К чести Гермезянов надо сказать, что в конце концов они уяснили ситуацию, наняли местных лоббистов и склеили то, что, казалось, было безнадежно разбито. Запросив несколько сот миллионов долларов у властей провинции и получив грубый отказ, они затем получили помощь на уровне городского муниципалитета. Нынешний вариант уменьшенного масштаба, — назовем его мини-мегазона отдыха, — возможно, будет все-таки самым крупным комплексом подобного рода.
Выявить потенциального клиента — еще не значит, что вы можете пасовать мяч прямо ему. Убедить премьер-министра в рациональности данного предложения поначалу оказалось легко… слишком легко. На самом деле Гермезянам надо было сначала создать вокруг премьер-министра своего рода «опорную конструкцию» из влиятельных группировок и лиц — органов печати, профсоюзов, деятелей его собственной политической партии и т. п., сформировать с их помощью общественное мнение, а уж потом «пасовать мяч» главному игроку. Иными словами, конечному «пасу» должна предшествовать кропотливая работа по организации общественного мнения: надо заказать статьи, восхваляющие в данном случае уже успешно действующую зону досуга, создать видимость утечки информации относительно намерений конкурирующих городов, якобы замышляющих завлечь Гермезянов в свое лоно; скоординировать требования о создании подобной зоны со стороны наиболее авторитетных творцов общественного мнения. Но к закладке этого необходимого фундамента даже не приступали.
К несчастью для братьев Гермезян, едва они вышли в плавание, как премьер-министр обнаружил, что он капитан без экипажа, и ему пришлось покинуть корабль.
Вы ие поверите, узнав, как много нам, в корпорации «Маккей Энвилоуп», известно о наших клиентах. Даже налоговое управление США не поверило бы, что мы так много знаем о наших клиентах. Все торговые агенты, находящиеся у нас в штате, заполняют вопросник из 66 пунктов на каждого из своих клиентов. Речь, однако, идет не о вкусах клиента в отношении конвертов. Мы хотим знать, опираясь на наблюдения и обычные беседы, что собой представляет наш клиент просто как человек, что его особенно волнует, чем из достигнутого им он особенно гордится, а также какие символы социального статуса находятся в его кабинете.
Если вы знаете своих клиентов, если вам известны некоторые их специфические интересы или черты характера, то у вас всегда будет основа для установления контакта с ними и для беседы. Один из моих клиентов — заядлый болельщик чикагской бейсбольной команды «Кабс». Это дает мне повод примерно шесть раз в году посылать ему письма с соболезнованиями. Мне не нужно садиться за письменный стол, чтобы составить для этого клиента сводки о новомодных типах конвертов. Я пишу ему о его любимой команде; он пишет мне о конвертах, которые хочет заказать.
Другой мой клиент коллекционирует марки. Куда бы я ни отправлялся, из любого места на земном шаре я посылаю ему уникальные и экзотические марки. По-моему, ему это должно нравиться. Он является нашим клиентом уже двадцать лет, и за все эти годы я встречался с ним только раз.
Если вы знаете своего клиента, это значит, что вы знаете, чего он на самом деле хочет. Возможно, ему нужна ваша продукция, а возможно, и нечто иное: восприятие его как личности, уважение, гарантии, забота оказание услуги, укрепление в нем чувства собственного достоинства, дружба, помощь — все то, чем мы, будучи человеческими существами, больше дорожим, чем зонами досуга или конвертами.
Урок 4
Анкета из 66 пунктов, создающая профиль клиента
Жизненно необходимо располагать максимумом сведений о своем клиенте. Мы уже видели, что отсутствие этих сведений приводит к безрассудным поступкам. Если даже такие многоопытные и деловые люди, как Гермезяны, могут совершить подобную ошибку, то Можем и мы. Если же мы вооружимся необходимыми знаниями, то сумеем успешнее, чем наши конкуренты, продавать, руководить, стимулировать и заключать сделки. Разве я обещаю слишком много?
Нет, если вы верите в ценность информации так же, как я.
Все мы собираем сведения о других людях — особенно о тех, на которых мы хотим оказать влияние. Единственный вопрос заключается в том, как мы это понимаем и что мы при этом делаем.
Каждому, кто считает, что разведывательная деятельность подобного рода напоминает слежку, организованную «Старшим братом», следует вспомнить истину о своих потенциальных покупателях. Они ведь приходят к вам уже предубежденными, воспринимая ваше предложение о продаже с подозрением, с цинизмом. Работа у них такая.
Ваша же работа как продающего — нейтрализовать эти настроения с тем, чтобы ваша продукция получила справедливую оценку, которую она заслуживает.
Если бы процедура торговли сводилась просто к тому, чтобы выявить тех, кто делает выгодное предложение, и отсортировать предлагающих плохой товар, то тогда мир не нуждался бы в торговых агентах. Все зто можно было бы сделать с помощью ЭВМ. «66-пунктный вопросник Маккея» рассчитан на то, чтобы превратить вас из противника в коллегу тех людей, с которыми вы имеете дело, и помочь им приобрести то, что им нужно, а вам — сбыть то, что у вас есть. За людьми, а не за техническими устройствами всегда останется решающее слово, когда надо будет определить, с кем заключать сделку. Как выразился Ли Якокка[11]: «Тому, кто не умеет ладить с людьми, нельзя заниматься бизнесом, потому что именно люди нас окружают».
Поэтому я и разработал анкету клиента из 66 вопросов. То, о чем мы здесь говорим, — это заполнение бланка. Для меня не является новостью ни то, что люди вообще не любят заполнять бланки, ни то, что торговые агенты в этом отношении еще хуже большинства других. Торговые агенты — это люди, привыкшие мыслить масштабно, они игнорируют математику, они действуют, получая сигналы от правого (творческого) полушария мозга. Я это понимаю. Я это принимаю. Предлагаемый мною бланк разработан с учетом этих характерных особенностей.
Собирать эту информацию гораздо легче, чем вам может показаться. Взгляните на последнюю страницу, самую важную часть «66-пунктного вопросника Маккея». Клиенты удивительно охотно рассказывают о своих административных целях и проблемах. Однако, поскольку торговые агенты таковы, каковы они есть, вы часто просто не обращаете внимания на эти рассказы. Обычно, с точки зрения торговых агентов, любая бумага, не являющаяся подписанным заказом на закупку, не заслуживает того, чтобы ее вообще читали. Я видел это выражение безразличия в остекленевшем взгляде тысячи торговых агентов; но тем не менее обладание информацией в объеме 66-пунктного вопросника Маккея и умение ее использовать — это именно то, чем профессионалы отличаются от Вилли Ломена[12].
Вот поэтому-то и не следует отворачиваться, когда я предлагаю вам этот бланк. Пользоваться им совсем нетрудно. Не исключено, что вы уже и так заполняете многие аналогичные графы и «66-пунктный вопросник Маккея» всего лишь поможет вам систематизировать имеющуюся у вас информацию таким образом, чтобы она стала более полезной и более доступной.
Несмотря на то что самая большая часть информации поступает к вам благодаря личным контактам с вашими клиентами и непосредственным наблюдениям, вам не следует ограничиваться только этим. Вот ваши ресурсы: клиенты, поставщики, банки, газеты, отраслевые издания, телевизионные передачи, дежурные телефонистки на коммутаторе, секретари, помощники.
А ведь это всего лишь краткий список.
В нашей фирме в обязанности секретарей входит и ежедневный просмотр местной прессы, а также газет «Уолл-стрит джорнал» и «Нью-Йорк тайме». Все сведения, касающиеся наших двадцати наиболее крупных клиентов, должны быть прочитаны в обязательном порядке всеми, кто имеет отношение к нашей финансовой деятельности.
Вопросник из 66 пунктов представляет ценность не только для самих торговых агентов. Как и на любом предприятии, некоторые наши сотрудники, в данном случае торговые агенты, увольняются с работы. Но благодаря анкете мы получаем возможность не допустить, чтобы имеющиеся у них сведения о клиентах исчезли вместе с ними. Благодаря этой анкете их преемники быстрее входят в курс дела, сокращается срок обучения по сравнению с тем, который бы потребовался, если бы новые торговые агенты начинали с нуля. Поскольку все сведения находятся в письменном виде, «66-пунктная анкета Маккея» помогает также в тех случаях, когда торговые агенты и руководители подразделений сбыта обсуждают клиентов.
Два необходимых предостережения. Мы живем в непрерывно меняющемся мире, и поэтому сведения, содержащиеся в анкете, необходимо постоянно обновлять; кроме того, поскольку в эти анкеты часто попадает информация особого рода, полученная неофициальным путем, они должны храниться в закрытом фонде, выдаваемые экземпляры нумеруются, посторонние лица не должны иметь к ним доступа. Первые десять лет после введения этой системы я каждый субботний вечер брал домой досье на первых десять наших крупнейших клиентов и перечитывал содержащуюся там информацию до тех пор, пока не вызубрил ее полностью. Хотя я больше этого уже не делаю, раз в год наша группа сбыта и специалисты-производственники собираются вместе, чтобы изучить эти материалы, уделяя особое внимание последней странице. Этот анализ общих для клиентов проблем представляет собой стартовую площадку для нашего планирования.
