должны занимать материалы, сконцентрированные на роли личности в бизнесе.
Также приблизительно понятна доля, которую должны занимать аналитические материалы. По нашим данным, 30–40 % площади универсального делового еженедельника/двухнедельника должны занимать аналитические материалы. Текстов, в которых представлен результат анализа, должно быть примерно 30 %. В целом есть смысл поддерживать долю материалов с элементами аналитики на уровне в 60–70 %. Надо отметить, что приблизительно такого уровня придерживаются и российские издания (правда, со значительными отклонениями у отдельных журналов).
Одна из самых важных функций, которую берут на себя деловые масс-медиа — прогнозная. Бизнес-СМИ предсказывают поведение тех или иных элементов экономической системы, развитие определенных процессов и т. п.
По нашим данным, доля материалов такого характера должна быть не менее 40 % площади делового универсального журнала.
Крайне важный параметр, характеризующий деятельность деловых журналов — тот, который относится к способности бизнес-прессы быстро воздействовать на поведение читателя, меняя его ивестиционные планы либо предоставляя иные полезные советы и предупреждения. Как показывают результаты нашего исследования, доля текстов чисто прикладного характера может составлять на страницах журнала 20–25 %.
Также необходимо сказать несколько слов о графической и структурной моделях деловых журналов. Принимая во внимание оригинальность концепции каждого журнала, которая может оказаться разительно непохожей на существующие на рынке, следует отметить некоторые наиболее общие для деловых журналов приемы.
В частности, если речь идет о российских деловых журналах, крайне желательно дополнение тематического принципа рубрикации жанровым. В частности, есть резон использовать в качестве структурного ядра совокупность «фичеров» — наиболее крупных и значимых материалов с высоким уровнем аналитики. До сих пор в отечественной практике такое выделение не является очень распространенным.
Также есть смысл в упрощении структуры журналов — в частности, ликвидации сложной «двухуровневой» рубрикации, которая зачастую мешает адекватному восприятию текстов.
При разработке и реализации графической модели издания есть смысл контролировать частоту использования двух основных элементов оформления — графиков и фотографий. Не предлагая однозначных решений данного вопроса, отметим лишь, что традиционно самым популярным графическим элементом являются фотографии, которые в большинстве классических деловых журналов составляют более половины всех используемых графических элементов. Количество фотографий на сто условных полос крупнейших американских деловых журналов составляет 72 (в российских журналах их существенно меньше — 54).
Также можно предложить еще один «модельный» показатель, касающийся частоты использования четырех классических элементов графического оформления деловых журналов (в их число мы включаем графики, таблицы, фотографии и рисунки). Мы полагаем, что на сто условных полос (не занятых рекламой) универсального делового журнала должно приходиться не менее 110–120 таких элементов.
Напоследок стоит сделать еще одно замечание, касающееся подбора пула рекламодателей. Перед выводом издания на рынок можно использовать методы количественного анализа источников рекламы в конкурирующих деловых изданиях. «На выходе» будет получен список основных рекламодателей в изданиях такого же типа — на работу именно с этими компаниями необходимо делать ставку при планировании деятельности рекламного отдела. Впрочем, необходимо иметь в виду, что структура пула рекламодателей в деловых изданиях может быстро изменяться в зависимости от ситуации в экономике. Так, при финансовых кризисах резко снижается количество рекламы от банков, страховых и управляющих компаний, брокеров.
Примечания
1 Smart Money. — 2007, 9 апреля. — С. 10.
2 Там же.
3 Доступно на сайте http://www.fapmc.ru.
Сравнение образцов деловой прессы в разных странах позволяет оценить специфику систем масс-медиа в разных странах, спрогнозировать изменения, возможные в ближайшем будущем, предоставить теоретикам и практикам журналистики информацию, необходимую для выработки оптимальных методов их работы.
Нужно учитывать, что особенности системы деловой журналистики (и, в частности, прессы) напрямую зависят от состояния национальной экономики, финансовой системы, а также от уровня развития технологий. Ускоренный экономический рост стимулирует появление и развитие деловых средств массовой информации. Кроме того, особенности функционирования экономики могут послужить причиной возникновения новых видов и подвидов деловой прессы (так, рост внутреннего потребительского спроса в Соединенных Штатах привел к появлению «потребительской» прессы, а глобализация деятельности транснациональных корпораций — к развитию зарубежных версий деловых журналов). В частности, основной причиной изменений в работе деловых журналов США становились нужды национальной экономики: именно благодаря актуальности отдельных направлений ее развития в «Форбсе», «Бизнес уике» и «Форчуне» появлялись новые рубрики, материалы и т. п. Тенденции экономического развития влияли на журналы и косвенно: например, увеличение количества потребителей деловой и финансовой информации заставляло журналы менять структуру и оформление (как это сделал «Форчун» в 1950-х годах), внедрять новые типы материалов, предназначенных для легкого усвоения больших массивов данных (рейтинги).
Зависимость системы деловых масс-медиа от макроэкономических процессов иллюстрируется, например, тем, что по мере развития экономики и становления капиталистических бизнес-отношений в развивающихся странах (Россия) местные системы деловых журналов приобретают все больше элементов сходства с системами, сформировавшимися в развитых странах (в данном случае, в США) — что подтверждается, например, резким увеличением в России в последнее время числа журналов о персональных финансах (в Соединенных Штатах этот этап был пройден в 1980-1990-х годах).
Тематические предпочтения изданий той или иной страны напрямую зависят от уровня развития определенных секторов экономики и активности протекающих в них процессов. Например, сравнительно высокая доля материалов о нефтегазовой промышленности в российских деловых изданиях (практически в три раза большая, чем в американских) говорит о большей важности этого сектора для экономики Российской Федерации, чем для экономики Соединенных Штатов. Верно и обратное: по доле материалов определенной тематики можно делать выводы об уровне развития того или иного сектора экономики.
Состав рекламодателей также зависит от уровня развития тех или иных секторов экономики в определенной стране, а также от темпов роста в этих сегментах. Например, состав рекламодателей в российских и американских деловых журналах существенно отличается: так, в изданиях США высока доля рекламы компаний, продвигающих услуги в области информационных технологий, в России доля таких рекламных сообщений в три раза ниже.
Наряду с этим деловая журналистика как неотъемлемая часть биз-нес-инфраструктуры влияет на поведение агентов экономических, финансовых, деловых отношений. Причем помимо объективно необходимой информации о событиях в деловой и финансовой жизни страны деловая пресса может предоставлять информацию, спонтанным образом влияющую на экономические процессы (в качестве иллюстрации можно привести, например, деятельность макрейкеров в Соединенных Штатах Америки).
В целом деловая пресса — уникальный тип масс-медиа, который включает как узкоспециализированные издания, предназначенные исключительно для экспертов, так и СМИ с относительно широким кругом тем, которые могут быть интересны и для людей, не включенных в бизнес-отношения (такие СМИ близки к универсальным).
В целом национальную систему деловой прессы можно охарактеризовать с помощью модели, на которую влияют следующие факторы: экономическо-организационные (структура собственности крупнейших средств массовой информации,
