Инна Алексеева - PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду

Учреждение специальных наград или дипломов от имени первого лица компании. Персональные награды вручаются, например, на ежеквартальном собрании сотрудников или корпоративной вечеринке.

Виден только сотрудникам. Отличается от внешнего своей неформальностью, широтой обсуждаемых тем.

Проводятся раз в квартал, полгода или год. Обычно включают доклады топ-менеджеров о текущей ситуации, достижениях и планах, а также сессию вопросов и ответов.

Помогает новому сотруднику быстрее адаптироваться на новом месте работы. Вступление или небольшой раздел пишется от лица топ-менеджера.

Небольшая колонка, посвященная новостям компании или ответам на вопросы, присланные сотрудниками.

В определенный день топ-менеджеры работают вместе с рядовыми сотрудниками – в магазине, на производстве. Это позволяет топ-менеджерам пообщаться с сотрудниками, конечными потребителями, СМИ.

Придумывайте разные тексты поздравлений разным сотрудникам или хотя бы отделам. Не забудьте про семьи своих сотрудников.

Должны носить неформальный характер, быть краткими, яркими, позитивными.

Оперативно реагируйте на вопросы, не молчите!

Создайте отдельный раздел для биографии и фото руководителя, а также его интервью и колонок.

Вывешивайте на доску почета неформальные фотографии. Внесите ясность, какие заслуги признаете. Ротация – каждый месяц.

Готовьтесь по полной программе. Отведите топ-менеджеру одну роль. Указка, микрофон, диктофон, фотоаппарат – с собой!

Как известно, кризис – вещь незапланированная, приходит нежданно-негаданно. При этом ответственность за действия в кризисной ситуации и выход из нее ложится в основном на топ-менеджмент. Как правило, серьезные (да и не очень) кризисные ситуации не проходят мимо внимания общественности и уж тем более СМИ. И всегда найдутся «доброжелатели» и «другие участники рынка», желающие рассказать миру о том, что же действительно случилось в вашей компании. Поэтому мы решили посвятить несколько страниц советам по общению руководителей с внешним миром в случае возникновения кризисной ситуации.

Организуйте с руководством компании мозговой штурм на тему возможных кризисов. Обдумайте 15—20 возможных для вашего сегмента бизнеса кризисных ситуаций. С одной стороны, это настроит руководство на обсуждение темы кризисных коммуникаций, а с другой – будет полезно для подготовки папок антикризисного реагирования компании (подробно о них далее в этой главе).

Говорят, одинаковых кризисов не бывает, но всегда лучше учиться на ошибках других. Поэтому проведите медиа-тренинг, в ходе его рассмотрите примеры кризисов, с которыми сталкивались компании на рынке, разберите допущенные ими ошибки в общении с целевыми аудиториями и удачные решения. Если в вашей компании уже случались кризисные ситуации, проанализируйте поведение топ-менеджмента, общение со СМИ и другими аудиториями. Объясните, что было сделано правильно и что можно было бы изменить. Стратегии на все случаи жизни не существует. Нельзя сказать заранее, что лучше: отрицать наличие проблем или как можно быстрее публично признать их. Все зависит от ситуации.

Вопрос: какой самый лучший выход из российского кризиса? Ответ: «Шереметьево-2».

Основные этапы разработки антикризисных коммуникаций:

1. Заранее составьте папку антикризисного реагирования. Это один из популярных инструментов планирования кризисов, как ни ужасно звучит такое определение. В папке должна содержаться информация о потенциальных проблемах, рекомендации, как вести себя со СМИ, партнерами, клиентами, что и кому стоит говорить. Типичные проблемы, которые могут возникнуть, касаются качества товаров и услуг, их стоимости, времени доставки (или шире – времени исполнения обязательств организации). Общераспространенная причина возникновения кризиса – смена управленческой команды. Нужно учесть все непредвиденные случаи и просчитать, какие ресурсы могут понадобиться для антикризисных мер, для начала – хотя бы косметических.

2. В случае наступления кризиса – четко определите причину его возникновения.

3. Выявите социальные сегменты, которых коснулся кризис. Не забудьте про семьи сотрудников.

4. Сформулируйте официальную позицию компании и выберите спикера. Убедительно объясните руководству, что наличие официально озвученной понятной позиции компании во время кризиса – важный фактор успешного разрешения кризисных ситуаций. Будьте открытыми. Когда земля уходит из-под ног, очень важно не потерять связь с миром. Все понимают, что кризисы случаются с каждым, а потому не стоит прятать голову в песок. Обдумайте, что вы хотите сказать, и – выходите на связь! Журналисты все равно будут освещать произошедшее, не обладая достоверной информацией, они будут опираться на мнения других участников рынка, предположения аналитиков и слухи.

В идеале основным спикером в период кризиса должен быть глава компании – человек, которому больше всех доверяют на рынке, авторитетный, уверенный, но при этом сопереживающий ситуации. Обычно комментарии во время кризиса дает только один топ-менеджер. Это связано с тем, что у каждого топа своя манера выражаться. Одна и та же мысль, высказанная разными людьми, может быть истолкована как «путаница в показаниях». Выберите топ-менеджера, который не боится общаться, умеет делать это грамотно.

5. Подготовьте заявление компании, включающее ответы на следующие вопросы:

– что произошло?

– что сделано для выхода из кризисной ситуации?

– каков ущерб?

– какие действия будут предприняты в ближайшее время?

– ведется ли расследование причин кризиса?

Кроме того, в заявлении должны быть:

– выражение сочувствия, сожаления, извинений;

– мнения экспертов;

– данные экспертных заключений;

– справка о компании с основными фактами, подтверждающими ее репутацию;

– данные о времени следующего заявления;

– телефон кризисного центра, контакты спикеров.

6. Создайте кризисный пресс-центр, если это возможно.

7. Организуйте пресс-конференцию для освещения сложившейся ситуации (не забудьте пригласить аналитиков).

8. Разместите заявление компании в ключевых для бизнеса СМИ на правах рекламы.

9. По мере развития кризисной ситуации рассылайте основным спикерам официальную позицию компании, чтобы информировать прессу о новостях. В кризисной ситуации необходимо наладить постоянное информирование всех заинтересованных сторон. Стоит вести ежечасные записи всего, что происходит. Для ежедневных отчетов можно применять KISS-метод (Keep It Short and Simple) – то есть делать короткие записи по делу. Сообщайте сотрудникам, акционерам, партнерам не только позитивные, но и негативные новости, фиксируйте все изменения и достижения. Сделайте коммуникации наглядными. Например, повесьте в офисе доску объявлений с пошаговым планом выхода из кризиса – пусть все видят, как с каждой пресс-конференцией, релизом, новой отгруженной партией товара или выделенным финансированием компания продвигается к успеху.

10. Разошлите редакторам информационных программ основных ТВ-каналов письма, информирующие о сложившейся ситуации и вашей готовности давать комментарии.

11. Разместите на сайте компании заявления руководства, статьи, мнения аналитиков и участников рынка; постоянно обновляйте информацию.

12. Не выключайте телефон: любой запрос на комментарий в кризисной ситуации для вас является возможностью озвучить свою позицию.

Предлагаем также использовать изображенную на рис. 3 карту кризиса – она поможет создать целостную картину ситуации и выработать комплекс мер оперативного реагирования.

Определите потенциально возможные кризисные ситуации для вашей компании, подготовьте папки антикризисного реагирования для каждой из них.

Проведите медиа-тренинг для спикеров по ведению информационной политики в период кризисной ситуации.