«Что тут есть для меня?» (ЧТЕДМ).
Мои клиенты были владельцами малого бизнеса, и все же я обслуживал миллионы потребителей. Эти посреднические отношения позволили мне изучить поведение как потребителей, так и производителей мощным, ускоренным способом. За несколько недель я узнал вещи, на изучение которых у педагогов ушли бы месяцы. Я заметил, что владельцы малого бизнеса попадают в ловушку собственного эгоизма и любят петь дифирамбы своей компании. Они продают функции, не понимая, что люди арендуют удобства и события, а не лимузины.
Как потребители, мы покупаем вещи для удовлетворения потребностей. Мы участвуем в транзакциях, чтобы заполнить пробелы.
Вы не покупаете сверло, вы покупаете отверстие.
Вы не покупаете платье, вы покупаете образ.
Вы не покупаете «Тойоту», вы покупаете надежность.
Вы не покупаете отпуск, вы покупаете опыт.
Мы должны стать теми, кто решает проблемы людей. Функции надо перевести в преимущества. Тот факт, что вы стали крупнейшей компанией по аренде лимузинов в Колорадо, решает мою проблему? Нет, до тех пор, пока вы не превратите эту функцию в преимущество.
Как перевести функции в преимущества
Если вы хотите что-то продать, переведите функции в преимущества. Вот четыре шага, которые помогут вам это сделать:
1. Встаньте на место клиента.
2. Оцените функционал.
3. Оцените положительные стороны.
4. Сформулируйте преимущества.
Во-первых, встаньте на место ваших типичных покупателей. Будьте ими. Кто они такие? Каков их образ действий? Они богатые генеральные директора? Или покупатели «Вол-Март», чувствительные к цене? Безденежные студенты? Или матери-одиночки? Если вы не можете идентифицировать своего типичного покупателя, ваши результаты будут ошибочными, а ваши преимущества – скрытыми. Как только вы определите своего покупателя, спросите: чего он хочет? Чего боится? Какую проблему ему нужно решить? Или он просто хочет что-то «почувствовать»?
Например, два бренда одного и того же продукта могут иметь двух разных покупателей. Человек, покупающий «Корвет», имеет иные психологические мотивы, чем покупатель «Вольво». Человек, выбравший «Корвет», не покупает просто передвижение. Скорее всего, он склонен к риску, работает на себя, независим, откровенен и напорист. Покупатель «Вольво», вероятно, больше озабочен семьей и безопасностью, наверняка консервативен и любит анализировать. Два совершенно разных профиля покупателей означают, что каждое маркетинговое сообщение должно быть специально ориентировано на желания каждой группы.
После того как вы поставите себя на место покупателя и поймете, чего он хочет, нужно будет выделить функции продукта. Мой веб-сервис позволял составлять расписание для своих транспортных средств и таргетировать клиентов для каждого из них как по дате, так и по типу обслуживания. Хотя эти функции были великолепны, я нес ответственность за то, чтобы превратить их в преимущества. Что делает их такими классными? Какие плюсы они предлагают моему клиенту?
После того как выделите функции, преобразуйте их в преимущества или конкретный результат. Вот где вы забиваете свой мяч: почему кто-то должен покупать у вас, а не у другого парня.
Для моего веб-сервиса упрощенная функция «Загружать фотографии» переводится как: «Перестаньте тратить время на встречи с клиентами в гаражах. Загружайте фотографии своего автопарка и показывайте продукт онлайн!» Функция «Таргетируйте» переводится как: «Таргетируйте желаемых клиентов вплоть до дня, вида обслуживания и типа транспортного средства». «Планируйте расписание» переводится как: «Используйте потенциал своего автопарка максимально!» Каждая функция дает определенную выгоду, которая заставит моего покупателя присоединиться. Я не позволял конкурентам заполнять пробелы; я заполнял пробелы за них.
Используйте цену как брендовое оружие
Цена – это как покраска вашего продукта или услуги.
Когда мне было не больше шести-семи лет, мама устроила двухдневную гаражную распродажу и разрешила мне продать несколько игрушек, а деньги оставить себе. Я выбрал «футбольные часы», чудовищное устройство для хронометража. Я живо помню его цену – 2,55 доллара. Даром, как я рассуждал.
В первый день распродажи мои футбольные часы собрали много взглядов, но их никто не купил. Мой юный ум строил планы. Как я могу получить 2,55 доллара? Я не хотел менять цену, потому что 2,55 доллара стоил гаджет, который я хотел купить в магазине на углу. И тут мне в голову пришла идея.
Я схватил клейкую ленту, которую мама использовала для маркировки цен. Оторвал четыре маленьких кусочка и приклеил их выше текущей цены. Затем на первом кусочке смело написал 5,55 доллара и зачеркнул это. На следующем написал 4,50 доллара и тоже зачеркнул. Затем появились зачеркнутые 3,95 доллара и 2,95 доллара. Это была имитация «снижения цены».
Мои часы стоили по-прежнему 2,55 доллара, но были представлены иначе. Имитация скидки передавала две вещи: 1) более высокую стоимость и 2) горящее предложение.
И угадайте что? Второй человек, взглянувший на часы, купил их! Мне удалось переформулировать цену в сознании моего покупателя. Конечно, в семь лет я понятия не имел, что такое «маркетинг», и не знал, что моя схема ценообразования действительно была схемой. Но это было мое первое маркетинговое открытие.
Цена несет в себе гораздо больше, чем просто стоимость
Цена создает бренд, потому что подразумевает ценность. Чем выше цена, тем дороже ее воспринимаемая ценность. Чем ниже цена, тем дешевле она будет восприниматься. Цена – это не просто число, которое говорит кому-то о стоимости. Она передает ценность во всех ее проявлениях.
Есть старая история о том, как цена приравнивается к стоимости. Убирая свой подвал, мужчина нашел старый комод и решил его отдать. Он вынес комод на угол улицы и повесил на него табличку: «БЕСПЛАТНО». Поразительно, но комод простоял там весь день и еще несколько дней после этого. Это смутило мужчину, потому что комод, хотя и старый, был в приличном состоянии и просто нуждался в покраске дерева, чтобы выглядеть идеально. Мужчина решил, что новая стратегия оправданна. Он подошел к углу улицы и заменил табличку «БЕСПЛАТНО» на «50 долларов». Не прошло и часа, как комод украли.
Та же цель, другая стратегия ценообразования.
Если цена не является вашим брендом (как, например, в «Вол-Март», «Саутуест Эирлайнз»), не позволяйте ей украсть ваш бренд. Ведь она должна его определять. Цена – это больше, чем просто конкурентный показатель, который скользит вверх и вниз, чтобы быстрее продавать товары. Она косвенно передает ценность вашего продукта или услуги.
У меня было несколько конкурентов, которые ставили цену на 10 %, иногда даже на 20 % ниже моей. Но я продолжал процветать. Я не был самым дешевым, так почему же я преуспел? Моя услуга была ценнее, и я держал свою цену в соответствии с этой ценностью. Мои лиды были лучше таргетированы. У меня были лучшие партнеры по совместному предприятию. У меня была большая поддержка. Я управлял брендом,
