экологическим вопросам. Компания
Starbucks усиливает ассоциацию с экологическими ценностями и экзотикой, жертвуя часть доходов компании на защиту окружающей среды в тех странах, откуда она экспортирует кофе. Кроме того, для интерьера своих заведений
Starbucks выбирает удобные и безопасные для клиентов конструкции и материалы и всегда предусматривает емкости для отходов, пригодных для переработки и повторного использования.
Мужское имя Старбак дополняет логотип с изображением морской богини — 'девы с длинными развевающимися локонами (антрополог Ангелес Арриен (Angeles Amen) связывает локоны с подсознательным желанием становления), в результате чего Starbucks приобретает андрогинное значение (созвучное ощущению сегодняшних подростков). Зеленый цвет усиливает экологический, природный образ, а декор заведений Starbucks, сочетающий в себе металлические трубы и дерево, является напоминанием о корабле.
Безусловно, Starbucks импортирует отличный кофе и делает его доступным для всех, кому необходимо комфортабельное место (устроенное по образцу миланских кофеен) для недолгого отдыха (и, вероятно, беседы) или чтобы выпить чашку кофе по дороге.
Богатство меню превращает заказ кофе клиентом в заявление его собственной индивидуальности (в одной рекламной кампании заказ кофе был представлен именно как выражение уникальности человека), а репутация заведения говорит о его хорошем вкусе. Здесь никогда не придется стоять в длинной очереди, к тому же неугомонным Искателям очереди не по нраву. Кофейни Starbucks есть в любом городе — по крайней мере, в континентальной части США. Почти везде, где бы вы ни были, можно остановиться и выпить чашечку некрепкого латте.
Выйдя на международный уровень, Starbucks скооперировалась с несколькими американскими авиакомпаниями и другими перевозчиками (что подчеркивает дорожную тему Искателя), книжными магазинами Barnes & Noble (покупатели приходят туда ради самосовершенствования и новых идей) и колледжами, (архетип Искателя наиболее активен именно у молодых). Благодаря Искателю внутри каждого из нас мы молоды душой. Рекламируя кофе латте, на три четверти состоящий из молока, Starbucks умудряется продвигать продукт, показывая, как дети обычно впервые пьют кофе — и вот классно! — сами делают заказ!
В настоящее время Starbucks является столь важной частью американской культуры, что Мэджик Джонсон[17] вкладывает свои деньги в открытие заведений сети в таких местах, как Гарлем и Южный Лос-Анджелес. Тем самым он демонстрирует, что само наличие такого кафе в неблагополучном районе способно дать людям надежду и ощущение возможности движения наверх.
Как же Starbucks удается убеждать людей платить больше двух долларов за чашку кофе? Очень просто: искусно выражая архетип Искателя в каждой детали — продукте, упаковке, декоре заведений, логотипе, названии и даже в процессе размещения заказа. Такова сила этого архетипа.
ОЩУЩЕНИЕ ПУТЕШЕСТВИЯ, НЕ ВЫХОДЯ ИЗ ДОМА
Даже если вы не путешествуете в буквальном смысле, продукты в духе Искателя помогут создать ощущение бескрайних просторов. Например, компания Trex Decks выпустила чудесную рекламу в духе Искателя, на которой изображен обвитый террасой-спиралью дом, возвышающийся над огромным ущельем. С террасы можно видеть на много миль вокруг, а надпись под объявлением гласит: «Как далеко бы вы отправились, если бы вас ничто не держало?» Компания Timberpeg, рекламирующая изумительные дома из стекла, дерева и камня (увидеть такой и умереть), использует слоган «Необязательно выходить, чтобы наслаждаться раздольем».
Сегодня, сидя в одиночестве дома, Искатель может бороздить Сеть, изучая не столько мир физический, сколько необъятный мир информации. Название Amazon.com рисует в воображении пользователя, комфортно устроившегося у своего компьютера, бурные воды Амазонки. Обслуживая индивидуализм Искателя, эта интернет-компания предоставляет круглосуточный доступ к книгам и музыке из самых поразительных источников, отслеживает покупки отдельного покупателя и дает рекомендации по выбору интересных текстов и записей. В ближайшем будущем компания планирует публиковать книги, наиболее популярные у ее клиентов. Будет ли это прибыльно — еще не известно, но в любом случае выпуск продукта Amazon.com, бесспорно, является примером почти мгновенной идентификации бренда.
Архетипическое название Amazon также вызывает образы легендарных древнегреческих воительниц и ассоциацию с колоссальной силой женщины. Большинство читателей — это женщины, и многие (хотя, конечно, не только женщины) хотят обрести новый опыт и собственную индивидуальность, не пускаясь в дальний путь, а открывая новую книгу. Поэтому такое название компании имеет особую притягательность для женщин.
Сейчас уже не нужно говорить о глубокой архетипичности образа Amazon. Поэтому неудивительно, что одна из первых компаний, установивших индивидуальность бренда в Сети, сделала это отчасти благодаря архетипическому имени, вызывающему соответствующие ассоциации.
Какая страна может стать родной матерью Искателю? Пожалуй, подойдет Австралия, но в конечном счете наиболее типичной страной Искателя являются Соединенные Штаты, с их иммигрантским наследием и вниманием к политическим свободам. Эта страна базируется на Декларации независимости, утверждающей права каждого человека на «жизнь, свободу и поиски счастья». Авторы Конституции тщательно определяли критерии и добивались баланса для того, чтобы гарантировать, что никакая ветвь власти правительства не получит столько полномочий , чтобы иметь возможность урезать свободы. История США начинается с пилигримов, чья мифология захватила переселенцев на Запад. Слоган «Go West, young man» («На запад, молодой человек»), с которым молодых юношей и девушек отправляли заселять Запад, задал направление неутомимому честолюбию американского характера.
Таким образом, привлекательность всего американского отчасти обязана духу архетипа Искателя. Покупает ли подросток из Китая банку «Pepsi» или румынский паренек — кроссовки «Nike», — они приобретают еще и чуточку ощущения свободы и неограниченных возможностей.
ИСКАТЕЛЬ СТАНОВИТСЯ ГЛОБАЛЬНЫМ
В условиях непрерывно расширяющегося глобального рынка важно помнить, что ценности Искателя разделяют не все страны — в силу либо политических ограничений, либо культурных особенностей. В азиатской и латиноамериканской культурах, к примеру, большое значение придают родственным взаимоотношениям и присоединению к группе, ставя групповые ценности выше интересов отдельного человека. Однако это не означает, что на представителей этих культур архетип Искателя не оказывает влияния. В действительности привлекательность американских продуктов в духе Искателя может отчасти усиливать ценность «обретения себя», даже если родная культура недооценивает эту важную развивающую задачу. Незамысловатое утверждение о необходимости защищать права человека — одна из самых незыблемых статей американского экспорта, ценность, которая зачастую бессознательно продается вместе с произведенными в США товарами. (Конечно, американцы, в свою очередь, также выигрывают от обмена ценностями с другими странами. Например, азиатские культуры обогащают США техниками медитации и тем самым поощряют проявление аспекта миролюбия, присущего малоразвитому здесь архетипу Мудреца.)
Поскольку Искатель так любит путешествовать, практически любые импортируемые продукты, особенно из более примитивных культур или экзотических стран, могут обладать обаянием бренда Искателя. Такая привлекательность есть даже у отечественных продуктов с общемировым значением. Например, задолго до возникновения Starbucks, компания General Foods (ныне Kraft Foods') наладила продажу целой линии ароматизированного кофе под названием «General
