Через рекламу всех этих продуктов красной нитью проходит мысль о том, что организм легко обмануть, хотя в реальности это точно настроенная гомеостатическая система с обратной связью и средствами измерения, постоянно контролирующая количество разнообразных химических веществ, направляемых в различные части тела. Любое вмешательство в эту систему будет иметь эффект более сложный, чем тот, который рекламируется.
Отличный пример — многочисленные кремы (и другие косметические средства), которые, как утверждается, «доставляют кислород непосредственно в глубь кожи». Во многих из этих кремов содержится перекись водорода. Как убедить себя в ее эффективности? Химическая формула перекиси водорода — Н202; ее можно образно представить как воду «с дополнительным кислородом», хотя в действительности химические формулы не работают именно так. В конце концов, ржавчину можно считать железом «с дополнительным кислородом», но вряд ли кто-нибудь поверит, что она способна насыщать кислородом кожу.
Даже если мы этому поверим и предположим, что крем действительно доставит кислород к поверхности кожи и тот впитается прямо в клетки, что хорошего это даст? Мозг постоянно отслеживает количество крови и питательных веществ, направляемых в ткани, а также количество капилляров, питающих данную область. Если где-то кислорода не хватает, то там вырастут новые капилляры, так как это явный признак недостаточного кровоснабжения.
Даже если бы заявления о кислороде в креме, доставляемом прямо в ткани, оказались правдой, организм просто уменьшил бы кровоснабжение этой области, поддерживая гомеостаз. В жизни перекись водорода — это просто окислитель, при невысокой концентрации дающий легкий химический ожог, что объясняет ощущение свежести и появление румянца. То же самое относится и к другим надписям на упаковке.
Посмотрите внимательно на упаковку или рекламу, и вы увидите, что с вами просто играют в словесные игры при соучастии законодателей. Сложно найти конкретное утверждение о том, что нанесение именно этого чудодейственного компонента на лицо улучшит ваш внешний вид. Действие крема описывается «в целом», и это верно для крема в целом, так как вам уже известно, что все увлажняющие кремы, даже самые дешевые, действительно увлажняют.
Теперь, когда вы это узнали, шопинг становится еще более интересным. Связь между магическим ингредиентом и эффективностью существует только в уме пользователя, и, читая между строк рекламы, вы сможете увидеть, как производитель вместе с армией консультантов добился того, что этикетка крема стала привлекательной, а также — в глазах информированного педанта — семантически и законодательно безупречной. (Если вы хотите зарабатывать в этой области, то я рекомендую проторенную дорогу: сначала в организацию, регулирующую торговлю, рекламу или что-нибудь еще, потом уже в консультанты.)
Что не так с этим способом обмана? Стоит понять одну вещь: я не защищаю покупателей. Как и Национальная лотерея, косметика играет на людских мечтах, а люди сами решают, как тратить деньги. Я с легкостью сочту дорогую косметику — и большинство других форм шарлатанства — специальным добровольным налогом на тех, кто плохо понимает науку. Я также первым соглашусь, что люди покупают дорогую косметику не только потому, что верят в ее эффективность — это все немного сложнее. Такая косметика — роскошь, признак статуса, и покупают ее в том числе и по этим причинам.
Но этически это не совсем нейтрально. Во-первых, производители этих продуктов продают легкие пути для курильщиков и слишком полных людей, они продают идею того, что здоровье и красивое тело можно приобрести с помощью дорогих средств, а не с помощью простой старомодной зарядки и правильного питания. Эта мысль присутствует во всем мире ненауки.
Во-вторых, такая реклама продает опасный взгляд на мир, мысль о том, что наука не занимается тонкой связью теории и практики. Вместо этого они всей мощью своего рекламного бюджета, своими микроклеточными комплексами, Нейтриллиумом XY, нежными растительными пептидами и всем остальным заставляют нас верить в то, что наука — непостижимая чушь, состоящая из уравнений, молекул, научных диаграмм, бездоказательных поучительных заявлений авторитетных фигур в белых халатах, и что весь этот наукообразный вздор можно нарисовать на пустом месте для получения дополнительного дохода. Они со всей возможной энергией продают мысль о том, что наука непостижима, в первую очередь молодым привлекательным женщинам, так мало понимающим в науке.
По сути, они продают взгляд на мир как у куклы Барби-подростка от Mattel, которая своим сладеньким голоском может сказать что-то типа «Математика — это сложно!», «Мне нравится ходить по магазинам!», «У меня когда-нибудь будет достаточно одежды?», если нажать на соответствующую кнопку. В декабре 1992 года феминистская организация «За освобождение Барби» поменяла голоса сотен кукол Барби и Солдат Джо в американских магазинах. В Рождество дети услышали от Барби: «Мертвые не врут», сказанное приятным уверенным голосом, а от Солдат Джо: «Математика — это сложно!» и «Хочешь пройтись по магазинам?».
Работа организации «За освобождение Барби» еще не закончена.
А теперь перейдем к сути. Но до того как мы сделаем первый шаг в эту область, стоит понять одну вещь: вне зависимости от того, что думаете вы, мне не очень интересна нетрадиционная и альтернативная медицина (даже в названии есть своего рода тавтология). Мне интересна роль медицины, наши представления об организме и лечении, и в повседневной жизни меня восхищает сложность сбора данных о преимуществах и недостатках выбранного способа лечения. Гомеопатия — это просто один из инструментов.
И здесь мы встречаемся с крайне важным вопросом современной науки: как мы узнаем, что метод действует? Вне зависимости от того, что это: крем для лица, очищающая диета, школьные упражнения, витаминные таблетки, лекарство для сердца или программа воспитания детей — они проверяются на действенность одинаковым способом. Гомеопатия — это лучшее учебное пособие для доказательной медицины по одной простой причине: гомеопаты дают нам маленькие сахарные шарики — а их очень легко изучать.
К концу этой главы вы будете знать о доказательной медицине и планировании эксперимента больше, чем среднестатистический врач. Вы поймете, как эксперимент может пойти неправильно и дать ложные положительные результаты, как работает эффект плацебо и почему мы обычно переоцениваем эффективность таблеток. Важно и то, что вы увидите, как индустрия альтернативной медицины создает, внедряет и поддерживает мифы в области здоровья среди обычных людей, используя те же приемы, что и крупные фармацевтические компании в отношении врачей. Но это уже о чем-то большем, чем гомеопатия.
Что такое гомеопатия?
Гомеопатия, по-моему, — настоящий образец альтернативной медицины: она ссылается на богатое историческое наследие, но ее реальная история просто придумана в соответствии с нуждами рынка, она выработала наукообразное объяснение механизма работы, но о ее фактической эффективности нет научных данных; ее защитники уверяют, будто от пилюль вам станет лучше, хотя многочисленные эксперименты доказывают, что они не более эффективны, чем плацебо.
Гомеопатия была придумана немецким доктором Самуэлем Ганеманом (Samuel Hahnemann) в конце XVII века. В то время, когда медицина в основном состояла из кровопусканий, рвотных и тому подобных малоэффективных и опасных средств, когда новые лекарства изобретались на ходу сомнительными личностями, называвшими себя докторами, которые и не думали представлять какие-либо доказательства их реальной пользы, гомеопатия казалась достаточно осмысленной.
Теория Ганемана отличалась от общепринятой, потому что он решил (а лучшего слова не подберешь), что если он найдет средство, вызывающее симптомы болезни у здорового человека, то его можно будет использовать для лечения тех же симптомов у больного. Его первым гомеопатическим средством была кора хинного дерева, которую предлагалось использовать для лечения малярии. Он принял ее сам, в большой дозе, и у него появились симптомы, которые он счел похожими на малярию:
«Мои стопы и пальцы рук похолодели, я ощущал слабость и сонливость, сердцебиение усилилось, пульс стал твердым и быстрым, стало очень страшно… прострация- пульсация в голове, покраснение щек и мучительная жажда… перемежающаяся лихорадка… ступор… оцепенение…»
Ганеман предположил, что любой испытает такое же состояние, если примет хину (хотя есть данные, что у него был просто аллергический приступ). Но что более важно, он решил, что если даст немного хины больному малярией, то это устранит симптомы, а не вызовет их. Теория «лечить подобное подобным», которую он изобрел в тот день, по сути, является первым принципом гомеопатии[4].
