Евгений Ланкин - Как выиграть выборы без административного ресурса. Рекомендации опытного политтехнолога

Наружные АПМ

Красочные плакаты и баннеры давно стали своеобразной визитной карточкой предвыборных кампаний. Как только обычная реклама сменяется фотографиями каких-то мрачных людей, значит, в городе началась политика. По поводу создания плакатов, призванных продавать товары и услуги, написано немало интересных и полезных книг. Да и отечественные дизайнеры уже успели изрядно набить руку в их изготовлении. Но как только дело доходит до применения наработанных принципов в политической рекламе, весь творческий запал куда-то исчезает. Большинство плакатов и баннеров (которые суть лишь увеличенные плакаты) представляют собой унылое зрелище. Либо все они созданы по единому блеклому стандарту, либо в погоне за оригинальностью многие из них страшно перегружены бессмысленными деталями.

В действительности наружная агитация – один из самых эффективных способов донести до избирателя представление о личности кандидата и его главные идеи. Подобную продукцию принято размещать в защищенных местах, а значит, она проживет гораздо дольше листовок и газет. Ее видно издалека, и при правильном исполнении баннер или плакат доносят основной посыл до сознания избирателя даже при беглом взгляде (рис. 11). Поэтому очень важно подойти к созданию наружных АПМ со всей возможной серьезностью. Об этом мы сейчас и поговорим.

Крупная фотография кандидата? Красивый узнаваемый фон? Броские графические элементы? А вот и нет! Самое главное в наружных АПМ – текстовое сообщение (рис. 12). Именно на нем должен быть сделан основной визуальный акцент. К сожалению, очень часто можно наблюдать плакаты или баннеры, чудовищно перегруженные различными элементами. Здесь и слоган в три предложения, и гигантская фотография кандидата в окружении благодарных пенсионеров, и городской пейзаж фоном плюс к этому еще и изображение курируемой церквушки аккурат под партийным логотипом. В результате получается грязное цветовое пятно. Бессмысленное и очень дорогое.

Плакаты и баннеры в принципе не предназначены для неспешного созерцания. Потенциальные избиратели скользят по ним взглядом, проходя мимо или проносясь на машине. То есть тратят на ознакомление с агитационным посланием лишь несколько секунд. Не нужно втискивать в этот интервал максимум информации. Человек просто ее не воспримет. Поэтому так важно сразу обозначить приоритеты. Нужно понимать, чего мы хотим добиться тем или иным АПМ, и исходить из конкретных задач.

Например, самым распространенным плакатом будет так называемый ознакомительный. Его задача – донести до избирателей, что кандидат такой-то принимает участие в выборах, и дать ему некую общую характеристику (для этого в АПМ и вставляют слоган или ГИК). Что делает дизайнер-самоучка по заданию не более профессионального, чем он, руководителя кампании? Он вставляет в плакат фотографию на полплощади, веселенький, по его мнению, фон и крупно набирает слоган. Гипотетический дизайнер все это может сделать даже на весьма высоком техническом уровне. Но! В этом случае мы имеем дело с явным выбрасыванием денег и организационных ресурсов на ветер. Такой плакат, напечатанный и расклеенный по округу, явно не справится со своей задачей. Почему?

Потому что никто не голосует за слоганы и фотографии. Кандидат просто не успеет встретиться со всеми избирателями лично и сделать так, чтобы его лицо прочно ассоциировалось с фамилией. А ведь когда избиратель окажется один на один с бюллетенем, ему придется оперировать сугубо ФИО кандидатов. Поэтому, если ваш конкурент расклеил плакаты, на которых просто в один цвет напечатал свою фамилию, он уже достиг большего, чем вы своим «высокохудожественным» дизайнерским продуктом. Конечно, подобный минималистический подход тоже не всегда работает, а значит, важно соблюсти некую золотую середину. И в этом вам помогут несколько простых правил.

Даже самую лучшую идею и самый выверенный текст можно легко угробить, убого воплотив в макете. Поэтому, прежде чем перейти к рецептам конкретных видов агитационной печатной продукции, разберемся с общими требованиями к дизайну.

Эксперименты со шрифтами противопоказаны для агитационной продукции. Ведь главная функция текста на плакате, листовке или баннере – донести информацию без искажений. А значит, никакой готики, никаких славянообразностей, никакой стилизации под советские газеты. Не перекладывайте на шрифт свою идеологию, доносите ее до избирателей другими, более уместными способами. Предпочтение необходимо отдавать простым рубленым шрифтам (хороший пример – arial и verdana). Но решив использовать тот или иной шрифт, уточните у юристов, не авторский ли он. А то кандидата за нарушение авторских прав могут легко снять с предвыборной гонки.

Фон в наружном АПМ нужен лишь для того, чтобы выгодно оттенять текст и создавать необходимое настроение. Именно в таком порядке! Из этого следует, что фон не должен быть ярким или нести смысловую нагрузку. У человека, взирающего на плакат, не должно возникать ощущения, что кто-то испортил яркую картинку, написав на ней чью-то фамилию. Агитационная продукция, конечно же, обязана издалека привлекать внимание избирателей, но не в ущерб смыслу послания.

Цветовая гамма агитационной продукции несет важную функцию – напоминание. Зачастую избиратель видит АПМ издалека и просто физически не может воспринять текст. Но если вы не забыли поработать над оригинальной цветовой гаммой, то единожды идентифицировав вашу агитку с определенными цветами, человек будет ассоциировать их с кандидатом, даже наблюдая на большом расстоянии. Так, очень хорошо узнаваема красно-белая гамма коммунистов или сине-белая продукция единороссов.

Лишние элементы в АПМ – это информационный мусор. Он отвлекает от основного посыла и мешает его воспринимать. К подобному мусору, безусловно, относятся многолюдные фотографии, виньетки, сложные логотипы, поясняющие надписи, коллажи. Но не только. Лишними визуальными элементами могут стать и различные способы обработки текста. Кроме уже упоминавшихся замысловатых шрифтов к ним можно отнести жирную обводку (ведь нам так хочется выделить текст, и вместо того чтобы уменьшить яркость фона, мы добавляем мощи белой обводке букв) и эксперименты с цветом. Будьте проще, отсекайте лишнее.

Здесь речь пойдет о пропорциях. В принципе, в наглядной агитации (той, что висит на улицах) есть три основных элемента – ФИО кандидата, слоган (или ГИК) и портретная фотография (рис. 13). Именно в такой последовательности! Можно сделать эффективный АПМ вообще с одной фамилией, но нельзя с фотографией. Поэтому основную площадь плаката или баннера должны занимать ФИО кандидата. Все остальное – лишь способ сконцентрировать внимание избирателя на главном. Исключение составляет лишь агитация за партию: в этом случае все элементы наглядной агитации можно заменить логотипом. Но заметьте, почти все логотипы включают в себя название.

Помните – вы не одни участвуете в кампании. А значит, вашему баннеру или плакату придется конкурировать за визуальное пространство с творчеством штабов противников. Добавьте к этому многочисленную коммерческую рекламу, которую никто ради выборов отменять не собирается. Очень важно, чтобы ваша агитационная продукция выделялась и приковывала взгляд и внимание избирателей. По мере возможностей учитывайте ту окружающую визуальную среду, в которой будут висеть ваши АПМ.

Многие плакаты и баннеры отлично смотрятся на экране компьютера или при разглядывании с небольшого расстояния. Но нельзя забывать, что в реальности условия их восприятия будут совершенно иными. Прежде чем запускать АПМ в печать, распечатайте макет на цветном принтере (не в полный размер, а на обычный А4), прикрепите на стену и отойдите в другой конец комнаты. Так вы легко увидите все огрехи: достаточно ли читабелен шрифт, не расплывается ли все в одно маловразумительное пятно, успевает ли человек уловить основной посыл, мельком взглянув на плакат.

Наружная реклама, воплощенная в стандартном баннере 3 × 6, – один из важнейших визуальных агитационных инструментов. В отличие от листовок и плакатов, его трудно уничтожить и гораздо сложнее игнорировать. Даже просто мелькая в поле зрения, он способен донести до человека всю нужную информацию (при условии, что правильно сделан). К тому же визуальное доминирование в информационной среде города или округа создает у избирателей ощущение, что данный кандидат – главный во всем списке, что во многом определяет решение вопроса за кого голосовать.