Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

Чем теория архетипов может быть полезна современному брендингу? Выбор конкретного товара или марки определяется индивидуальным опытом потребите­ля, и прямое обращение к этому опыту в маркетинговых коммуникациях — завет­ная мечта любого маркетолога. Однако изучение личного опыта, воплощение его в

' Юнг К. Г. и др. Человек и его символы. / Под ред. С. Н. Сиренко. — М.: Серебряные нити, 1997. С. 336.

Независимо от сознательной воли, с глубоким эмоциональным резонансом.

Ют К. Г. Бог и бессознательное. - М.: Олимп; АСТ-ЛТД, 1998. С. 299.

особенностях продукта и доставка сообщений об этих особенностях делает такой персональный продукт чрезвычайно дорогостоящим. Поэтому даже в эксклюзив­ном и сверхэлитарном товаре усреднены особенности его назначения, потребления и качества. Увы, использовать индивидуальный опыт покупателей в маркетинге практически невозможно. В этих условиях весьма перспективным решением мо­жет стать использование не личного опыта, а личностных структур, вокруг кото­рых этот опыт организуется. Обращение к такому «опыту опытов» позволяет до­биться однотипного реагирования на маркетинговые послания у широкой группы потенциальных потребителей и повлиять на формирование у них опыта регуляр­ного взаимодействия с этим товаром и предпочтения его всем прочим.

Для изучения общих форм, вокруг которых организуются индивидуальный опыт и понимание, существуют два основных направления. Первое — это обра­щение к универсальным структурам человеческой психики, в соответствии с ко­торыми выстраиваются все психические процессы: ощущения, восприятие, вни­мание, память, эмоциональные переживания, мышление и моторные действия. Это путь изучения архетипов, практическое использование которых для целей рекламы, маркетинга и брендинга периодически освещается в специализирован­ных изданиях¹. Подробному описанию создания и развития брендов, опирающих­ся на архетипическое начало, посвящена книга «Герой и Бунтарь».

Второе направление в данной книге лишь обозначено (см. главу 16 «Артишок»). Это путь культурной антропологии — изучение привычного уклада жизни, типич­ных социальных ролей и ситуаций. По сути, здесь нужна этнографическая экспе­диция в современные домохозяйства и места совершения покупок, чтобы изучить, какую роль играет определенный продукт для выражения индивидуальности его владельца или в качестве средства взаимодействия со значимым окружением. И что, в конце концов, значит конкретный бренд для конкретного человека.

Нетрудно заметить, что оба направления изучают взаимосвязанные и взаимо­обусловленные явления. Только объектом рассмотрения в первом случае являют­ся особенности протекания психических процессов, которые выражаются в дея­тельности, а во втором — феноменом исследования становится предметная деятельность человека, в основе которой лежат психические процессы.

Таким образом, первая причина использования архетипов в брендинге — это обращение к «опыту опытов» потенциальных потребителей, обеспечивающее эффективную интеграцию марочных коммуникаций с их личным опытом. В каж­дом архетипе можно специфически выделить:

вызов, т. е. начальную ситуацию, «запускающую» архетипическое поведение;

центральный персонаж и круг вторичных фигур;

сюжет, основные этапы и последовательность событий;

тип эмоциональных переживаний;

¹ См.: Петрова Е. Реклама, сказки и архетипы // Рекламные идеи — Yes! 1999. № 1. С. 41­44; Шишкин В. Архетип и товарный знак // Рекламные идеи - Yes! 1999. № 2, С, 62-64; Бурлакова Ю. Брэнды — это старые мифы о главном // Рекламные идеи — Yes! 2003. № 3. С. 10-15; Петрова Е Для чего брэнд-менеджеру знать про архетипы // Рекламные идеи — Yes! 2003. №3. С. 15-17 и др.

программу действий и вид взаимодействия;

цель или ожидаемый результат деятельности.

Каждому архетипу соответствует свой визуальный образ (стилистика изобра­жения, особенности композиции, сочетание цветов, набор используемых предме­тов и т. п.), словесное описание (набор ключевых слов) и т. п.

Вторая причина связана с фрагментарностью марочных коммуникаций. Сред­ний американец ежедневно сталкивается с 6000 коммерческих сообщений, для обычного европейца эта цифра составляет около 4000. В этих условиях коммуни­кации бренда в сознании потенциального потребителя представляют собой массу хаотичных фрагментов, каждый из которых необходимо идентифицировать на принадлежность к определенному бренду и определить конкретное «место» по­лученного фрагмента в целостном образе бренда. Организация марочных комму­никаций по архетипическому принципу обеспечивает легкость узнавания каждо­го отдельного сообщения, их интеграцию в единое целое и заполнение «пустот» неприятия, недоверия и непонимания личным опытом.

Третья причина, побуждающая использовать архетипы, заключается в том, что авторы книги назвали «управлением значением» (meaning management). По их убеждению, именно глубокий смысл и важное значение для конкретного потре­бителя создают основу для его приверженности бренду и увеличивают марочный капитал. Большое и неизменное значение невозможно сформировать с помощью мелких и коротких коммуникаций, даже если их будет очень много. Когда такое значение еще не создано в процессе длительного взаимодействия с маркой, мож­но использовать «чужие» значения, образованные в типичных ситуациях жизни потребителя, его родных и знакомых, социального окружения, народности, этно­са и всего человечества.

В книге «Герой и Бунтарь» пространство базовых архетипов образовано осями «Принадлежность и удовольствие» — «Независимость и реализация» и «Стабиль­ность и контроль» — «Риск и мастерство». Первая ось отражает дихотомию «об­щество—личность», вторая — противоположность «сохранение—развитие». Эти направления хорошо согласуются с теорией «пирамиды потребностей» Абрахама Маслоу и основными социальными мотивами, изученными Дэвидом Мак-Клел— ландом и Хайнцем Хекхаузеном. Пирсон и Марк выразили каждое направление с помощью трех основных архетипов, их соответствие уровням потребностей и ба­зовым социальным мотивам представлено в итоговой таблице.

Двенадцать архетипов — много это или мало? Сам Юнг писал, что «архетипов ровно столько, сколько есть типичных жизненных ситуаций»[1]. В своих работах он подробно описал около десятка архетипов, упоминание некоторых из них можно обнаружить и в этой книге: Пуэр, Трикстер, Сенеке и, конечно, Герой. Слишком большое количество используемых архетипов затрудняет возможность их практического применения идеологами бренда и, соответственно, снижает их различительную способность и силу воздействия со стороны потенциальных по­требителей.

Уровень потребностей по А. Маслоу

Базовые социальные мотивы

по Д. Мак-Клелланду и X. Хекхаузену

Архетипиче- ские бренды по К. Пирсон

и М. Марк

Независимость и реализация

Самоактуализация (5)

Искатель

Простодушный

Мудрец

Риск и мастерство

Признание (4)

Достижение

Герой

Бунтарь

Маг

Принадлежность и удовольствие

Принадлежность и любовь (3)

Аффилиация

Славный малый

Любовник

Шут

Стабильность и контроль

Безопасность(2)

Власть

Заботливый

Творец

Правитель

В заключение следует отметить главную особенность книги «Герой и Бун­тарь». В многочисленных переводных книгах по брендингу, написанных извест­ными маркетологами, «белым пятном» остается круг важнейших практических вопросов. Как в сознании потенциальных потребителей добиться интеграции раз­розненных марочных коммуникаций? Как при ограниченных ресурсах произвес­ти на них сильное впечатление? Каким именно должно быть для клиентов значе­ние бренда, чтобы оно обеспечивало глубокую потребительскую преданность ему на долгие годы? Марк и Пирсон заполнили эту пустоту своим опытом и понима­нием: на страницах этой книги вы найдете детальное описание двенадцати глав­ных героев, двенадцати характеров на все времена, двенадцати