class="p">Правда заключалась в том, что эти бренды стали феноменально ценными не только благодаря своим новаторским характеристикам или выгодам, но и в силу того, что эти их качества были трансформированы в мощную силу смысловых значений. Они стали стоить миллионы долларов потому, что обрели такие значения, которые были универсальны, были больше, чем жизнь, были иконами.
Осознают это новые менеджеры или нет, но они стали управителями архе- типических брендов. Значения, которые несут эти бренды, подобны основному капиталу и должны управляться так же тщательно, как финансовые инвестиции.
Однако большинство компаний к этому не были готовы просто-напросто потому, что не было направлявшей их системы.
«Levi's», некогда марка-Искатель, прошла путь от Бунтаря к Герою, вновь к Искателю, затем к Славному малому, затем к Шуту, — порой представляя собой пеструю, как лоскутное одеяло, смесь всех архетипических особенностей вместе взятых, отражая путаный, бессистемный менеджмент и материнских брендов, и суббрендов («501», «Five Pocket», «Wide Leg»). Соответственно падала и доля рынка компании.
«Nike», одна из великих марок-Героев всех времен, превратилась в клише и сама осознавала эту свою роль, публично демонстрировала потерю веры в себя, меняя рекламные агентства и бренд-менеджеров — тогда как реальное решение состояло в том, чтобы более глубоко и уверенно разрабатывать тему странствия Героя — неиссякаемый источник вдохновения для архетипа Героя.
У руля этих компаний стояли самые искушенные и талантливые профессионалы маркетинга; и, однако же, они потеряли свою путеводную нить. Результатом стал хаос, как если бы главный руководитель пытался управлять деньгами, принимая важные решения на ходу, без всякой системы финансового менеджмента или бухгалтерии.
Управлять значением важно не только для мира коммерции: с дилеммой, которую мы описали, сталкиваются — в смягченном варианте — некоммерческие организации и политические кандидаты. Какой бы уникальной ни была проблема для конкретных просителей, суть обращений к потенциальным жертвователям всегда одна — их осаждают просьбами о деньгах. И когда они решают, какое благое дело поддержать, то основываются главным образом на том чувстве, что цель конкретной организации максимально соответствует их собственным ценностям. Точно так же большинство кандидатов от одной партии имеют, по крайней мере, сходные позиции по этим вопросам. Чтобы быть избранными, они должны обращаться к избирателям с такими словами, в которых заключено смысловое обещание, созвучное данному времени. Джон Ф. Кеннеди успешно делал это, вызывая у аудитории образ Камелота*.
Значение бренда — это самый драгоценный и незаменимый его актив. Продаете вы прохладительный напиток или кандидата в президенты — то, что ваш бренд значит для людей, во всех отношениях не менее, если не более важно, чем его функция, поскольку значение говорит нам: «Этот кандидат чувствует то же, что и я» или «Это для меня». Значение обращено к чувству или интуитивной стороне публики; оно создает эмоциональную близость, позволяющую услышать более рациональные аргументы.
МАРКЕТИНГ ПОЛЯРНОЙ ЗВЕЗДЫ
Маркетинг без системы управления значением подобен древним мореплавателям, пытающимся найти порт в бурном море в беззвездную ночь. Единственное, что им нужно — это надежный и крепкий компас, отлаженный механизм, указы* Камелот — старые добрые времена. В средневековой Англии — место, где жил король Артур и рыцари Круглого стола. — Примеч. пер.
вающий, где они находятся и куда должны двигаться. Для маркетологов таким компасом может служить теория архетипов.
Мы написали книгу «Герой и Бунтарь», чтобы рассказать о первой — и единственной на сегодня — системе управления значением. И подобно многим здравым системам, она немало заимствует у древних и вечных идей.
Следы, отпечатки, запечатлевшиеся в нашей душе, влияют на то, какие персонажи мы любим в искусстве, литературе, мировых религиях и современном кино. Платон называл эти отпечатки «элементарными формами» и считал их структурами идеи, которые формируют лекало, образец для материальной реальности. Психолог Карл Юнг называл их «архетипами».
В мире маркетинга нет сравнимой концепции или терминологии. Тем не менее бренды поистине относятся к наиболее ощутимым современным выражениям этих глубоких и неизменных паттернов. Благодаря сознательному намерению или по счастливой случайности бренды — будь то политики-кандидаты, суперзвезды, продукты или компании — достигают глубокой и прочной отличительности и релевантности, воплощая собой извечные архетипические значения. Фактически, самые успешные бренды смогли этого добиться.
Этот феномен не означает «заимствования» значения в целях эфемерной рекламной кампании. Скорее происходит становление постоянного и прочного выражения значения — по сути, становления образа бренда. Возьмем самые сильные «продукты»*: «Nike», «Coke», «Ralph Lauren», «Marlboro», «Disney», «Ivory». Или легендарные фильмы: «Звездные войны», «Инопланетянин», «Унесенные ветром». Выдающихся людей: Леди Ди, Джекки Онассис, Джо Димаджо**, Джона Уэйна***. Бренды, достигшие такого статуса, случайно или благодаря потрясающему чутью их создателей, захватили и удерживают воображение публики. И если их маркетологам хватит мудрости, они сохранят верный курс, ибо эти бренды добились унисона с настроениями общественности и последовательно и точно сохраняют это созвучие.
Полагаясь на талант, можно дойти только до определенного рубежа, но этот успех будет длиться только до определенного момента. Рано или поздно бренды начинают страдать от отсутствия научной базы для развития и управления значением. Когда бизнес, по обыкновению, переходит от одного владельца к другому, у последнего нет никакого компаса, который указал бы ему на угрожающие судьбе бренда варианты решения и помог ответить на вопросы: Как и впредь идти в ногу со временем, не теряя сущности марки? Как выдержать яростные атаки конкурентов? Как обращаться одновременно ко многим сегментам рынка, — возможно, принадлежащим к разным культурам, — не нарушая основополагающего значе-
* Здесь авторы непроизвольно или сознательно употребляют термин «продукт» по отношению к брендам — и это неудивительно, поскольку каждый из упоминаемых брендов уже, по сути дела, приобрел статус отдельного «продукта» в своей товарной категории. — Примеч. науч. ред.
** Джо Димаджо, р. 1914 — знаменитый бейсболист, ставший настоящим идолом. — Примеч. науч. ред.
*** Джон Уэйн, 1907-1987, настоящее имя — Marion Michael Morrisson — знаменитый американский киноактер, игравший героев вестернов, который стал символом мужской удали в США. — Примеч. науч. ред.
ния марки? Как рекламировать и продавать ответственно и таким образом, чтобы не оказывать негативного давления на клиента или эпоху?
В отсутствие такой науки или компаса незаменимые и бесценные хранилища престижа фирмы — значения бренда — «пускаются на ветер».
В этой книге рассматривается насущная необходимость и потрясающая возможность создавать, сохранять, защищать и культивировать значение марки, используя ее глубокие архетипические корни.
Мы делаем это, во-первых, отдавая должное процессу управления значением. Сегодня, особенно в наиболее искушенных компаниях, этот самый важный из процессов оставлен на произвол судьбы, на прихоть арт-директора
