И это восприятие напрямую влияет на их решение покупать или не покупать вашу продукцию.
Если вспомнить Kodak, то идентификатором этой марки является желтая коробочка. За много лет знакомства и рекламы люди приучились видеть в желтой упаковке Kodak знак качества. На ум сразу приходят качественная пленка и качественная бумага, обеспечивающие отличные фотографии, даже если вы не очень хороший фотограф. Торговая марка Disney вызывает в памяти Уолта Диснея, парки аттракционов, Микки Мауса, Минни Маус и милые, ориентированные на всю семью развлечения.
Это то, что формирует суть, эссенцию брен-да. Это то, что создается постепенно и продолжает укрепляться со временем. Это то, что формирует своего рода банковский счет, с которого вы можете брать средства для линейного расширения или создания новых продуктов. Имидж торговой марки внушает потребителям определенный уровень веры в вас и готовности слушать и дальнейшие ваши предложения. Имидж марки строится с течением времени через целенаправленное создание образов и проведение мероприятий, которые в совокупности и формируют представление реальных и потенциальных покупателей о вашей марке.
Имидж продукта
Он напрямую связан с конкретными характеристиками вашего продукта. Для Coke и Starbucks такой характеристикой является вкус. Для Diet Coke это вкус при минимальном количестве калорий. Для Kodak это качество пленки и получающихся снимков. Для Disney это чистое, целомудренное развлечение. Для British Airways это комфорт и безопасность полетов. Короче говоря, лучшие отличительные признаки продукта или услуги.
Ассоциативный имидж
Это то, ради чего фирмы становятся спонсорами спортивных команд и стремятся получить статус «Официального чего угодно» НФЛ или Олимпийских игр. То, ради чего бренд Revlon нанял Синд и Кроуфорд, a Pepsi связалась с Майклом Джексоном. Создание ассоциативного имиджа – это попытка найти общие интересы с потребителями и сказать им: «Нам нравится то же, что и вам. Наши интересы – ваши интересы, и, кстати, у нас есть еще кое-что, что могло бы заинтересовать вас». Это ценная часть того множества резонов, которые вы предлагаете потребителям, побуждая их покупать ваш продукт, но она не должна оставаться в одиночестве. Поддерживая тесные связи с бейсболом и НФЛ, телекомпания Fox через ассоциативный образ помогает телезрителям ответить на вопрос: это действительно стоящая телесеть? Конечно, стоящая, раз так дружит с НФЛ и крупной бейсбольной лигой. Ассоциативный имидж – это то, что я называю заимствованным интересом, поскольку вы используете интерес потребителей к чему-то другому, чтобы вызвать интерес к своей продукции.
