Если задумывается рекламная серия, то смысл текста одного рекламного сообщения (причем законченный) должен служить началом другого, который, в свою очередь, – продолжение первого. Внешнее сходство и композиционное единство обеспечит эффект накопления у потребителя отдельных рекламных воздействий.
К универсальным правилам написания текстов в сфере связей с общественностью относятся следующие.
1. Простота предложений. Предложения должны содержать в себе не более одной идеи и не более одного образа. Короткие предложения обеспечивают изящество и скорость изложения истории. Они помогают достичь ясности. Так, предложения из 8 слов и менее читаются очень легко, а предложения из 29 слов и более очень трудны для чтения.
Ритм текста определяется сочетанием предложений, имеющих определенную длину. Парад предложений примерно одинаковой длины – предложение, которое состоит из 10–15 слов, создает впечатление монотонности, однообразия и скуки. Наиболее удачным считается ритм, создаваемый следующими предложениями: длинное, короткое, очень короткое, немного длиннее. При этом средняя длина предложения не должна превышать 20 слов. Еще лучше, если оно состоит из 12–15 слов.
2. Простые слова. Составители текстов для медиа, или средств массовой информации, используют повседневный язык своей аудитории. Поэтому чем меньше больших, длинных слов, тем лучше. Использование верных существительных для обозначения предметов позволяет избежать прилагательных и наречий, загромождающих текст сообщения.
3. Убедительность. Позиция автора должна быть поддержана фактами, цифрами, документами, чтобы убедить читателя в точном отражении событий. Удачное описание событий в очерке или репортаже с места событий должно следовать правилу: показывай во-первых, рассказывай во-вторых. Показ означает красочное, образное, живописующее изложение, позволяющее читателю видеть события глазами их участника, «чувствовать вкус и запах происходящего». Изображение специфических интересных и просто любопытных деталей также приближает читателя к описываемым событиям. Прием показа создает у читателя эффект присутствия. Прием рассказа формально и объективно информирует читателя о событии, не ставя его в центр происходящего. Делая читателя очевидцем происходящего, репортер усиливает эмоциональную компоненту восприятия материала, а значит, его действенность.
4. Естественность стиля. Событие и его описание должны соответствовать друг другу. Писать статьи, заметки и очерки надо тем языком, которым вы говорите.
При написании успешных информационных сообщений для газет, а также теле– и радионовостей используется известная в журналистике форма перевернутой пирамиды, которая означает, что все важные материалы должны быть изложены в самом начале текста – в одной-двух первых фразах или абзацах. Остальная информация располагается в порядке снижения значимости.
7.2. Особенности восприятия текстов
Важно знать, как будет воспринимать получатель текст сообщения: зрительно (газета), на слух (речь ведущего программы новостей) или зрительно и на слух одновременно (телереклама). Необходимо знать об отличиях письма для глаз и для уха. Читатель может пробежать текст глазами, прочесть слова повторно, заглянуть в начало текста и затем просмотреть отдельные отрывки внимательно. Он может проверить письменное сообщение – если факты ложные, читатель обнаружит это гораздо быстрее, чем слушатель. Поэтому успешный текст для письма должен выдержать испытание самым внимательным изучением.
В отличие от читателя, слушатель имеет лишь одну возможность прослушать и понять сообщение. Если сообщение не воспринято слушателем с первого раза, оно почти не имеет шансов быть воспринятым вообще. Поэтому задача «писателя для слушателя» – заинтересовать его в самом начале речи. Тексты для слушателя должны писаться короткими фразами. Следует избегать длинных и сложносоставных предложений – они трудны для восприятия на слух. К концу длинной фразы слушатель почти забывает ее начало. Не стоит злоупотреблять длинными, труднопроизносимыми словами. Их сложно не только произносить, но и воспринимать.
Чтение, просмотр и слушание рекламы отличаются от восприятия новелл, где пик событий приходится на конец и читатель настроен на последовательное развертывание событий. Читатель газеты скользит по заголовкам рекламных сообщений, и, если его внимание не захвачено с первой фразы, реклама может показаться ему не заслуживающей прочтения. Кроме того, редактор новостей нередко сокращает текст пресс-релиза. Это проще всего сделать, отрезав нижний, как правило, менее важный и информативный кусок текста.
Начало рекламного сообщения – самый критический его элемент. Оно должно включать ответы на вопросы: что, кто, где, когда, почему и как происходит. Форма прямого раскрытия событий в начале свойственна пресс– или ньюз-релизу. Существует также форма, где в начале сообщаются какие-то специфические, необычные черты товара, привлекающие внимание, и лишь затем излагается суть рекламы.
Создание новости специалистом PR, заслуживающей внимания редакторов газет, теле– и радиопрограмм, предполагает наличие следующих характеристик содержания текста.
1. Воздействие. Содержание должно иметь отношение к членам аудитории, затрагивать их жизнь. Чем больше сообщение затрагивает интересы читателей (слушателей, зрителей), тем большего внимания оно удостоится. Одним из способов обеспечения родства событий и читателей является локализация событий, т. е. показ их значения для целевой аудитории. Своевременность изложения событий также увеличивает их значимость для аудитории. Актуальность сообщения определяется распространенностью события, т. е. его географическим или социальным масштабом, типичностью.
2. Удивительность. Необычное привлекает публику, будит ее любознательность, нарушает обыденность и повседневность и поэтому притягивает внимание.
3. Известность главного действующего лица. Именно этим обусловлен интерес широкой публики к событиям из жизни звезд, президентов стран и глобальных компаний, лауреатов Нобелевских премий и мультимиллионеров. Поэтому очень часто эти люди принимают участие в рекламе того или иного товара.
4. Конфликт, или драматизм событий. Конфликт, или противоречие, – диалектический источник развития событий. По сути, все события – разрешение какого-либо конфликта или противоречия: интересов, желаний, воли. Драматичность событий – это наличие в их развитии трех стадий: конфликта, напряженного ожидания, развязки. Внимание публики привлекает само противопоставление стремлений и желаний так же, как и цветовой контраст в визуальном образе. При желании и умении практически любое событие можно представить в драматическом развороте.
Привлекает внимание и движение, т. е. развитие, развертывание событий в динамике, в пространстве и времени. Использование образного описания и метафор придает тексту привлекательность.
Фокус новости может составлять событие или некоторый субъект – персона, организация, продукт. Именно новость является предметом общего интереса в отношениях организации со средствами массовой информации.
Написание удачных текстов – один из важнейших факторов результативности PR-мероприятий и рекламных кампаний. Правильно составленная речь соберет больше слушателей и сторонников; материал статьи, построенный специалистом PR по правилам хорошей журналистики, имеет больше шансов на размещение в прессе.
Глава 8
Менеджмент рекламных идей
8.1. Креатив и креативность
Одной из главных составляющих любой рекламной и PR-кампании является творческий подход к делу. Найти яркую идею и воплотить ее в жизнь – очень сложная задача, решить которую способны только креативные люди с огромным творческим потенциалом.
Термин «креатив» – русифицированное понятие, происходящее от английского create – создавать, creative – созидательный, творческий. Креатив – это уникальная идея, которая положена в основу всех PR-сообщений рекламно-маркетинговой кампании. Креативная концепция фактически сводится к созданию ее отдельных составляющих.
Под креативностью принято понимать творческую, инновационную деятельность, в результате которой появляется нечто оригинальное, неповторимое, новое. Продуктом креативной деятельности могут быть не только физические предметы, но и идеи. В этом случае говорят о генерировании идей. Последние представляют для нас наибольший интерес. Креативной деятельностью занимаются креативные люди, способные к творчеству, поиску нового, оригинального. Таким образом, можно сказать, что под креативностью понимают один или несколько из возможных вариантов:
