Ознакомительная версия.
Функция нормальной рекламы, как считал Бодрийяр, состоит в том, что она должна соблазнять на покупку. Речь должна провоцировать действие: рекламщики рекламируют – обыватели покупают.
У нас было не так и остается совершенно не так. Наш принцип, сформулированный современным российским рекламным критиком, звучал следующим образом: «Реклама – все, продукт – ничто»[86].
По-видимому, здесь сыграл роль также принцип своеобразного социокультурного контраста. В советской идеологической инфраструктуре литература, изящная словесность, которая в принципе должна развлекать, была чрезвычайно сильно денотативно нагружена, в ней, наоборот, что преобладало над как – литература должна была учить жить, формировать положительные идеалы, в общем, делать все что угодно, но не развлекать (это распространялось даже на традиционно развлекательные жанры – комедию и уголовный детектив). В этой ситуации оскомины от указующего дидактического советского дискурса создание рекламного текста было парадоксально осознано как создание дискурса, в принципе освобожденного от этого идеологического, денотативного бремени, т. е. реклама стала играть роль художественного текста, изящной словесности, и так по инерции продолжается и до сих пор.
С другой стороны, в ситуации патологического дискурса, отражающего патологическое положение вещей в общественной жизни, нарративность как универсальное средство от всех болезней была выбрана совершенно правильно. Рассказывание историй, по-видимому, всегда носило ярко выраженный психотерапевтический характер. Художественный текст, особенно в таких своих примитивных модусах, как городские фольклорные жанры, – частушка и анекдот, – не полностью уводил от реальности, не отрицал ее (это слишком сильное, психотическое средство), а выполнял медиативную, посредническую функцию, примирял реальность с вымыслом. Обладая важнейшими чертами фольклорного и мифологического сознания, русская реклама стала активно выполнять фольклорную, мифообразующую роль в российской культуре. Поэтому к рекламе как к художественному тексту стали предъявляться прежде всего эстетические критерии. Она оценивалась сама по себе. Речь провоцирует не действия – речь провоцирует речь. В этом смысле главная функция российской рекламы – примерно та, какая была раньше у анекдота. Реклама была, как фольклор. Ее цитировали, пересказывали, переиначивали. В этом плане неслучайно, что с самого начала «зарождения капитализма в России» реклама носила аутистический, инфантильный характер, т. е. была обращена на самое себя. Рекламировались банки и приватизационные фонды – толклась вода в ступе. Такая реклама в прагматическом смысле была никому не нужна, она была такой же пустышкой, как и сами ваучеры, лопающиеся банки и рушащиеся финансовые пирамиды. Леня Голубков стал национальным героем, несмотря на то, что все понимали цену этим пирамидам. Просто было забавно, что разворачивается какая-то история. Вот Галина Ивановна куда-то пошла, в следующей серии она купила стулья. Потом вышла замуж. Логика здесь точно такая же, как логика развития телесериала. И как раньше, при советской власти, цитировали анекдоты про Василия Ивановича, Брежнева и Штирлица, так стали цитировать рекламные слоганы. После удачного показа рекламы банка «Империал», где Суворов стучал ложкой по тарелке и говорил «Ждем-с», вся Россия стала говорить «ждем-с». И, как в удачном анекдоте, этот лозунг стал прочно ассоциироваться с логикой политической ситуации. Ждали лучшего, перемен, быстрого благополучия. Ситуация рождественского поста в этом смысле удачно обыгрывалась как нечто преходящее, после чего наступит счастливое «разговление» (как говорил мой покойный друг Володя Шухмин). Именно это коннотативное (т. е. ассоциативное, противоположное денотативному) рекламное мышление, которое, подобно удачной частушке или крепкому анекдоту, подхватывало злобу дня, но не при помощи что, а посредством как, было и остается самым удачным и сильным в российской рекламе.
Я думаю, что любой эпизод жизни – это микросцена и бессознательная наррация. К примеру, как бессознательная наррация может рассматриваться поход в магазин за продуктами: каждый день или раз в три дня я иду в один и тот же магазин и покупаю один и те же продукты. А как микросцена? Человек просыпается, встает, надевает тапочки, идет в туалет, умывается, чистит зубы, завтракает, выходит из дома, садится в метро и едет на работу. Здесь можно ввести понятие согласованной микросцены. То, что я только что привел, – это цепочка согласованных микросцен. Но в любой согласованной микросцене всегда таится маленькая подлинная микросцена. Какое-то различие. Какая-то сингулярность. Например, я вышел из дома 22 марта 2015 г. и вижу – идет снег! Но ведь суть понятия микросцены в том, что она оставляет какой-то след в будущем. Вот я сейчас сижу в кафе, как Хемингуэй, и пишу этот раздел – таким образом, я реализую литературную микросцену – писатель работает в кафе. Раньше я так никогда не делал. Но если это микросцена, то она должна как-то аукнутся в будущем. Это просто: когда не пишется, пойди в кафе, выпей пива – и дело пойдет. «Откупори шампанского бутылку / Иль перечти „Женитьбу Фигаро“».
Но неужели все элементы реальности (придумаем им какое-нибудь слово, «нарратемы», например) – это всё микросцены? Вспомним лейбницевские монады. Микросцена – это монада, равная всему миру. Я ем ростбиф, за окном идет снег – и это отражает все возможные миры. А при чем здесь бред? Очень просто. Есть согласованные микросцены и подлинные микросцены (например, эпизод «Ужасно болит голова»). Но подлинный бред – это что-то неповторимое. Я сижу в кафе и пишу что-то неповторимое, чего раньше никогда не писал. Это позитивная микросцена. Потом я ее вспомню. Позитивная микросцена обладает большим психотерапевтическим зарядом.
Согласно теории, которую я сейчас пытаюсь раскрутить, каждое предложение речевой деятельности – это диалектика повторяющегося и неповторимого. Хомский писал: «Нормальное использование языка носит новаторский характер в том смысле, что многое из того, что мы говорим в ходе нормального использования языка, является совершенно новым, а не повторением чего-либо слышанного раньше, и даже не является чем-то „подобным“ по „модели“ тем предложениям и текстам, которые мы слышали в прошлом»[87].
Я сижу в кафе. Я много раз сидел в кафе. Это нарратема и монада, которая отражает весь мир. Я сижу в кафе, а Цезарь тем временем перешел Рубикон. Что здесь может быть общего? Я сижу в кафе. Ребенок плачет. В консерватории исполняют Девятую симфонию Бетховена. Кажется, ничего общего. Ну как же ничего общего, если все это происходит в Москве. Но я сейчас не об этом. Я утверждаю, что каждый элемент реальности является микросценой, тем, что влияет на дальнейшую жизнь человека – негативно, позитивно или амбивалентно. Идет снег. «Снег идет, снег идет, / Снег идет, и все в смятеньи: / Убеленный пешеход, / Удивленные растенья, / Перекрестка поворот…». Любое означающее отсылает к другим означающим. А вот интересно, бывает ли так, что означающее по-простому отсылает к означаемому? Что бы на это сказал Лакан? Идет снег – это предложение. Идет снег – это факт реальности. Предложение «Идет снег» отражает факт: идет снег. Но это ранний Витгенштейн. А как по-нашему? Перформативная гипотеза. «Я говорю тебе, чтобы ты знал: идет снег (поздняя Вежбицкая). А кому я говорю, что идет снег? Сам себе и говорю. А зачем? Затем, что снег в конце марта – это необычно. Ну ладно, а если я вышел на улицу в середине января и увидел, что идет снег? «Зимы ждала, ждала природа. / Снег выпал только в январе». Но ведь не у всех же шизотипическое мышление. Думаю, что имплицитно у всех. Хорошо. Возьмем какого-нибудь злобного органика-эпилетоида. Он выходит из дому и думает: «Опять, блин, снегу навалили, задолбал, блин, уже этот снег». Это уже что-то от Передонова. В каждом шизофренике сидит органик. Обратное неверно.
Итак, «Идет снег» – это цитата, микросцена и нарратема. Каждая фраза цепляется за другую. Снег вызывает ассоциацию, например, с дождем. «Льет дождь, он хлынул с час назад. / Кипит деревьев парусина. / Льет дождь. На даче спят два сына, / Как только в раннем детстве спят». Здесь надо бы углубиться в проблему раннего Витгенштейна о том, что само слово ничего не значит. Что оно приобретает значение лишь в контексте пропозиции. Монада – это не слово, а пропозиция. Но вот он снег, это слово, оно хрустит, как снег (к вопросу об арбитарности знака). Разве у самого слова нет значения? Я повторяю: «Снег. Снег. Снег». Может ли слово само по себе быть цитатой, микросценой и нарратемой? Возьмем любое слово, например, «или». Конечно, оно нарративно: «Или давай деньги, или получай пулю в лоб». Ученик Витгештейна Морис Друри стал психиатром и написал книгу «Опасность слов», – слов, не пропозиций! В чем же опасность слов? Я ему говорю: «Сволочь!» Это микросцена. Но это пропозиция. Пора вернуться к бреду.
Ознакомительная версия.
