Посредники с незапамятных времён изучали вкусы клиентов. А то и формировали их, приучая европейских рыцарей к шелкам и пряностям, индийских раджей к шотландскому виски… В нынешнем информационном мире эта роль явно необходима. Но чем острее потребность, тем проще злоупотребить ею.
Не один живописец жаловался: маршан — торговец объектами искусства — не рекомендует ему экспериментировать, варьировать жанры и стили. Раз уж манера стала привычна покупателям — от добра добра не ищут. Стабильность продаж превыше свободы творчества. А хочешь что-то в себе изменить — прежде всего меняй маршана. Если, конечно, кто-нибудь из этого почтенного сословия захочет сотрудничать с возмутителем спокойствия.
Сходная обстановка и в других отраслях массового искусства. Музыкальные продюсеры, выстроив группы вроде На-На и ВИА ГРА, тасуют исполнителей по своему усмотрению — лишь бы общий контур (от фанерного звука до поющих стрингов) не менялся. Радио и телевидение отгораживается от всего творческого жёстким понятием «формат».
Понять финансистов и техников можно. Новому певцу бывают нужны десятки выступлений, чтобы прочувствовать аудиторию и приучить её к себе. А на отработку технологии большой передачи уходят иной раз многие годы. Нынче не только форматы ток-шоу» но и сюжеты сериалов у нас чаще покупают на Западе, где они уже обкатаны. А если что-то в покупке заточено под зарубежные реалии, проще подстроить вкус аудитории под шаблоны вроде закадрового хохота, нежели добиваться от зрителя естественной реакции.
Мало кто из посредников готов выискивать штучный товар, а потом под него искать столь же штучного потребителя. Ориентироваться на массовую — значит, стандартную — аудиторию не только проще, но и выгоднее: неизбежные накладные расходы раскладываются на большее число продаж.
Сейчас постепенно формируются технические средства (вроде поисковых систем в Интернете), позволяющие производителю и потребителю напрямую находить друг друга, выяснять возможности и потребности. Надеюсь, сложится новый рынок, где — как в древние времена искусных мастеров и тонких ценителей — источником богатства станет разнообразие.
Диктатура же посредников — это диктатура посредственности.
Локальная эффективность против глобальной
Несколько слов о ступенях в потоке.
Русский, бельгийский, американский физик Илья Рувимович Пригожин получил в 1977 году Нобелевскую премию по химии за открытие синергетики — учения о самоорганизации неравновесных систем. Он показал: под воздействием материальных и энергетических потоков могут самоорганизовываться сложные структуры, существующие именно благодаря этим потокам. Более того, эти структуры тормозят поток, направленный на выравнивание неравновесия, и тем самым снижают скорость роста энтропии — беспорядка в системе. Если какая-то структура недостаточно тормозит беспорядок, она рано или поздно уступит место более эффективной.
Экономика — достаточно сложная часть природы, чтобы и к ней были приложимы многие положения синергетики. Даже равновесное хозяйство содержит не только объекты — производителей и потребителей. Главное — потоки товаров, услуг и соответствующих им денег между объектами. На этих потоках также спонтанно формируются структуры, приводимые потоками в действие.
В полном соответствии с синергетическими законами эти структуры постепенно размножаются. И в рыночной экономике, и в плановой прямые связи производителя с потребителем постепенно уступают место цепочкам посредников. Они берут на себя складирование товаров, их развозку по бесчисленным торговым точкам. А заодно изучают запросы и пожелания, собирают статистику эксплуатационного износа и случайных поломок, доводят всё это до сведения разработчиков. Развиваются и многие иные направления услуг, оказываемых посредниками. Причём каждое новое звено может совершенствоваться в каких-то узких специальностях, доводя свою эффективность до идеала. Благодаря всему этому растёт общая упорядоченность системы.
Увы, нет достоинств без недостатков. В частности, посредничество чревато появлением разрыва между возможностями и потребностями. Приведу пример из отечественной истории. Ещё в первом тысячелетии нашей эры русские кузнецы производили самозатачивающиеся ножи. К тонкой сердцевине из высокоуглеродистой твёрдой стали прикованы боковые обкладки из низкоуглеродистой мягкой. Обкладки стираются быстрее сердцевины, так что лезвие всегда остаётся заострено под правильным углом. Но по мере развития торговли высокотехнологичная — и потому сравнительно дорогая — конструкция уступила место на прилавках ножам из мягкой стали с прикованной твёрдой кромкой. Непрофессионал не разглядит разницы с прежним вариантом. Но заточку такой нож не держит — его надо то и дело подправлять. А когда узкая полоска высокоуглеродистой стали сотрётся, остаток можно вовсе выбросить. Пока покупатель мог пойти к кузнецу и предъявить явно дефектное изделие — мастера не рисковали своей репутацией. А с посредника что возьмёшь?
Принцип самозаточки забылся, и его переоткрыли заново уже в XX веке.
Впрочем, в рамках синергетики куда важнее другое обстоятельство. Структуры множатся, становятся всё мельче — и каждое дробление замедляет подпитывающий их поток. С точки зрения классической экономики это — несомненное благо: всё больше народу оказывается при деле, всё меньше безработных, всё стабильнее и спокойнее общество в целом. Но с точки зрения конечного результата производственных процессов налицо непроизводительная растрата сил и средств. Возможности общества определяются производством товаров и непосредственных услуг. Чем больше доля этих возможностей, достающаяся посредникам — тем меньше получают конечные потребители, тем меньше оплата труда первичных производителей. Рано или поздно издержки на содержание посредников превышают выигрыш от углубления разделения труда и точного удовлетворения потребностей. Даже рост занятости не помогает стабилизировать общество: ведь на каждого посредника тоже приходится всё меньший доход, да вдобавок многие начинают осознавать бессмысленность своей работы, что также порождает желание что-то изменить.
Избыток посредников особо нагляден на постсоветском пространстве. Едва ли не любой товар проходит через десятки промежуточных ступеней, накручивающих на первоначальную цену собственные издержки, так что конечная цена растёт в разы. Классическая легенда о передаваемом из рук в руки куске масла заканчивается моралью: вроде бы ничего не убыло, а у всех руки жирные. У нас она уже не работает: жирных рук столько, что убыль масла не просто видна невооружённым глазом, а зачастую превосходит то, что дойдёт до бутерброда.
Законы синергетики нужно знать и учитывать — но далеко не всегда надлежит полностью отдаваться на их волю. По этим законам самоорганизация структур, приводимых в действие хозяйственными потоками, зачастую тормозит сами потоки настолько, что угрожает параличом всей экономики. Рыночная автоматика оборачивается вялым течением по заводям, а то и тупикам. Можно пустить реку через тысячи крошечных запруд и мельничных колёс. Но соотношение общей производительности к суммарным затратам общества куда выше, если поток проходит через несколько мощных ГЭС. Да и судоходство по большим шлюзам проще, нежели по волокам через пороги. Когда есть возможность, надо строить большие структуры — и производственные, и посреднические.
Посредник — не всегда паразит
Общественно необходимые функции посредничества
Несколько слов о положительной роли посредников.
Я уже касался темы посредников как помехи между производителями и потребителями. Посредники оттягивают на себя преизрядную часть доходов от производителей. Посредники в конечном счёте берут на себя контроль рынка в целом. Посредникам куда легче, чем производителям, обеспечить монополию со всеми её выгодами для них и невыгодами для всех прочих.
Но следует сказать и о другой стороне дела — о том, почему, собственно, посредники добиваются выдающихся результатов по части контроля рынка. Ведь рынок достаточно свободен, чтобы там всё время обнаруживалось место каким-то новым экономическим субъектам любого рода. Естественная конкуренция чаще всего должна мешать чьему бы то ни было полному контролю…
Очевидно, дело в том, что посредники решают какие-то задачи, непосильные другим субъектам рынка.
Я часто пользуюсь специализированными системами поиска товаров в Интернете. То есть для поиска товара конкретного назначения обращаюсь именно к посреднику. И он даёт мне информацию, какой в принципе не может дать ни один из производителей товаров такого рода и даже ни один из торговцев ими. Компьютерный посредник открывает мне обзор практически всего рынка данных товаров. Создаёт удобную систему поиска интересующих меня товаров по важным для меня критериям. Собирает полный список магазинов, торгующих такими товарами, так что я могу подобрать товар не только по цене, но и по условиям доставки, по фирменным гарантиям, от этих магазинов и так далее.
