Секреты построения имиджа компании
Вы достигнете успеха, если будете помнить об этих трех основных элементах:
• Всегда сохраняйте в сознании представление об имидже компании. Мы понимаем, что этот термин уже избит. Но при всем желании мы не смогли придумать, как выразить это лучше. Ваше представление – важнейший компонент успеха торговой марки. В Yahoo! никогда не забывали о том, что это – мультимедийная интернет-компания, а не технологическая компания. Вот почему Yahoo! добилась успеха и сохраняет свою силу. Компании, забывающие о своих первоочередных задачах в бизнесе, слишком часто ставят стабильность своих торговых марок под угрозу. В конце концов, если фирма не уверена в точности, зачем она существует, у ее клиентов уж точно не будет этой уверенности.
• Правильно позиционируйте свою компанию относительно конкурентов. Знать, кто или что ты есть, – важно, но пользователи хотят также знать, где вы находитесь на рынке и с кем конкурируете. Yahoo! могла легко попасть в западню, позиционировав себя как поисковая система. Поисковые системы во время основания компании действительно были популярным ресурсом, но в компании знали, что ее будущее – не только в том, чтобы указывать людям на другие веб-сайты. Эту идею Yahoo! доказывала и продолжает доказывать своим пользователям. Посмотрите: сайт AskJeeves.com представляет себя как «первого в мире интернет-дворецкого», а не как поисковую систему. Ваше «послание к пользователю» должно преследовать те же цели: четко объясните вашему пользователю, кто вы и чем отличаетесь от остальных.
• Ваш голос должны узнавать. Тут имеется в виду индивидуальность, и у Yahoo! она конечно же есть. Вы видите ее в их рекламе, вы слышите ее в заявлениях для прессы. Зайдите на домашнюю страницу знатока стиля Марты Стюарт, и ее имя будет преследовать вас по всей странице, от «почты Марты» до «поздравлений Марты». Конечно, ваш голос, возможно, придется немного изменить, в зависимости от рынка, на котором вы хотите обосноваться. Yahoo! шла к этому всю свою историю, работая сначала для отдельных пользователей, потом для рекламодателей, а затем для торговых компаний. Главное – говорить тем голосом, который слушатели готовы и хотят услышать.
Как подтверждает история разработки брэнда Yahoo! для создания устойчивого имиджа требуется умение «поддерживать свою индивидуальность», не забывая в то же время о необходимости «постоянных изменений». Это совет Уильяма Райана, человека, который помог Yahoo! стать тем, чем компания является сегодня.
Кеннет Робертс, исполнительный директор Lippincott& Margulies, нью-йоркской консалтинговой компании, специализирующейся на создании индивидуального имиджа корпорации, соглашается с этим утверждением. «Компании должны почти постоянно заново изобретать себя, иначе они рискуют потерять вес на рынке», – говорит он в интервью журналу American Banker (16 августа 1999 года). В этом смысле любая видимость стабильности может оказаться препятствием. Сегодня клиентам нужны новшества, скорость и легкость доступа. Для того чтобы соответствовать их ожиданиям, все компании должны следить за новыми рынками, новыми товарами и распространением существующих торговых марок, если они хотят постоянно развиваться и добиваться успеха.
Yahoo! – классический пример такой стратегии. Взгляните на множество пресс-релизов на их корпоративных веб-страницах, и вы увидите, что новшества, новые товары и распространение торговых марок сыграли – и будут продолжать играть – ключевую роль в сохранении лидерства.
Не забывайте также о том, что для создания крепких торговых марок недостаточно просто широкомасштабных рекламных кампаний. Да, конечно, они важны, и пример Yahoo! подтверждает это. Однако, разрабатывая стратегию формирования имиджа, не стоит забывать еще о некоторых трюках.
• Раздавайте товары! Нет, не надо понимать это буквально. Однако распространение рекламных экземпляров – основа имиджа компаний, специализирующихся на товарах массового потребления. Интернет-компании поднимают эту идею на новый уровень, распространяя ценные ресурсы и услуги бесплатно. Зачем? Цель здесь – быстрое создание групп родственных товаров. Похоже, вам предлагают терять доходы? Ладно, прочтите мудрое изречение Аниал Гадра, вице-президента по международному маркетингу Sun Microsystems: «Знаете, что такое URL? Ubiquity first, revenues later (Первым делом – повсеместность, а прибыль потом)» (Fortune, 22 июня 1998 года). Также посмотрите на то, как AOL – которую многие считают монстром рекламных акций – создала свой имидж, раздавая бесплатные диски и предлагая пробные бесплатные услуги в течение месяца.
• Связи с общественностью: на войне как на войне! Раздача бесплатных рекламных экземпляров – это замечательно, но бесполезно, если об этом никто не знает. В данном вопросе Yahoo! впереди всех. Сначала компания занималась рекламой своих основателей в массовой печати, а потом – делилась опытом в области управления в деловой печати. Грандиозные события или задержки маркетинга, в которых Yahoo! также преуспела, – все вызывает отклик в прессе. Также следует учитывать эффективность лоббирования важных отраслей промышленности в создании позитивного имиджа.
• Заставьте Сеть работать на вас! Yahoo! начинала как веб-компания, так что Сеть была ее первым сектором рынка. И Yahoo! неплохо с ним справлялась еще задолго до того, как появилась реклама компании на телевидении.
Зачем нужен имидж?
Хотя кажется, что такие компании, как Yahoo! создали свой имидж буквально за ночь, на самом деле этот процесс требует множества усилий и капиталовложений. Старания могут окупиться многими способами, так как устойчивый имидж
• поможет вам назначать удобные для вас цены или охватить больший сектор рынка, оставив цены на том же уровне;
• классифицирует вашу продукцию и уничтожит барьеры, заслоняющие новые области сбыта;
• даст вам серьезную базу для выпуска на рынок новой продукции;
• повысит преданность клиентов;
• повысит моральный уровень персонала и заставит гордиться компанией;
• поможет нанимать лучших работников;
• сделает вашу фирму более привлекательной для потенциальных деловых партнеров;
• повысит престижность акций вашей компании.
(American Banker, 16 августа 1999 года)
Главное – не рассматривать Сеть только как рекламное пространство. Учтите тот факт, что некоторые наиболее популярные сайты, включая Yahoo! добились высокой репутации потому, что дают клиентам возможность индивидуального изменения сайта и взаимного общения с другими пользователями. Приспособление сайта для нужд отдельного клиента – такую возможность предоставляют также Amazon.com, CDNow и другие – не только повышает популярность фирмы, но и дает пользователям бесценную возможность взаимного общения. Yahoo! предлагает пользователям множество способов общения, но она также прислушивается к мнению самих пользователей о качестве сайтов и будущих пожеланиях.
• Повеселитесь! Yahoo! всегда была весьма непосредственной при построении своего имиджа, придумывая веселую рекламу и даже такие эксцентричные маркетинговые акции, как реклама онлайн-бизнеса во время прыжка с парашютом (еще об этом см. следующую главу). Sun тоже использовала подобный подход, в особенности во время рекламной кампании языка Java. Они придумали талисман по имени Дюк – полупингвина, полузуб – и использовали существо для рекламы Java – гарантии безопасности в Интернете. Они даже создали целую книгу комиксов о Дюке для разработчиков программного обеспечения. И помните, излишняя серьезность – это упущенные возможности. Возьмите, например, инцидент, произошедший несколько лет назад, когда какой-то шутник залепил тортом в лицо Биллу Гейтсу, когда тот собирался произнести речь. Многие считают, что, если бы Гейтс отреагировал иначе и обратил бы все в шутку, рейтинг Microsoft мог бы значительно возрасти.
Глава 8
Продвигай товар изо всех сил
Yahoo! является транснациональной мультимедийной компанией. Под ее эгидой создано 23 ресурса коллективного пользования. И распространение технологии продолжается. Yahoo! проникает в каждый уголок мира, где есть доступ к Сети, при помощи средств мобильного доступа и через телевизионные приемники, голосовую связь и услуги типа business-to-business.
Вот почему компания продолжает оставаться любимицей Уолл-Стрит. В течение второго аналитического дня, 18 мая 2000 года, стратегия «Yahoo! повсюду» продолжала получать поддержку и похвалу финансовых аналитиков высшего звена. Например, Гарри Броджет из Merril Lynch объявил, что стратегия компании является ключевым фактором ее будущего успеха. «Мы считаем, что положение в рыночной системе, занимаемое компанией, поможет ей извлекать выгоду из роста влияния Интернета на мировые средства связи, мультимедийные ресурсы и коммерцию в течение ближайших нескольких лет» (NewsTraders Inc., 19 мая 2000 года).
