class="p">В печатной рекламной кампании детской телепередачи «Sesame Street» («Улица Сезам») короткие репризы из этого детского телешоу па первый взгляд кажутся исключительно игровыми. Однако они показывают его обучающую функцию для решения проблем, следования нормам и т. п. Благодаря этой рекламе взрослым становится очевиден «невидимый», основанный на исследованиях учебный план, которая движет созданием каждого эпизода шоу. Если родители или опекуны понимают, что восхитительными эскападами каждой серии управляет Мудрец, они по достоинству оценят поистине уникальное место этого шоу в мире «качественных» телепрограмм для детей.
Мудрец — отличная индивидуальность для брендов компьютерного оборудования и программного обеспечения. Компания Adobe Systems Incorporated, напри- Мёр, позиционирует себя как инструмент для Мудрых, помогающий «реализовать идеи в Сети, на бумаге и видеопленке». К инструментам Мудреца с полным правом могут относиться любые бренды, которые помогают людям быть пли действовать умнее. В их числе и «Lean Cuisine» («Ешьте мудро. Готовьте просто»), и CNN («Вы — то, что вы знаете»).
К КОМУ ОБРАТИТЬСЯ ЗА СОВЕТОМ?
Как Опра Уинфри стала самой влиятельной женщиной Америки? Зная не понаслышке и бедность, и богатство, она способна сопереживать любому. Родилась Опра на ферме, на Миссисипи; когда ей было всего два года, бабушка научила ее читать, развивала ее речь. В возрасте шести лет девочка с семьей переехала в Милу- оки, где мама работала прислугой. После нескольких попыток изнасилования, совершенных разными мужчинами, у нее возникли серьезные психологические проблемы. Ей очень помог отец, до тех пор не игравший в ее жизни особой роли. Как говорит сама Опра, он «круто изменил мою жизнь, убедив меня, что я есть и могу быть чем-то большим, чем о себе думаю». Его «любовь к учебе указала мне путь»1.
После колледжа она стала телеведущей новостей на станции CBS в Нэшвилле, но всегда настолько сочувствовала героям своих репортажей, что зачастую едва сдерживала слезы, рассказывая их трогательные истории зрителям. В этом, казалось бы, недостатке новый директор телеканала разглядел особый дар и дал ей шанс попробовать себя в качестве ведущей ток-шоу. Остальное уже стало достоянием истории. Опра, как и другие ведущие подобных программ, беседовала с интересными, непростыми, незаурядными людьми, жаждавшими попасть на ток-шоу. По не просто беседовала. Она сопереживала им, анализировала их ситуации и вникала в их проблемы так, словно была им самым близким другом или членом семьи.
С [986 году ее шоу стало номером один в Америке - и источником мудрости, направляющим людей всех рас и представителей любых экономических групп. В последние годы она стала фигурой, формирующей культуру. Книги, рассказывающие о ней, становятся бестселлерами. Музыканты, которые появляются в ее шоу, с успехом продают сноп пластинки. Люди, которые смотрят ее шоу, подчеркивают, что она проповедует здоровье, духовность и личную ответственность.
Для нации Опра стала матерью, племянницей, старшей сестрой. В то же время она воплощает собой архетип Черной Мадонны, о которой исследователь Роберт Грейвс говорит, что она названа черной потому, что архетипически черный цвет ассоциируется с великой мудростью. Все эти ипостаси несут ту же энергию, что и библейская София, и древнегреческая богиня Персефона, обладавшая тайнами как преисподней (смерти), так и обыкновенной реальности.
ТСИЖЖЗИ Марион Вудмен и Элинор Диксон в книге «Dancing in the Flames» цитируют призыв (из библейских «Притчей Соломоновых»), понятный сегодняшним мужчинам и женщинам так же, как и древним евреям:
К вам. люди, я взываю...
Слушайте, питому что и буду говорить важное, и изречение моих уст — правда;
Ибо истину произнесет языхмой...
Все слова моих уст справедливы; нет в них коварства и лукавства;
Все они ясны для разумного и справедливы для приобретших знание.
Примите учение мое, а не серебро; Лучше знание, чем отборное золото;
Потому что мудрость лучше жемчуга, и ничто из желаемого не сравнится с ней.[23]
Как это типично для Америки XX в.: Темная Богиня/София — Премудость Божия доносит свои слова и образ Мудрости через замечательную умницу-ведущую ток-шоу.
Знает ли сама Опра о своей индивидуальности бренда-Мудреца? Разумеется. Он явно управляет ее решениями относительно того, как воспользоваться завоеванным успехом. Разработке собственной линии косметики или модной одежды Опра предпочитает общение с американской публикой через свой книжный клуб и новый журнал. Благодаря архетипической созвучности ее новых предприятий с ролью ток-шоу брендовая индивидуальность Опры становится все более ясной и убедительной. И даже будучи самой богатой женщиной, работающей в сфере средств массовой информации, она никогда не давала повода говорить, что печется лишь о собственных интересах. Скорее, она воспринимается как женщина с особой миссией.
Неудивительно, что духовность стала важным приоритетом для Опры. Духовные мудрецы вошли в рыночную экономику в XXI в. И если в церкви до сих пор пускают по рядам корзину для пожертвований, люди сегодня платят гуру, представляющим самые разные религиозные течения. Изголодавшись по духовной мудрости, они готовы платить за уроки йоги, медитации и духовной перспективы разных традиций. В данном случае они хотят обрести не только мудрость, но и покой. Дипак Чопра, например, является таким же брендом Мудреца, как и Мас- сачусетский университет. Благодаря своему акценту Чопра легко приобретает в глазах публики образ мудрого индийского гуру, что придает всему, что он говорит, дополнительный вес.
Реклама продуктов получает более духовную тональность, а порой и вовсе не походит на рекламу, ибо присутствующие в ней религиозные образы не имеют ничего общего с рекламируемым продуктом. Однако некоторые образцы рискуют оскорбить читателя ассоциациями религиозных символов со своими брендами. Например, в рекламе ковровых покрытий «Antron» от Du Pont эти самые ковры соседствуют с изображением Будды и текстом о том, что «оригинальная геометрия и узоры, тонко обрамляющие, определяющие и открывающие новую метафору гармонии и силы. Это дзенсуально и дзенительно». Попадая на сайт компании, посетители видят: «Выберете мантру. И не забывайте дышать».
BARNES & NOBLE: МАРКЕТИНГОВАЯ СМЕКАЛКА ДЛЯ КНИГОТОРГОВЦЕВ
Леонард Риггио купил компанию Barnes & Noble, когда та испытывала трудные времена, а его имя не было никому известно. Однако он понимал, что книготорговля — весьма перспективная сфера. Его дебютная стратегия шокировала коллег по цеху, поскольку он предпринял шаги, больше подходящие для Wal-Mart, снижая цены везде, где только можно. Благодаря этому он сумел выстоять в конкурентной борьбе. При этом Риггио сохранил название Barnes & Noble, вызывающее в памяти знакомый образ уютного книжного магазинчика, где работают и куда заходят люди, которые любят книги.
Библиотека или книжная лавка вполне могла бы быть храмом архетипа Мудреца. Даже когда Barnes & Noble в качестве стратегии выживания проводила снижение цен «огнем и мечом», имидж фирмы оставался
