антрополога и активиста движения
Occupy, тоже сработало именно из-за удачного сочетания ругательного и обыденного, а еще потому, что это Грэбер придумал формулировку, описывающую взрывной рост видов деятельности, единственная задача которых – предохранить капитализм от краха. Здесь ключом оказалась достоверность и знание своей аудитории.
В этом случае звездочка в слове Bullshit (Bullsh*t) была совсем не обязательна – на обложке ее поставили не из ханжества, а исключительно ради того, чтобы книгу можно было рекламировать через Amazon. Теряет ли бранное слово свою выразительность, если его прикрыть вот таким фиговым листком? Думаю, что нет. Эти звездочки – нечто вроде подмигивания: а мы с вами шалуны! Корректор журнала New Yorker считает звездочки в ругательных словах «внутренней пунктуацией, эдаким фейерверком внутри слова». Конечно, есть и другие способы обойти сторожевых псов рекламы, вроде игры слов – от бренда одежды FCUK до объявления Booking.com, в котором слово booking повторяется столько раз и в таких сочетаниях, что становится понятно: этим словом заменяется другое, гораздо более похабное.
Название, содержащее бранное слово – что со звездочкой, что без нее, – также может указывать на то, что вам предстоит провести время с большим удовольствием, как с книгой «Бедная маленькая сучка» Джеки Коллинз [158] (раньше я считала, что она написала и книгу «Удачливые сучки», а потом вспомнила, что это не книга, а пародийный скетч комедийного дуэта Френч и Сондерс на сестер Коллинз). Есть еще трилогия 1970-х Г. Ф. Ньюмана: «Сэр, вы ублюдок», «Хороший ублюдок» и «Блистательный ублюдок». Если названия этих книг не воскресили в памяти акцент кокни и образы копов в автомобилях «Форд-Гранада», тогда, как выражалась маменька Бриджит Джонс, я – компот с персиками.
Однако брань срабатывает не всегда. Я помню, как однажды участвовала в мозговом штурме: мы придумывали название для книги городских легенд и додумались до «Ни фига себе» не потому, что это имело какое-то отношение к содержанию книги, а потому, что люди, столкнувшись с непонятным, восклицают что-то в этом роде. Это было цинично, за что мы и получили. К тому же мы «выпендривались», а любой, рожденный в 1970-х, знает, что ни к чему хорошему это никогда не приводило. Но это все равно лучше, чем строчка, которую я как-то увидела на передней обложке одной книги: «Охренительный бестселлер!» Я чуть в обморок не грохнулась. Несите нашатырный спирт!
У меня такое правило: если уж использовать бранные слова в блербах, то они должны соответствовать тексту книги. И уж никак на них не напирать и не стремиться превзойти в виртуозности автора, здесь важно не переступить грань. Как говорит Мэри Норрис, «никакие законы с языком ничего поделать не могут… И все равно никому не нравится находиться под постоянным обстрелом словами из четырех букв. Так что если уж мы намерены их использовать, то с умом. Непристойность должна быть с юмором».
Златовласка и три блерба
Правильное приготовление
Речь пойдет не о каше. «Принцип Златовласки» [159], гласящий, что все должно быть таким, как надо, применим ко всему: от условий, необходимых для возникновений жизни во Вселенной, до хорошо сбалансированной экономики. А уж к блербам он относится на все сто процентов.
Каждый рекламный текст рассказывает свою историю. Хороший блерб должен быть идеально сбалансирован: описывать атмосферу и место действия, включать достаточное количество деталей, не выдавая при этом лишней информации. Слишком мало всего – и читатель останется в недоумении, слишком много – утратит интерес. Он должен установить с читателем эмоциональный контакт – через саспенс, интерес, интригу, страх, юмор или радость – и быть таким, чтобы читатель захотел узнать больше. Хороший блерб – это минидрама, с собственным конфликтом и движением.
Как мы этого добиваемся? Позвольте познакомить вас с моими тремя, наверное, самыми любимыми блербами всех времен. («Наверное», потому, что сама написала тысячи блербов, а прочитала во много раз больше.)
Я отдаю честь тем, кто написал эти рекламные тексты, потому что они заставили меня что-то почувствовать, заставили меня прочесть эти книги. Они очень умно распорядились местом действия, временем действия и персонажами, но при этом сделали это все легко и без какого бы то ни было насилия. Деталей столько, сколько надо. И, что самое главное, они погружают тебя в мир книги. Итак…
Блерб № 1
«Шпиль» Уильяма Голдинга
У настоятеля собора Джослина было видение: Господь избрал его, чтобы он украсил собор гигантским шпилем. Знакомый каменщик предостерегает: у старого собора нет фундамента. Однако шпиль растет – восьмерик за восьмериком, пинакль за пинаклем, пока не возопили каменные своды и не поплыла под ними земля. Тень шпиля, падающая на простиравшийся внизу мир и на настоятеля Джослина, становится все темнее.
Я влюбилась в этот блерб еще в университете. На самом деле из-за него я и стала копирайтером. Он начинается с простого вступления, создает напряжение, использует необычные слова (вопящие камни – раз, поплывшая земля – два) и, это замечательнее всего, у него по-настоящему зловещая концовка. Я вздрогнула, прочитав о павшей на настоятеля Джослина тени. Текст поднимался, поднимался прямо в небо и вдруг упал, накрыв человека. Вы видите, что должно произойти что-то очень плохое, и вам не терпится узнать, что именно.
Текст, появившийся на позднейшем издании, практически не отличается от первого, опубликованного в 1964 году. На самом деле почти все блербы на поздних изданиях Голдинга либо идентичны, либо очень близки к оригинальным, как, например, чертовски хороший блерб на «Наследниках»: «Когда пришла весна, люди – те из них, кто еще оставались, – отправились по старым тропам прочь от моря».
Наследники Голдинга рассказали мне, что все блербы написал Чарльз Монтейт, его редактор в Faber, и он всегда посылал их Голдингу для окончательного утверждения. Монтейт распознал талант Голдинга, когда тот принес в издательство свой дебютный роман «Повелитель мух», выудил рукопись из кучи тех, что были отвергнуты, и их партнерство было одним из самых прочных и творческих во всей истории издательского дела. Накануне посмертной публикации последнего романа «Двойной язык», вдова писателя добавила посвящение: «Прежде всего, эта книга для Чарльза».
Блерб № 2
«Риддли Уокер» Рассела Хобана
«Уокером меня кличут, такой я и есть. Риддли Скороход. Хожу себе, куда меня кличут, риддлы всякие разгадываю, вот и сейчас про то пишу».
Написанный на том английском языке, на котором никто никогда не писал, и в той устной традиции, которая предшествовала написанному слову, «Риддли Уокер» поджидает нас в самом конце ядерного пути. Это книга о мире без людей, опасная и терзающая – современный шедевр.
Вот это концовочка! «Риддли Уокер» невозможно описать, не заставив читателя кинуться наутек. Действие происходит
