Как же следует называть другую разновидность устной речи, когда убеждение направлено на чисто интеллектуальный или теоретический результат? Преподаванием? Обучением? Да, хотя не следует забывать, то обучение может принимать различные формы. Иногда учитель — не просто человек, выступающий перед молчащей аудиторией. В подобном случае он преподает, делая сообщение, а не задавая вопросы. Преподавание путем сообщения — это чтение лекций, а хорошие лекторы не менее заинтересованы в убеждении аудитории, чем хорошие продавцы.
Хотя убеждение связано и с обучением, и с продажей, в первом случае с интеллектуальной или теоретической целью, во втором — с практической, на мой взгляд, удобнее всего условиться о следующей терминологии. Я буду называть стремление достичь практического результата «убеждающей речью», а стремление изменить мнение слушателей (безотносительно побуждения к действиям) — «обучающей речью». «Расхваливание товара» — убеждающая речь. Лекции — обучающая.
— 3-
Такие термины, как «расхваливание товара», «убеждение» и даже «риторика», содержат негативные оттенки для тех, кто считает продажу, агитацию или применение риторических приемов суесловием.
К счастью, они заблуждаются. И действительно, было бы очень печально, будь суесловие неизбежным, ведь тогда ни один честный и порядочный человек не мог бы с чистой совестью заниматься убеждением других. Однако многим из нас время от времени хочется или приходится убеждать окружающих поступать или думать так, как, на наш взгляд, было бы более желательно или достойно. Редки люди, полностью избегающие убеждения. Большинство из нас в повседневных контактах постоянно в него вовлечены.
Некоторые навыки могут служить как добру, так и злу. Их можно применять порядочно, добросовестно или непорядочно. Благодаря своему мастерству врач или хирург может исцелять или вредить, юрист — добиваться правосудия или бороться с ним, инженер — строить или разрушать. Мастерство убеждать, присущее оратору-политику, торговому представителю, автору рекламы, агитатору, можно использовать честно и с благородной целью, а можно — для обмана и во вред.
Суесловие, софистика — это всегда злоупотребление искусством риторики, всегда нечестный прием и стремление убедить любой ценой, всеми правдами и неправдами. Чтобы отличить философа и софиста, в равной степени искусных в споре, Платон провел границу: философ находится на стороне тех, кто предан истине, и не станет злоупотреблять логикой или риторикой, чтобы одержать верх в споре при помощи обмана, искажения фактов и прочих ухищрений. Софист же всегда готов прибегнуть к любым средствам ради достижения цели. Он охотно выдаст слабый аргумент за весомый и легко отклонится от правды, если это поможет добиться успеха.
В Древней Греции софисты обучали риторике, что помогало выиграть суд. Любой гражданин, участвовавший в тяжбе, должен был сам защищать себя. Для тех, кто считал победу в суде целью, оправдывающей любые средства, честные или нет, софистическая риторика оказывалась лучшим выходом.
Именно так риторика приобрела дурную славу, от которой не избавилась и поныне; нам же важно помнить, что софистика — это злоупотребление риторикой. Сам объект злоупотребления не следует осуждать.
В процессе продажи можно быть честным и бесчестным, как и в попытках убеждения и во многих других видах взаимодействия между людьми. Расхваливая товар, не обязательно прибегать ко лжи; для успешной продажи не нужно жульничать. Все, что я сказал о торговле, относится и к другим формам убеждения и случаям применения риторики.
Я отдаю себе отчет, что в некотором роде эти понятия — искусство продажи, убеждение и риторика — дискредитированы. Но, поскольку мы увидели, что их связь с софистикой случайна, а не закономерна, я не вижу причин отказываться от их употребления. Эти понятия обозначают деятельность, в которой участвуют все или большинство из нас и в ходе которой вполне возможно не использовать неприглядные уловки, ложь и обман.
ГЛАВА ЧЕТВЕРТАЯ
«Расхваливание товара» и другие формы убеждающей речи
— 1-
Возможно, название этой главы обескуражит читателя. Что может философ знать о расхваливании товара? Едва ли этот вопрос находится в кругу его интересов.
Чтобы развеять сомнения, для начала выполню рекомендацию Аристотеля (который, между прочим, тоже был философом), данную людям, желающим кого-либо в чем-либо убедить, особенно в практической сфере.
Много лет назад, когда в Сан-Франциско создавался Институт философских исследований, меня как его директора пригласили выступить на официальном обеде объединенных Клубов рекламистов Калифорнии. Когда меня попросили заранее сообщить тему выступления, я предложил название «Аристотель об искусстве продажи», догадываясь, что организаторов оно шокирует. Так и случилось. Никто никогда не связывал имя Аристотеля с продажей или с ее смежной областью — рекламой.
Я начал речь с объяснения темы. «Реклама — это ведь форма продажи, не так ли?» — спросил я.
Слушатели кивнули. «А разве любая форма продажи не есть попытка убедить, в данном случае потенциальных клиентов, купить рекламируемый товар?» Они снова кивнули.
Итак, продолжал я, Аристотель — мастер искусства убеждения, о котором он и написал длинный трактат под названием «Риторика». Чтобы вкратце представить свою основную мысль, я рассказал, что Аристотель выделял три основных фактора успешного убеждения.
Для этих трех средств не придумать названий удачнее, чем греческие слова этос, пафос и логос. Собственно, в них и заключается суть.
Прежде чем подробно рассматривать эти факторы, замечу: рекламистов настолько потрясли познания Аристотеля в их профессии, что, как я позднее узнал, вечером они уже осаждали книжные магазины Сан-Франциско, безуспешно пытаясь купить «Риторику».
Греческое слово «этос» обозначает характер человека. Демонстрация своей самости — предварительный шаг при любой попытке убеждения. Желающий убедить должен преподнести себя как обладателя характера, подходящего для достижения конкретной цели.
Если, обращаясь в конкретном случае к одному или нескольким людям, вы хотите, чтобы вас не только внимательно выслушали, но и поверили в ценность ваших слов, вы должны донести до аудитории, что хорошо разбираетесь в предмете и что в вашей честности и добрых намерениях усомниться нельзя. В их глазах вы должны выглядеть привлекательно и располагать к себе, а также вызывать доверие.
Чтобы достичь этого результата перед собранием рекламистов, я рассказал им две истории о себе. В первой шла речь о моей беседе с одним из банкиров энциклопедии «Британника» в те времена, когда компания тратила большие суммы денег на издание «Великих книг Западного мира» и «Синтопикона» под моей редакцией.
На совещании банкир с большим сомнением отнесся к рыночным перспективам продукции, на которую компания тратила столько средств, и особенно — к странному проекту под названием «Синтопикон», завершение которого угрожало расходами в миллион с лишним долларов — серьезной суммы. Что в нем такого ценного, чтобы вызывать у людей желание купить комплект книг и «Синтопикон»[17] в придачу? «Вот я, например, люблю продавать и покупать, — заявил банкир. — Если я открою собрание из ста двух великих идей в „Синтопиконе“, там найдется что-нибудь о продаже?»
Признаюсь, на миг я растерялся, поскольку в названиях ста двух глав о великих идеях не было ничего о продаже, как и в алфавитном указателе из тысячи восьмисот терминов, обозначающих отдельные аспекты великих идей. Чтобы преодолеть растерянность, я задал встречный вопрос.
«Чтобы продать любой товар, нужно уметь убедить людей купить именно то, что вы предлагаете, не так ли?» Банкир немедленно согласился. Тогда я сообщил, что одна из ста двух великих идей — риторика, связанная с убеждением, и, прочитав соответствующую главу «Синтопикона», он обнаружил бы в ней множество полезных мыслей, пусть даже ни один из цитируемых великих авторов не употреблял слово «продажа». Этого хватило, чтобы развеять сомнения банкира насчет целесообразности затрат на мой проект. Мне удалось «продать» ему «Синтопикон».
Затем я рассказал своим слушателям, как однажды продал пятьсот комплектов «Великих книг Западного мира», чтобы окупить расходы на печать и переплет первого издания.
Я сделал это практически в одиночку: сначала составил письмо, подписанное лично мной и Бобом Хатчинсом (на тот момент президентом Чикагского университета), и разослал его тысяче человек, которые, вероятно, почли бы за честь стать первыми владельцами специального первого издания, приобретя его до печати по цене в пятьсот долларов — опять же, в пятидесятые годы это была солидная сумма.
