товары или услуги. Об этом 600 страниц книги Майкла Портера. Об этом еще масса книг умных людей. Это догма.
У меня есть друг, получивший степень магистра в одном из ведущих университетов, но, по сути, она по маркетингу и конкурентному преимуществу – настолько это важные аспекты для любого вида бизнеса и деятельности. Отсутствие ясности в ответах на вопросы, которые мы только что обсудили, – это главная причина неудач в маркетинге и бизнесе. Вы не там даете рекламу. Вы не так ее составляете. Вы обращаетесь не к тем людям, и в результате ваш магазин пустует.
Вам необходимо создать в своей компании культуру продаж. Все ваши люди должны понимать, что продажи – основа вашего бизнеса, а клиенты – основа продаж. Хорошие компании любят своих клиентов. Они относятся к ним с уважением. В успешных компаниях все, от руководства до рядовых сотрудников, относятся к клиентам так, как будто те принесли им чемоданы денег.
Говорят, что сотрудники и продавцы относятся к клиентам так же, как и руководство компании. Если персонал не уважает клиентов, значит, и руководство их не уважает. И наоборот. Культура всегда формируется «сверху вниз».
Если у вас нелады с продажами, то бизнес вряд ли будет успешным. Я не буду объяснять вам весь процесс продаж, потому что это материал двух-, трех-, а то и четырехдневных семинаров; скажу лишь о семи ключевых требованиях. Мы называем их ключевыми факторами продаж или 7P [6]. Если хотя бы один из них хромает, это отрицательно сказывается на продажах и на бизнесе в целом. Поэтому, если ваши продажи падают, пересмотрите 7P и устраните недоработки.
Семь ключевых факторов продаж (7P)
1. Продукт
2. Продвижение
3. Цена
4. Место
5. Позиционирование
6. Упаковка
7. Люди
Первый ключевой фактор продаж – продукт. Если у вас низкие продажи, всегда начинайте с анализа своего продукта. Он востребован на рынке? Он нужен людям? Потребители готовы за него платить? Ваш продукт базируется на основных принципах маркетинга?
Современный мир настолько стремительно меняется, что иногда нашей компании приходится каждый месяц, а то и каждую неделю запускать совершенно новую программу продаж. У нас есть десять или двадцать человек, которые занимаются разработкой продуктов и убеждаются в том, что они пользуются спросом на рынке. Если продукт по какой-либо причине не продается, мы сразу же изымаем его с торговых объектов, дорабатываем или заменяем другим. В настоящее время ситуация настолько изменчива, что ваш продукт, каким бы замечательным он ни был, почти стопроцентно в скором времени станет неактуальным.
Иногда он теряет популярность буквально за одну ночь. Я упоминал о пончиках Krispy Kreme. Самые популярные пончики в мировой истории внезапно перестали покупать, а магазины Krispy Kreme в считаные недели опустели и обанкротились. Почему это произошло? Потому что компания слишком любила свое детище и отказывалась его менять. А ведь у них были и торговые точки, и покупатели. Почему Krispy Kreme не сделала свой продукт более привлекательным? Подозреваю, что дело в нехватке воображения, в отсутствии уверенности, в зоне комфорта. Им было удобно делать то, что они привыкли делать. Это больше не работало, а альтернатив никто не предложил.
Итак, первый ключевой фактор продаж – продукт. Если у вас низкие продажи, незамедлительно исследуйте актуальность и востребованность своего продукта.
Второй ключевой фактор продаж – продвижение. Какие у вас методы продаж и реализации продукта? Какие методы рекламы и привлечения новых клиентов вы применяете? Что представляет собой процесс продаж? Используете ли вы методы стимулирования немедленных покупок?
Один из самых эффективных поворотных пунктов в бизнесе – изменение процесса продаж с целью сделать его более привлекательным. Успешные компании постоянно улучшают процесс продаж. Если у вас нет продаж, применяйте волшебную фразу «Я сам/сама за это отвечаю». Я сам/сама за это отвечаю. Либо мой продукт больше не пользуется спросом, либо мы его не так предлагаем и/или продаем.
Помните: убедительная торговая презентация имеет эффект «я хочу это сейчас». Вас выслушивают и говорят: «Мне это нравится. Беру». Вы услышите данную фразу до того, как зададут вопрос о цене. Если люди заводят речь о цене, даже не вникнув в суть вашего предложения, значит, у вас имеются какие-то серьезные недоработки.
Внесите всего одно изменение в свою продуктовую линейку или в способ продвижения своих товаров или услуг – и вы сможете полностью преобразовать свой бизнес, в лучшую или худшую сторону. J.C. Penney – одна из самых успешных сетей универмагов в Соединенных Штатах, выработавшая за годы существования на рынке стратегию регулярно высоких продаж. Они продавали качественные продукты лучших производителей и регулярно, раз в месяц, а иногда и раз в неделю, устраивали грандиозную распродажу, привлекавшую толпы покупателей.
Однажды какой-то гений из совета директоров решил, что мир изменился и J.C. Penney нужна новая стратегия. Они наняли человека, создавшего сеть магазинов Apple – самую быстро растущую торговую сеть в мировой истории. В каком-то смысле восьмое чудо света.
Этому человеку изложили суть дела, и он сказал: «ОК, я собираюсь изменить наш метод маркетинга. Мы прекратим все распродажи. Больше никаких распродаж. Мы станем предлагать высококачественные и дорогие продукты. У нас будут разные способы их продвижения, внутримагазинная реклама, деятельность и т. п. Мы сделаем совершенно новый формат будущего поколения».
Через год компания была близка к банкротству. Люди, которые выбирали универмаги J.C. Penney за их методы продвижения и продуктовые линейки, говорили: «Что за ерунда», – и уходили. Помните: сегодня полно мест, где можно купить одежду и другие товары.
Совету директоров пришлось уволить этого парня и вернуть президента, который много лет управлял компанией и который, на их взгляд, был слишком консервативным и занудным, так как неделю за неделей, месяц за месяцем придерживался одной стратегии – качественные продукты, распродажи и акции и т. д.
В общем, они попросили прежнего президента, к тому времени уже вышедшего на пенсию, вернуться и возглавить компанию. Он согласился и восстановил прежние методы маркетинга и продаж, успешно работавшие почти 100 лет. Конкуренты списали J.C. Penney со счетов, а аналитики сказали: «Их время прошло». Однако возврат к проверенным методам работы помог компании воскреснуть, как фениксу. Их клиенты вернулись по причине лояльности: сотни, тысячи семей привыкли годами ходить в универмаги J.C. Penney. Эти магазины стали для них чуть ли не родными. В скором времени продажи J.C. Penney выросли на 50 процентов и им удалось выйти из огромного «минуса» в «плюс». Сегодня они снова процветают.
Так что незначительные изменения в продвижении товаров или услуг могут кардинально влиять на эффективность бизнеса. Вам нужно только иметь смелость признать, что настоящие методы не работают, не генерируют продажи. Так выглядит главный критерий, которым необходимо руководствоваться.
Если вы идете к врачу, вам первым делом
