Условие о качестве особенно проявляется тогда, когда рынок насыщается подобными товарами разных компаний. При такой ситуации возможно также такое изменение в рекламе, как придание нового привлекательного наполнения потребительским свойствам товара. К примеру, установление многофункциональности товара. До недавнего времени мобильные телефоны были всего лишь средством телефонной связи. На сегодняшний день мобильный телефон – это многофункциональный аппарат, где, кроме собственно телефона, есть фото– или видеокамера, радиоприемник, плеер, возможность подключения Интернета и т. д.
При снижении эффективности рекламы следует обратить внимание на выбор носителя рекламного сообщения. Возможно, реклама, которую вы запускаете по радио, подходит только для телевидения. Такую ошибку необходимо предотвратить еще до создания такой рекламы и ее запуска в массы. Однако если она произошла, то самый верный способ ее устранить – сменить носитель рекламы. Также можно сменить вид рекламируемого товара, если он не подходит для этого носителя рекламы, а также сменить текст рекламы. При выборе носителя рекламы также следует обратить внимание на раздел или рубрику, где размещается рекламное объявление. Ищущему работу мобильный телефон или компьютер будет менее интересен, чем тому, кто ищет именно эти товары. Этот процесс лучше контролировать изначально. Обратите внимание на печатный текст, который дается в рекламе, нет ли там ошибок или какой-либо двусмысленности. Будет смешно, если, например, вместо слова «налогообложение» будет «налогооблажение».
Корпоративный клиент – это особый вид потребителя, для которого необходим особый подход. Отличие составляет большая требовательность к качеству, оперативности и способу предоставления услуг. Это не потому, что такие клиенты – «вредные и придирчивые». Просто для удобства работы постоянно необходима бесперебойная работа партнеров, предоставляющих услуги или товары. Снижение эффективности в рекламе, ориентированной на корпоративного клиента, возможно в случае пресыщенности предоставляемыми услугами. Это случается, когда услуги перестают быть уникальными, дешевыми или качественными по сравнению с конкурентами. Следует проанализировать рынок предоставляемых услуг или товаров, подобных вашим, и изменить уникальность предложения в рекламе. Причем одни и те же услуги или товары могут быть представлены по-разному. Например, сеть магазинов, продающих компьютерную технику и аксессуары, использовала в рекламе на первый взгляд уникальное по сравнению с другими предложение. Рекламное объявление содержало информацию о том, что предлагаемые компьютеры оснащены двухъядерными процессорами. Процессоры на самом деле двухъядерные, продавцы не обманывали покупателей. Однако эта уникальность предложения для специалистов в области компьютерной техники таковой не являлась. Такие процессоры применялись задолго до рекламы, где делался акцент на их двухъядерности. Для людей, не посвященных в тайны компьютерной техники, такое предложение несло определенные выгоды, так как двухъядерные процессоры быстрее обрабатывают информацию, ускоряя работу пользователя.
Глава 10
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) в рыночной среде: психологические аспекты
10.1. ИМК как сбалансированная система. Исследование рынка при помощи ИМК
Система интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) предусматривает выработку стратегии коммуникации после работы с аналитическим материалом. Так, цели PR увязываются с общим процессом коммуникации. Стратегия коммуникации обозначает тот отклик, который ее создатели желают получить от целевых аудиторий. При этом стратегия коммуникации реализуется путем привлечения широкого диапазона маркетинговых контактов. Например, если коммуникационная стратегия опирается на позиционирование относительно конкурентов, то она может быть направлена на решение следующих задач:
• генерирование обсуждения потребителями наших товаров;
• оценка нашей продукции относительно продукции конкурентов;
• позиционирование нашего бренда относительно других торговых марок.
Таким образом, цель ИМК – это развитие такой программы коммуникации, которая связывает воедино все усилия подразделений компании и внешних партнеров для успешного достижения корпоративных целей.
Работа в режиме ИМК предполагает постоянное генерирование идей и их последующее воплощение посредством коммуникационных бизнес-технологий. На каждом этапе коммуникативной деятельности активизируется свой исследовательский аппарат. Агентство, специализирующееся на управлении ИМК, анализирует данные исследований и вносит оперативные изменения в процесс маркетинговых коммуникаций.
Самостоятельные исследовательские стратегии в формате ИМК могут развиваться по нескольким траекториям. Под траекториями мы подразумеваем направления развития исследований в ходе реализации стратегии ИМК. Например, рыночная траектория позволяет определить точные координаты организации-заказчика относительно других корпоративных акторов (деятелей). При этом акцент делается, с одной стороны, на объективных показателях (объем рынка; рыночный сегмент, занимаемый данной фирмой; объемы продаж в долгосрочном и краткосрочном периодах, сезонные колебания), а с другой – на субъективных показателях качества маркетинговых коммуникаций (отношения с партнерами и поставщиками; основные конкуренты и их позиция). Сразу следует оговориться, что с точки зрения управления интегрированными коммуникациями взаимодействие с потребителем целесообразнее выделить в самостоятельную траекторию, поскольку данный аспект требует особо внимательного подхода. Используя рыночную траекторию, мы можем успешно адаптировать универсальные технологии ИМК к специфическим условиям конкретной отрасли; развивая исследования по рыночной траектории, мы получаем «топографическую карту» сегмента, в котором работает организация; отслеживая перемещения организации по ее карте рыночного сегмента, можно оперативно оценивать успешность реализации ИМК.
10.2. Продвижение (sales promotion), прямой маркетинг (direct marketing)
Ситуация на рынке производителей товаров, торговых марок и поставщиков обусловлена поиском новых средств донесения до конечного потребителя информации о продукте. Жесткая конкуренция, пресыщение информацией ставят перед потребителем вопрос, какой товар выбрать.
Традиционные рекламные методы продвижения путем создания ассоциативных образов, связанных с потреблением товара, требующие внушительных рекламных бюджетов, не приносят того результата, который ожидают получить продавцы: уровень доверия к традиционным формам продвижения товара и торговых марок неумолимо снижается, а это не приводит к увеличению объемов продаж.
Сложившаяся ситуация обусловлена тем, что современный потребитель нуждается в диалоге с производителем. Производителю, в свою очередь, для ведения подобного диалога необходимо знать своего потребителя, его предпочтения, вкусы, истории покупок. В этом случае наиболее эффективным средством воздействия на потребителя является комплекс мероприятий по стимулированию сбыта: промоушн и директ-маркетинг.
Итак, промоушн (или стимулирование сбыта) – это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (услуги). Мероприятия по стимулированию сбыта позволяют выявлять потребности существующего и потенциального потребителя, информировать потребителя о продукте, способны формировать лояльность и даже приверженность к товару целевой аудитории.
Мероприятия по стимулированию сбыта осуществляются как по направлению к покупателю (Consumer promotion), так и по направлению к торговопроводящей сети (Trade Promotion).
Для понимания различий между рекламными сообщениями и акциями по стимулированию сбыта необходимо четко различать цели и задачи, которые стоят перед рекламной кампанией и акциями по стимулированию сбыта. Итак, какие цели могут быть у рекламных кампаний сегодня?
В общем целями рекламных кампаний может являться достижение определенного коммуникационного эффекта посредством рекламных сообщений. Также цели в основном включают меры по осведомленности или узнаванию сообщений, передаваемых с помощью телевидения, прессы и т. п. Данные цели хотя и создают привлекательные образы потребления товара, как правило, не направлены на достижение изменений в поведении (т. е. не генерируют покупки), так как реклама – это только одна из частей marketing&promotion mix, который воздействует на поведение покупателей. В то время как целью стимулирования сбыта являются специфические изменения, которые происходят в торговой точке.
