3. Для множества мелких компаний масштабные медиакампании не подходят. Но это не проблема. Огромную помощь может оказать индивидуальное таргетирование. Попытайтесь для начала порыться в своих собственных базах данных. Затем изучите внешние базы данных, которые мы обсудили выше. Не забудьте обратить внимание на цифровые и социальные сети. Расходы по работе с ними по плечу каждой компании.
Глава 5
Бюджет – сколько нужно тратить?
Итак, мы знаем, с кем хотим говорить и как найти этих людей. Сколько денег мы собираемся тратить на общение с нашими нынешними и будущими клиентами? Теперь данный вопрос становится для нас самым важным. Вне зависимости от суммы вы должны обеспечить максимально высокий возврат на инвестиции в маркетинг. Такова тема следующей главы. Это позволит вам оказаться на голову выше своих конкурентов. Но, как вы узнаете чуть ниже, большинство компаний быстро принимают решение о том, сколько тратить на маркетинг, – подобное положение справедливо как для компаний, тратящих несколько тысяч, так и для компаний, тратящих несколько сотен миллионов долларов в год.
Моя цель в этой главе двояка: с одной стороны, я хочу помочь вам определить, как должен выглядеть ваш маркетинговый бюджет, то есть помочь найти лучший способ понять, сколько нужно тратить на создание спроса. С другой – как только в вашем распоряжении окажется нужная цифра, я покажу, как распределять средства по задачам, географическим регионам и каналам.
Если бы мне платили по доллару всякий раз, когда я слышу вопрос, вынесенный мной в заголовок главы, я мог бы иметь вполне неплохой побочный источник дохода. В наши дни каждый маркетолог задумывается над тем, сколько денег ему необходимо тратить. И это не удивительно. Слишком долго они расходовали огромные суммы, порой исчислявшиеся миллиардами – особенно для компаний, продающих фасованные товары, – даже не представляя, что они получат в итоге. А вот это уже неразумно. Сразу вспоминаются слова одного политического деятеля: «Миллиард – туда, миллиард – сюда. Давайте уже говорить о серьезных деньгах»[10 - Из речи (очень известной в США) сенатора Эверетта Дирксена, произнесенной в 1960-х гг.]. В одних только США в 2012 году компании потратят на рекламу 154 миллиарда долларов. Хотелось бы думать, что при более строгом подходе мы добьемся большей эффективности расходов наших бюджетов – пусть всего лишь на 1 %. Однако даже 1 % означает, что величина прироста компаний могла бы составить 1,5 миллиарда долларов.
Слишком многое стоит на кону, поэтому нас не должно удивлять количество литературы, посвященной методам учета затрат и расчета себестоимости. Примерно тридцать лет назад в альманахе Крэнфилдской школы управления Cranfield Broadsheet появилась статья Гарри Генри How much should you spend on marketing? («Сколько надо тратить на рекламу?»). Автор выделил 15 подходов, обычно применяемых разными компаниями при решении этой проблемы.
1. Интуитивный и/или грубо эмпирический подход. Как правило, принимается волевое решение, которого вполне достаточно, чтобы выполнить работу при наличии достаточного опыта.
2. Поддержание прежнего уровня расходов. Если метод работает, то продолжать делать то, что делали (иногда с поправкой на инфляцию).
3. Процент от предыдущих продаж. Отсталый метод, основанный на ожидании «наград» за прошлые успехи (или наказания за неудачи).
4. Метод исчисления от наличных средств. Действовать в рамках бюджета.
5. Остаточная прибыль прошлого года. Метод связан с источниками финансирования, а не направлениями их использования.
6. Процент от валовой прибыли. Метод, позволяющий уклоняться от решения вопроса рентабельности.
7. Процент от прогнозируемого объема сбыта. Самый распространенный метод.
8. Фиксированные расходы в расчете на единицу продаж. Простая арифметика.
9 Затраты на клиента и/или на капитал. Метод часто используют компании, работающие с деловыми предприятиями, то есть в секторе B2B.
10. Соответствие уровню расходов конкурентов. Конкуренты знают, что делают.
11. Приведение доли «рекламного голоса» к доле марочного товара. Если вы занимаете 5-процентную долю рынка, то доля вашего информационного присутствия на конкурентном поле тоже должна быть 5-процентной.
12. Предельная отдача. Предельный коэффициент окупаемости возможен в компаниях, применяющих метод рекламы прямого отклика. Но вы можете расширять свою аудиторию только до тех пор, пока прирост прибыли от дополнительных клиентов не оказывается ниже целевой нормы прибыли.
13. Ориентация на задачи. Вы определяете цели и рассчитываете, сколько денег вам понадобится для их достижения. В теории метод выглядит отлично, но на практике может потребовать серьезного эконометрического моделирования.
14. Моделирование. Самый сложный подход.
15. Проверка значимости средств рекламы. Вы выходите на рынок и проводите рекламную кампанию сначала в одном регионе (Восточное побережье), а затем в другом (Западное побережье), после чего сравниваете результаты. Теоретически метод замечательный, но на практике все сложнее: во-первых, значимость непросто оценивать в стоимостном отношении, во-вторых, проверку трудно проводить повторно.
За последние тридцать лет изменилось не так уж много. Большинство маркетологов обычно выбирают один из пятнадцати методов, описанных выше. Как показывают исследования – и мой опыт подтверждает это, – самым популярным является метод, когда затраты на рекламу зависят от объема продаж. Меня часто поражает, почему отдельные крупнейшие мировые компании при разработке своего рекламного бюджета используют настолько простые, грубые и не всегда точные методы.
Существуют более научные методы (некоторые из них указаны в двух последних позициях списка Гарри Генри). Самое удивительное, что они окружают нас уже на протяжении десятилетий. Однако компаниям почему-то крайне сложно включать их в процесс принятия решений. Наука часто воспринимается как черный ящик – слишком сложно для понимания. В результате – и мне доводилось не раз наблюдать это – во многих компаниях вкладывают огромные суммы в научные исследования ради создания нового продукта (вспомним хотя бы фармацевтическую отрасль), но рассчитывают бюджет на маркетинговые исследования по простой формуле – как долю от объема продаж. Как не стыдно! Тот факт, что такой подход проще, никак не доказывает, что он лучше с точки зрения принятия решений. И конечно, никак не означает, что этот примитив должен подменять собой научные методы.
Вам никто не сможет назвать единственного и самого оптимального подхода к расчету бюджета. Такого просто нет. Однако давайте рассмотрим несколько методов, которые я считаю наиболее предпочтительными.
Кривая расходов и отдачи
Приведенная ниже кривая показывает, что вы можете получить за свои деньги, когда речь касается маркетинга. Я часто называю ее кривой расходов и отдачи. Расходы означают инвестиции в маркетинг, а отдача означает то, что вы пытаетесь получить за счет этих инвестиций: рост объемов продаж или прибыли; достижение целей, связанных с брендом (реклама для создания осведомленности или реклама для создания должного внимания). На рисунке ниже приведена типичная кривая ответной реакции на рекламу, формирующую осведомленность о бренде.
Давайте посмотрим на эту простую кривую более внимательно.
• Она имеет положительный угол наклона – это значит, что чем больше вы тратите на формирование осведомленности, тем выше будет ее степень.
• Кривая показывает снижение предельной отдачи – это значит, что вы получите различные результаты в зависимости от уровня расходов и уровня осведомленности. Как вы можете заметить, чем больше денег вы тратите, тем меньшую отдачу получаете. В итоге вы дойдете до точки насыщения – когда уже не сможете увеличивать показатель осведомленности вне зависимости от размера инвестиций (подобная ситуация наблюдается в крайней правой части кривой).
Построение таких кривых сопряжено с определенными проблемами, так как расчет нередко носит интуитивный характер. Если вам доступны прошлые данные об уровнях расходов и степени осведомленности, то вы сможете значительно упростить свою жизнь с помощью эконометрического моделирования, позволяющего рассчитать для кривых отдачи их форму и угол наклона. Это, разумеется, требует от нас четкого ответа на вопрос: что такое эконометрическое моделирование?
Наука – эконометрические модели
В Антверпенском университете я специализировался в области количественной экономики – области, основанной на математических расчетах. Неудивительно, что этот предмет не был особенно популярен. Приверженцы математики предпочитали заниматься техническими или точными науками, но не экономикой. Поэтому встречалось довольно мало студентов – с одной стороны, не убоявшихся математики, с другой стороны, не желавших становиться инженерами, – которые занимались количественной экономикой. Я не преувеличиваю. Из тысячи студентов моего курса степень в области количественной экономики получили лишь шесть выпускников. Но зато это нас сплотило. Для сравнения представьте, насколько сильными могут быть связи между двумя сотнями психологов, собирающихся в одном зале.
