Успех приходит туда, где есть деньги. Персонаж шоу-бизнеса превращается в предпринимателя. И продает он уже не себя, не свой талант, а свое имя. Его имя превращается в бренд точно так же, как любой другой бренд, продвигаемый на рынок рекламными кампаниями. Актеры, режиссеры, писатели продают свой бренд. Но сделать это самостоятельно они не в силах. Потому что, как бы ни были они богаты и знамениты, их успех полностью предопределен их взаимоотношениями с капиталом, контролирующим систему глобальных коммуникаций.
Отсюда отнюдь не следует, что искусство, стоящее за брендом, обязательно плохо, пошло или банально. Оно может быть и банальным, и новаторским, бездарным или талантливым. По большому счету, это для шоу-бизнеса не важно, и не это определяет успех бренда.
Маркетинговые кампании в свою очередь далеко не всегда удачны. Можно вложить деньги в раскрутку бренда и прогореть. Но успех или поражение подобной кампании к качеству творческого «продукта» не имеет никакого отношения. Главное - выйти на рынок в нужное время и найти там свою «нишу».
Персонаж шоу-бизнеса теряет право на самостоятельность. Человек становится придатком к своему бренду. Он обязан его обслуживать. У него не может быть ни личной жизни, ни индивидуальности, которые противоречили бы требованиям бренда. Если в прежние времена творческая личность считалась образцом независимости и свободы, то персонаж шоу-бизнеса становится предельно обезличенным. Не человек злоупотребляет местом, занимаемым им в обществе, а место употребляет человека, его занявшего.
Переход от искусства к шоу-бизнесу означает превращение творца из «неотчужденной личности» в существо, воплощающее принцип тотального отчуждения. Однако пустота персонажа не должна быть заметна публике. Ее скрывают за экстравагантностью, роскошью, внешними признаками интеллектуальности.
В свою очередь персонаж шоу-бизнеса превращается в культурную норму для среднего класса, ходячий образец. Точно так же, как реклама закладывает нормы потребительского поведения, шоу-бизнес и окружающая его квазитворческая среда создают нормы и стереотипы поведения культурного.
Формируя нормы для среднего класса, капитал одновременно провозглашает эти нормы общезначимыми. Им вынуждена следовать сама элита. Положение обязывает - элиты оказываются жертвой собственной пропаганды. Они начинают сами подражать среднему классу, воспроизводя его поведение, вкусы и предрассудки. Принцы крови надевают джинсы и бегают по дискотекам. Хозяева крупных компаний бессмысленно тратят время, просматривая идиотские блокбастеры. Толковая и пошлая роскошь шоу-бизнеса остается достоянием иллюстрированных журналов, в то время как элита все менее способна окружать себя изысканной и утонченной роскошью аристократического быта. Богатство больше не связано с красотой.
Увы, чем более всеобщей становится норма, тем труднее ее поддерживать. Повторение одних и тех же слов и поступков становится обременительным. А главное, требования жизни и «общепринятые правила» все более расходятся. Чем больше обнаруживается проблем у среднего класса, тем менее он соответствует собственной «норме». Люди начинают вести себя непредсказуемо. Происходит разложение «нормы».
Культура нового среднего класса - нечто среднее между «массовой культурой» 1960-х и традиционной «высокой культурой». Точнее, это соединение того и другого, это нечто, возникающее при их соприкосновении, на их границе. Эта культура уже не удовлетворяется примитивными поделками и убогими суррогатами. Она требует «уровня» точно так же, как новый средний класс требует уважения к себе. Но при всем том она не перестает быть массовой, общедоступной и легкой в употреблении. Отсюда, например, фантастический успех книг Дж. К.Ролинг (J.K. Rowling) про Гарри Поттера и других подобных произведений. Они представляют собой общедоступное чтение, не лишенное, однако, определенного литературного уровня. Оно не ставит перед вами серьезных вопросов, не заставляет мучиться размышлениями о смысле жизни. Но давать его своим детям и тратить на него свое время - не стыдно.
Среди левых критиков глобализации распространено мнение, будто культурный процесс, контролируемый крупными корпорациями, представляет собой как бы «улицу с односторонним движением», где все обречены двигаться по правилам Голливуда. На самом деле это не совсем так. Скорее можно говорить о двустороннем движении, но по очень странной улице, где на одной стороне имеется пять полос, а на другой - всего одна, да и по ней движение разрешено лишь в четные дни…
И все же встречные культурные течения, безусловно, здесь встречаются. Время от времени они даже овладевают массами и, соответственно, потребительским рынком. Развлечения, предназначенные для нового среднего класса, претендуют на разнообразие. В противном случае система не способна выполнить собственные обещания. Она предлагает постоянное обновление и динамизм, которые невозможно даже симулировать простым воспроизведением однотипной серийной продукции. Поэтому в сфере культуры постоянно допускаются различные «уклоны», нестандартные решения (чего в «классическом» варианте «масскульта» не может быть). Другое дело, что подобное разнообразие должно лишь поддерживать и укреплять общую динамику стандартизации.
Идеи и образы, возникшие в 1960-е годы в недрах контркультуры, в 1980-90-х осваиваются и перерабатываются новой массовой культурой. Мануэл Кастелс (Manuel Castells) писал, что компьютерная революция стала возможна в Калифорнии благодаря культурному перевороту, устроенному молодыми радикалами 60-х годов. Однако таким же точно образом господствующая система переваривала весь социальный и культурный материал великого антисистемного бунта. Формирование нового среднего класса было бы, в культурном отношении, невозможно, если бы поколение 60-х не дало западному обществу фантастический импульс обновления. Система переваривает не только идеи и образы, она использует и людей, превращая неудавшихся революционеров в удачливых менеджеров и благополучных интеллектуалов. Техника воспроизводится, образы тиражируются, а содержание выворачивается наизнанку. Музыка протеста становится шоу-бизнесом. Альтернативный стиль - господствующей модой, почти униформой. Индивидуальное противостояние общественным требованиям - конформистским индивидуализмом.
Это культурная реставрация, которая, как и всякая успешная реставрация, не отрицает достижения революции, а по-своему опирается на них. Ключевым моментом культурной реставрации становится реабилитация потребления. Бунт 60-х годов основывался на осуждении «консумеризма», критике «потребительского общества», в котором, как в болоте, потонули революционные идеалы европейского рабочего движения. Реставрация 80-х предполагала возврат к потреблению, но теперь уже - эстетизированному, разнообразному и индивидуализированному. Потребительская культура должна была одновременно стать и культурой самоутверждения. Приобретение товаров из механического действия превращалось в символическое самоутверждение личности. Многочисленные «бренды» должны были придать потреблению дифференцированный характер. Каждый «бренд» формировал собственную символику и эстетику, мало связанную с товаром как таковым, но принципиально важную для самооценки покупателя. Реклама превратилась в разновидность искусства, привлекающего в свои ряды художественные таланты и усваивавшего самые передовые эстетические идеи.
Для культурной реставрации 1980-х очень показателен феномен журнала «Wired»: радикальный стиль, порожденный революцией 60-х годов, оказывается здесь поставлен на службу консервативной политике. Это одна из характерных черт «калифорнийской модели», по которой строилось информационное общество 90-х. Радикальная культура или, по крайней мере, ее элементы успешно интегрируются в буржуазный, консервативный проект, придавая ему динамизм и видимость «прогрессивности».
Отныне стиль заменяет содержание. Идея коллективного социального освобождения (social emancipation) заменена радостью индивидуального самоутверждения (self-satisfaction). Другое дело, что, пытаясь опереться на антисистемные образы и традиции, система втягивается в рискованную игру. Классический консерватизм принципиально отвергал все подозрительное, все, в чем хоть как-то проявлялось критическое сознание. Неоконсервативная реставрация заигрывает с образами, порожденными критическим сознанием, ставит их себе на службу и тем самым частично легитимизирует нонконформизм.
Разумеется, контролируемый нонконформизм сам по себе угрозой для общества не является. Он лишь придает жизни вкус разнообразия. Но граница допустимого может быть нарушена стихийно и неожиданно. Особенно заметно это становится в Восточной Европе конца 90-х годов. Радикальный стиль, экспортированный из стран «центра» в страны «периферии» вместе с другими атрибутами новой культуры среднего класса, начинает там понемногу наполняться радикальным содержанием. Происходит это в значительной мере стихийно. Восточноевропейские общества, не пережившие революции 60-х годов, приобщаясь к культуре западного среднего класса, становятся восприимчивыми и к тому комплексу идей, представлений и чувств, которые дали ей первоначальный импульс.
