В конце XIX столетия книжные магазины были для провинции все еще экзотикой. Почти такой же, как лавки «колониальных товаров», которые, впрочем, появлялись все в большем количестве — в обиходе провинциалов прочно обосновались уже не только чай, но и кофе, какао и прочие экзотические продукты. В Таганроге славился магазин Сычевых. С одной стороны от их двери значилось: «Сигары, папиросы, гильзы, бумага», а с другой — «Чай, сахар, кофе, какао, хлеб». В газетах же время от времени встречались объявления: «От магазина М. Сычева. Имею честь довести до сведения покупателей, что на днях получена большая партия мануфактурных товаров, как-то: шелковые, шерстяные материи, бурнусы, кофты, ситцы, ланкорт и прочие полотна».
В Туле волею судеб возникло одно из колоритнейших торговых предприятий — так называемый «кавказский магазин». Держал его торговец О. Р. Хачатуров, и туляки могли здесь прикупить кавказский пояс, серебряный рог для вина, бурку и другие столь же необходимые в хозяйстве вещи. В том же богоспасаемом городе располагалась молочная торговля Александра Павловича Девятого. Реклама возглашала: «Настоящую свежую сметану можно купить только у Девятого». Доверчивые туляки выстраивались в очередь.
Попадались и своего рода «мини-маркеты». Все в той же Туле действовал мясной и бакалейный магазин купца А. Волкова. Один из современников писал о нем: «Я отправился в бакалейную лавку А. А. Волкова, у которого мама покупала все для дома. На дверях подобных лавок всегда висели так называемые подвески в форме овалов, в отличие от вывески, которая была наверху, над дверью. На одном овале с неизбежным постоянством значилось: «Мыло, свечи, керосин». На другом: «Чай, сахар, кофе». Это было написано, торговала же лавка положительно всем, начиная от шоколадных окаменевших конфет (тогда называвшихся «конфектами») до конской сбруи».
Не отставали и «Братья Ливенцевы». У «братьев» можно было за один визит купить и ветчины, и чая, и крупы, и сахара, и сигарет, и рейнских вин, и елочных игрушек.
А вот ассортимент калужского универсального магазина Г. Софронова. — «Шляпы, шапки, фуражки, дамские шляпы, шапки, муфты, горжетки.
Обувь кожаная, черная и цветная, модных фасонов.
Обувь брезентовая, скороходы, сандалии.
Непромокаемая одежда, брезентовая, резиновая, виксатиновая, дамские и детские цветной материи непромокаемые накидки.
Каракулевые и меховые шкурки и воротники.
Перчатки мужские, дамские и детские, летние фельдекосовые, лайковые, замшевые, зимние вязаные, лайковые, замшевые на байке и на меху.
Рукавички, перчатки кучерские, кушаки, шарфы.
Сорочки, галстухи, кашне, запонки, помочи, пояса, гребенки, бумажбелье.
Одеяла, башлыки, платки, чулки, носки, фуфайки.
Дамские модные пояса, ридикюли, сумочки, шарфы и проч.
Портмоне, портпапиросы, бумажники, кошельки, несессеры.
Чемоданы, саквояжи, картоны, портпледы, портфели, багажные ремни.
Ученические ранцы, сумки, пояса с бляхами, ремни для книг.
Щетки для платья, обуви, апретуры, кремы и проч. для обуви.
Ножи перочинные, бритвы, ножи и вилки столовые и фруктовые заграничные, ножницы».
Отдельным разделом шел список «Изящных вещиц для подарков» — потрясающий и уникальнейший документ, полностью раскрывающий тему: что именно принято было дарить в дореволюционной Калуге: «Резиновые изделия хирургические, мячи и игрушки фабр. «Треугольник».
Для велосипедистов самые лучшие по прочности фабр. «Треугольник»: камеры, покрышки, холет, пластина и проч.
Граммофоны заграничн. фабр, и фабр. Циммерман, пластинки луч. фабр. «Зонофон», «Фаворит», «Омокорд», «Бека Рекорд», «Лирофон», «Сирена», «Пишущий Амур», фонотипии и другие, записи лучших артистов мира от 50 коп., постоянный выбор: более 50 граммофонов и более 3000 пластинок.
Патефоны и пластинки Пате к ним.
Фотографические товары: новейш. аппараты, камеры, объективы, лампы, ванны, рамки и проч.
Всегда свежие заграничные пластинки, бумаги, пленки, бланки, альбомы, паспарту, проявители и проч. принадл.
Барометры, термометры, гидрометры, лупы, бинокли, подзорные трубы, микроскопы и стереоскопы и проч.
Для художников — краски фабр. Гюнгера Вагнера: масляные, акварельные, альбуминовые, спиртовые, эмалевые, пастельные, кисти, палитры и проч.
Письменные принадлежности: роскошные чернилицы-приборы, ручки, карандаши, роскошные бумаги в коробке, перья, чернила, бумага, конверты, записные книжки, роск. календари, прес-бювары, альбомы для стихов и проч.
Роскошные альбомы для карточек, видов, открыток, открытые письма, более 20 000 на выбор.
Туалетные зеркала, духи, мыло, одеколон фабрики «Брокар» и заграничн.».
Подбор товаров, предлагаемых одним и тем же магазином, был подчас довольно неожиданным. В частности, тамбовский магазин некого Рорбаха предлагал виолончели, фисгармонии, скрипки, гитары, трубы, мандолины, цитры, гармони, балалайки, пианино, бритвы, ножи, ножницы, машинки для бритья, тяпки, грабли, паровики для уборки урожая, замки, маслобойки, мясорубки, приборы для изготовления мороженого и механические стиральные машины. Но такие магазины все же были редкостью. В основном торговля строго форматировалась: здесь вина, а здесь ветчина.
В Нижнем Новгороде популярен был деликатесный магазин П. Ф. Галяшкина. Он предлагал нижегородцам «постоянно свежий гастрономический и колбасный товар: паштеты страсбургские, сальянская салфеточная икра, парижское сливочное масло, шотландские и королевские сельди».
В Воронеже славилось «садовое заведение» Карлсона. Рижанин Иван Густавович Карлсон торговал здесь рассадой цветов и деревьев. Ассортимент был широк, и о нем извещали бесплатные «большие, обстоятельно составленные и изящно иллюстрированные в тексте множеством рисунков, каталоги плодовых и декоративных деревьев и кустарников, роз, растений грунтовых, тепличных, оранжерейных и комнатных, и голландских цветочных луковиц, и т. д. и т. п.».
Иван Густавович был настоящим профессионалом. Когда скончался его сын Евгений, Карлсон-старший даже это обстоятельство оборотил к успеху своего коммерческого дела. «Изящно иллюстрированный каталог» пополнился новейшей аннотацией: «Роза гвоздиковидная «Воспоминания о Е. Карлсоне» составляет совершенно новый класс и большое обогащение ассортимента ремонтантных роз, среди которых еще никогда не существовало подобной по форме розы. Цветы этой великолепной новости совершенно гвоздикообразные бахромчатые, напоминающие самую крупную ремонтантную темно-бархатно-пеструю гвоздику; прекрасно темно-бархатно-пурпуровые, испещренные чисто белыми полосками и крапинками с кармизинно-красным оттенком; кончики лепестков зазубренные, чисто белого цвета, густо махровые, и сильно душистые с очень приятным тонким запахом».
Чувствительные жители Воронежа, конечно, покупались на такой рекламный ход. Прибыли карлсоновского заведения росли.
А в Суздале пользовался известной популярностью предприниматель Василий Степанович Блинников, содержащий контору утильсырья. Ему сдавали старые калоши, драные журналы, гнутое железо, битое стекло и всевозможные бутылки с банками. Расплачивался он чаще не деньгами, а незначительными натуральными товарами, пригодными в хозяйстве — нитками, например, или же мылом. Утильсырье там же, на блинниковском дворике, сортировалось, упаковывалось и направлялось по переработчикам.
Большим испытанием для кошелька была главная улица богатого Ростова-на-Дону — Большая Садовая. Достаточно взглянуть на дореволюционную рекламу, опубликованную в книге «Прошлое Ростова», выпущенной в 1897 году. Чаще всего в рекламном блоке упоминается адрес: «Большая Садовая улица». Что же на ней можно было купить?
Вот, например, первое объявление: «Магазин новостей Торгового Дома Е. Дьячков и В. Пономарев в Ростове-на-Дону». Новости были такие: «Большой выбор заграничных и русских мануфактурных, шелковых, шерстяных, полотняных и бумажных товаров; столового и дамского белья, мебельной материи, гардинной тюли, готовых дамских пальто и мехового товара». То есть Дьячков с Пономаревым содержали обычный модный магазин, и слово «новости» обозначало как раз остромодность, современность предлагаемой «гардинной тюли» и т. д.
Вообще модные магазины составляли, так сказать, квинтэссенцию торговли на Большой Садовой. «За элегантным и хорошим мужским платьем предлагаем обращаться в магазин Макса Фрид… Огромный выбор мужского платья новейшего покроя на всякий рост, а также заграничных и лучших русских материй для заказов». Такие объявления были не редкостью в то время.
Вместе с «бутиками» первенство на Большой Садовой разделяли магазины продовольственные. «Товары: бакалейные, гастрономические, винные и водочные, а также производства паровых: крупчат, мельницы, макарон. фабрики и пиво-медоваренного и лимонадного заводов». «Специальный Гастрономический и Винный магазин П. А. Леонова… Снабжен: всевозможными лучшими закусками, винами иностранными и русскими. Всегда имеются: Московская колбаса и Литовская ветчина. Разные сыры. Цены умеренные».
