Каждый наш обед, ужин или перекус – результат множества наших решений, больших и маленьких. Наш выбор еды и напитков обусловлен наследственными и социальными факторами. К сожалению, об этом знают не только неврологи и диетологи, но и производители продуктов питания, которые готовы на все, лишь бы вы купили именно их продукцию.
Производителям не стоит никакого труда заставить человека сделать спонтанную покупку, если речь идет об одном из любимых продуктов системы вознаграждения нашего мозга. Вот почему в лучших местах в магазинах выставлены сладости и печенье, а не цельнозерновой хлеб и чечевица.
«Рисифрутти» – одно из самых популярных в Швеции лакомств (холодная рисовая каша с добавками, продающаяся в упаковках, как йогурт; у нас похожий продукт предлагает «Валио». – Прим. пер.). Каждый год компания-производитель продает 40 миллионов упаковок этого сомнительного продукта. Его рекламируют самые известные спортсмены. Поразительно, но две трети потребителей «Рисифрутти» покупают эту кашу импульсивно (Procordia-Hemsida, 2009), заранее не планируя такой покупки. Почему же шведы, сами того не осознавая, каждый день покупают именно этот продукт? Да потому, что реклама «Рисифрутти» обещает нам немедленное удовольствие. Ничто так не активирует систему вознаграждения мозга, как этот сладкий и вредный продукт. «Рисифрутти» на 1/6 состоит из сахара. Помимо этого, в нем содержатся глюкоза, фруктоза, рисовые шарики и молочная сыворотка. Все вместе они составляют 20 % простых углеводов (Procordia-Hemsida, 2009). Съесть одну пачку такой «рисовой каши» – все равно что съесть 30 г сахара (10 кусков).
ЭТО ИНТЕРЕСНО
А что вы скажете о последнем рекламном ходе производителей – увеличении упаковки на 30 %? Производители утверждают, что в новых упаковках еще больше риса и еще меньше сахара, чем прежде, но умалчивают о том, что сахар они заменили глюкозой (сиропом). Таким образом, на 100 г «Рисифрутти» приходится 20 г сахара. Спортсмену такой лошадиной дозы энергии хватило бы на целый марафон, но, к сожалению, большинство потребителей «Рисифрутти» вообще не имеют к спорту никакого отношения.
Хотите узнать, как рекламщики заставляют вас есть больше? Приведем простой пример. Когда вам легче принять решение: когда ваш мозг сосредоточен на чем-то одном или когда вам приходится думать сразу о нескольких вещах (Rolls et al., 2008)? Если в рекламе говорится только о положительных свойствах продукта, вам не хочется тратить время на обдумывание возможных вредных свойств, вам легче купить то, что вам так настойчиво предлагают. Поэтому они делают все, чтобы привлечь ваше внимание именно к их рекламе. Но это не означает, что все мы – беспомощные и безвольные жертвы рекламы. Мы тоже можем научиться избегать вредной еды, которая нас полнит (Grabenhorst et al., 2008). Все, что вам нужно, – это остерегаться импульсивных покупок и каждый раз, когда ваша рука потянется к какому-нибудь подозрительному продукту, спрашивать себя, не причинит ли он вреда вашему здоровью. Прежде чем что-нибудь купить, всегда думайте, почему ваш выбор пал именно на этот продукт.
Нейробиология шоколада
Шоколад по вкусу многим. Мы едим его на праздники, дарим друг другу коробки шоколадных конфет и лакомимся шоколадным тортом в кафе. Вкусное и сладкое какао успокаивает нам нервы (Yamada et al., 2008) и стимулирует кровообращение (Francis et al., 2006). Часто ради удовольствия, которое нам доставляет шоколад, мы готовы рискнуть даже стройной фигурой. Совсем недавно исследователи заявили, что шоколад замедляет процессы старения клеток (Angeles-Castellanos etc al., 2008). Шоколад имеет свойство заставлять вас есть больше, чем нужно.
В третьей главе вы прочитали, как работает система вознаграждения, эта невидимая власть, которая заставляет вас выбирать мгновенное удовлетворение, пренебрегая долговременным. Теперь давайте посмотрим, почему вам так трудно отказаться от привычной шоколадки после обеда и кусочка шоколадного торта в кафе? Вы же знаете, что эти лакомства не такие невинные, как кажутся с виду, но все равно продолжаете ими злоупотреблять.
Стоит курильщику нащупать пачку сигарет в кармане, игроку – получить удачную комбинацию карт, а наркоману увидеть знакомый белый порошок, как в мозгу запускаются два процесса. Первая система строит прогнозы на будущее, а вторая занимается сиюминутным удовлетворением. Стимулирует оба процесса гормон дофамин – основное действующее вещество в мезолимбической системе. Система эта нестабильна, она постоянно изменяется. Чем чаще она активизируется, тем больше дофамина вам требуется, чтобы получать удовлетворение. Другими словами, все удовольствия рано или поздно приедаются. Вот почему наркоманам постоянно нужно повышать дозу, чтобы добиваться привычного эффекта от наркотика.
Наркоманы утверждают, что принятие дозы дает им чувство свободы и уменьшает тревогу. Курильщики, например, говорят, что без сигарет им так плохо, что они готовы на все, лишь бы не испытывать это состояние. Курильщик хорошо знает, что если он не выкурит эту сигарету, то будет испытывать физический дискомфорт. Его система вознаграждения способна строить прогнозы на будущее, при этом рассматривая как позитивный, так и негативный вариант развития событий.
ВАЖНАЯ ИНФОРМАЦИЯ
Ваш мозг оснащен превосходным инструментом предсказывания будущего. Ваш мозг постоянно принимает новую информацию и анализирует ее. Представьте, что вам захотелось шоколада и вы съели один батончик. Ваша система вознаграждения хорошо запомнила этот факт. При зависимости, будь то от шоколада или никотина, очень сложно не повышать дозу. Голод и жажда не так опасны для организма, как наркотическая зависимость (Xiao et al., 2006).
Даже отказавшись от шоколада или сахара, вам трудно избавиться от зависимости от сладкого. Вы испытываете ощущения, сравнимые с «ломкой» у наркоманов, и особенно вначале искушение принять дозу любимого «наркотика» будет сильнее вас. Со временем система вознаграждения свыкнется с тем, что ситуация изменилась, и не будет требовать от вас дозы. Важно держать себя в руках и не допускать срывов, пока этот момент не наступит.
Маргарита теперь настороженно относится к хлебу и сладостям: «Сегодня я
