В этих словах просматривается та же мысль: заменить манипулирование людьми сотрудничеством. Сотрудничеством с властью, с владельцами компаний, с коллегами. Именно принцип сотрудничества может стать стержнем идеологии и методов «паблик рилейшнз». В этом случае структуры «паблик рилейшнз» выполняют роль посредников, заменяющих манипулирование сотрудничеством. Одно из определений «паблик рилейшнз» как раз и выражает эту функциональную линию деятельности: «паблик рилейшнз» как функция управления должна способствовать установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, согласия и сотрудничества между организацией и ее общественностью.
В этой концепции сотрудничества принципиальная роль отводится прессе. Американские исследователи признают, что сегодня в США значительную часть информации, получаемой американцами дома, формируют три телесети, четыре радиосети и три телеграфных агентства. Эти СМИ принадлежат небольшой группе могущественных людей. Комиссия по вопросам свободы печати (США) в своих выводах утверждает, что те, «кто владеют и управляют прессой, и решают, какие люди, факты или версии таких фактов будут предъявлены публике» [7, 79–20]. То есть речь идет о прессе, не отвечающей принципам истинной демократии. Но сегодня в развитых западных странах получила распространение теория социальной ответственности прессы. Согласно этой теории, власть средств массовой информации, их почти монопольное положение обязывают их быть социально ответственными, следить за тем, чтобы все стороны были справедливо представлены и чтобы у публики было достаточно информации для собственного мнения.
Именно принципы социальной ответственности лидеров и специалистов «паблик рилейшнз», средств массовой информации, принципы сотрудничества в экономике и бизнесе, в политике и социальной жизни позволят прийти к такой системе социальных взаимоотношений между людьми, которая обеспечит подлинную свободу человеку.
На теоретические основы «паблик рилейшнз» претендует сегодня социальная информациология, которую российский исследователь В. Д. Попов определяет как науку XXI в., науку, изучающую законы информации и коммуникации в жизнедеятельности социума, причинно-следственные связи между фактом, его интерпретацией – освещением и восприятием, особую связь информации с «коммуникативным разумом», соответствие информационной политики нравственным принципам, глубинной психологии народа, его национальному характеру; соответствие информации ее эффективному использованию, иначе наступает социальная аномия (по Панарину), т. е. ценностная дезориентация масс. Социальная информациология охватывает систему коммуникативных отношений как новый вид общественных отношений, которые отражаются в общественном мнении, общественном настроении, социальном самочувствии, в информационной культуре наконец [5,41, 48, 60, 88].
Социальный контроль предполагает воздействие на индивида в случае нарушения им тех или иных групповых и общественных норм. Это воздействие осуществляется при помощи управления сознанием, настроениями и вкусами людей. В современном обществе с этой целью используют прежде всего коммуникации и информацию.
Научно-технический прогресс постоянно усложняет процессы создания и передачи информации, ее воздействия на людей. В восприятии мифа, информационного или пропагандистского сообщения главную роль играют установки в сознании человека и социальной группы. При определенных социально-экономических и политических условиях и при массированной пропаганде их можно кардинально менять и таким образом управлять процессом восприятия сообщения.
Управлять можно и поведением граждан в социальной сфере. В этом заключается опасность возникновения нового варианта тоталитарного общества, в котором превалируют технологии «паблик рилейшнз». Разрешение противоречия между неототалитарным обществом и обществом подлинной демократии возможно при соблюдении принципов социальной ответственности лидерами и специалистами PR, средствами массовой информации, принципов сотрудничества в экономике и бизнесе, в политике и социальной жизни.
Использованная литератара
1. Война Германии против Советского Союза. 1941–1945. Документальная экспозиция города Берлина: Каталог. Берлин, 1992.
2. Войтасик Л. Психология политической пропаганды. М., 1981.
3. Западная социология. СПб., 1997.
4. Зиновьев А. Запад. Феномен западнизма. М., 1995.
5. Попов В. Д. Социальная информациология – наука XXI века (проблемы становления и развития). М., 2004.
6. Санистебан Л. Основы политической науки. М., 1992.
7. Сиберт Ф., Шрамм У., Питерсон Т. Четыре теории прессы. М., 1998.
8. Уэбстер Ф. Теории информационного общества. М., 2004.
9. Франкл В. Человек в поисках смысла. М., 1990.
10. Фромм Э. Бегство от свободы. М., 1990.
11. Ширер У. Взлет и падение Третьего рейха. М., 1991.
12. Bernays Е. Public relations. Norman, 1952.
13. Festinger L. Theory of cognitive dissonans. Stanford, 1957.
14. Gzzelak J. Spoleczne kohsekwencie rozbiernosci przekonan // Psychologia. Warszawa, 1960.
15. Habermas J. Legitimation crisis. Boston, 1975.
16. Halloran J. Attitude formation and chande. Leicester, 1987.
17. Klapper J. The effects of mass communications. Clencoe, 1961.
18. Lippmann W. Public opinion. Alien and unwin. 1922.
19. Marcuse H. Die Eindimensionale Mensch. Munchen, 1962.
20. Marcuse H. Vernunft und Revolition. Hegel und die Entstehung der Ge-sellschafts'theori. Munchen, 1962.
21. Osgood C., Tannenbaum P. The principle of congruity in the prediction of attitude chande // Psychological review. 1955. № 1.
22. Skinner B. Walden two. N.Y., 1962.
23. Useem M. The inner circk: Large corporations and the rise of busineis political activity in the U.S. and U.K. N.Y., 1984.
История стран и политических систем в XX и начале XXI в. свидетельствует о том, что общественный прогресс, социальный контроль в обществе все в большей степени зависят от общественных связей, управления с помощью информации, разного рода социальных операций, проводимых PR-структурами и спецслужбами. «Паблик рилейшнз» становится всепроникающей технологией управления государством и обществом, опирающейся на систему общественных связей. Общественные связи во всех своих формах – образование, религия, пропаганда, массовая культура, реклама – ныне выступают инструментом власти.
Обратимся к суждениям Э. Тоффлера в его книге «Сдвиг власти». Анализируя власть, он приходит к выводу, что тот, кто контролирует знание и умело использует его, получает в свое распоряжение мощный инструмент власти и влияния и может претендовать на роль лидера цивилизации. Общественные связи как культура социального контроля масс, влияния на человека массы, действуют на основе примата знания. Без знания невозможно существование и развитие общественных связей. Конкретно – без знания истории, социологии, политологии, экономики, психологии, социальной психологии, культурологии, информатики, лингвистики, коммуникативистики и т. д. По Тоффлеру, знание – самый разносторонний и фундаментальный инструмент власти. Его обладатель может избежать реакции на вызовы, перед лицом которых он оказался, прибегнув к насилию или богатству. Знание используется как средство принуждения других вести себя таким образом, чтобы не нарушать личного интереса его обладателя. Оно представляет собой самую действенную власть. Управление с помощью знаний, с помощью информации – достижение современной западной цивилизации.
Власть стремится опираться на культуру социального контроля масс, на культуру влияния на человека. Если в прошлые века и в первой половине XX в. она во взаимоотношениях с обществом, с другими государствами более опиралась на насилие, то ныне ему на смену пришла культура влияния на человека, вырос удельный вес общественных связей и социальных операций, которые становятся полем деятельности структур «паблик рилейшенз» и спецслужб.
Среди иных видов культуры – материальной, духовной, общественно-политической, жизнеобеспечения – доминирующие позиции занимает культура влияния на массу, на человека массы, основанная на управлении с помощью информации. А управление самим процессом влияния на человека, являясь сферой «паблик рилейшнз», приобретает самодавлеющее значение.
Сбор, накопление и анализ информации, ее свободное циркулирование внутри общества и между государствами, включенность в систему образования все больших слоев населения, интенсивное качественное развитие СМИ, массовой культуры, широкое распространение переговоров, лоббирования, системы продвижения товаров и услуг, лидеров и работников на экономическом, политическом, социальном рынках, на рынках образования и культуры – все эти технологии «паблик рилейшнз» становятся непременными атрибутами власти (политической, экономической, центральной и региональной), без которых она уже не может выполнять свои функции.
