Выработка массмедиа темы или нескольких актуальных тем, представляющих собой повестку дня (по-английски agenda ), называется установлением повестки дня (agenda-setting ), и для общественной функции массмедиа это гораздо важнее, чем просто создание мнения. Путем формирования повестки дня общественному мнению навязываются определенные схемы протекающих в мире процессов. Собственно общественное мнение оказывается состоящим из таких схем, которые поочередно в разных сочетаниях выдвигаются на передний план дискуссий в обществе, то есть становятся актуальными темами повестки дня. Ясно, что выработка повестки дня — это манипуляция общественным мнением. То, что массмедиа манипулируют общественным мнением, — это само по себе схема, присутствующая в общественном мнении. В сознание зрителя, слушателя, читателя СМИ впечатывают не мнения как таковые, а схемы, относительно которых формируются мнения, сводящиеся в конце концов к щелчку переключателя в мозгу: за/против.
Важно, что повестка дня, то есть темы, подаваемые СМИ как важнейшие на сегодняшний день, — это отнюдь не всегда объективно самые важные темы. Чтобы понять, почему и как это происходит, нужно сделать краткий экскурс в историю. Само это явление открыли в 1970-х годах американские социологи Максвелл Маккомс и Дональд Шоу. Они как раз и ввели два этих понятия: «повестка дня» как набор сюжетов и проблем, считающихся наиболее важными в тот или иной отрезок времени, и «установление повестки дня» как внедрение данного набора в сознание аудитории [92]. Довольно скоро выяснилось, что повестка дня — это довольно сложное явление, не сводимое к темам, которые пропагандируют СМИ. В дальнейших работах Маккомс, Шоу и другие социологи выделяли целый ряд повесток: «публичная» повестка дня, которая не совпадает с повесткой дня СМИ (например, безработица, которая затрагивает многих и отражается на всех людях, хотя она может в данный момент не привлекать внимания СМИ); «внутриличностная» повестка дня, которая охватывает самые важные для самого индивида проблемы; «межличностная» повестка дня — набор проблем, актуальных для малой группы, к которой принадлежит индивид; наконец, «воспринимаемая общественная» повестка дня (perceived community agenda — представления индивида о том, какие проблемы являются самыми важными для сообщества, к которому он принадлежит). В результате возникло представление об иерархии критериев отбора тем как важных и заслуживающих внимания и о взаимодействии уровней этой иерархии при формировании «публичной» повестки дня. Сама же публичная повестка дня оказалась медиаповесткой, «достроенной» и скорректированной с участием и в ходе взаимодействия всех указанных выше частных повесток [93].
Но подлинный сдвиг в изучении повестки дня произошел, когда началось сравнение медийной и публичной повесток с реальным состоянием дел. Ясно, что реальное состояние дел — это очень двусмысленное понятие. Для его «улавливания» в каждой из проблемных сфер нужна целая система индикаторов. Но есть вещи, которые ясно показывает даже текущая статистика. Это касалось, например, проблемы наркомании: в то время как статистические данные о числе погибших от передозировки свидетельствовали о падении уровня наркомании, СМИ все активнее призывали к «войне с наркотиками», провоцируя общественную истерию по этому поводу. В результате в 1989 г. свыше 50 % участников национальных опросов общественного мнения утверждали, что наркомания является самой острой проблемой Америки. Но уже к началу 1992 г. их доля сократилась до 4 %, но не потому, что над наркоманией была одержана решительная победа, а потому, что СМИ потеряли к названной теме интерес и она выпала из повестки дня (хотя реальное положение вещей практически не изменилось). Именно эти и подобные факты позволили сделать принципиальный вывод о том, что СМИ не отражают объективную реальность, а конструируют собственную [94].
Механизмы и инструменты медийного конструирования реальности обнаруживались: а) в рутинных методах получения и обработки информации в СМИ и в тесно связанных с ними внутренних требованиях к форме и содержанию медиапродукта; б) в структуре взаимоотношений СМИ с правительственными и другими инстанциями, составляющими среду их деятельности. Сначала к пункту а): по определению профессора Олтейда из университета Аризоны, новости суть «продукт организованного производства, которое предполагает практическую точку зрения на события с целью связать их воедино, сформулировать простые и ясные утверждения относительно их связи и сделать это в развлекательной форме» [95]. Собственно, на редакционном конвейере, минуя одно за другим рабочие места сотрудников, продукт, если он не отбракован на каком-то из этапов, обретает окончательную форму, в которой он предъявляется глазам, ушам и сознанию читателей, слушателей и зрителей. Причем само событие, которому предстоит стать медийным событием, то есть медийным продуктом, не является нейтральным по отношению к медиа. Событие, то есть сырье, из которого рождается медийный продукт, должно соответствовать определенным критериям, чтобы попасть на редакционный конвейер. Тот же Олтейд с одним из своих коллег, пожалуй, первыми применили к событиям, которым предстоит (или, наоборот, не предстоит) стать предметом телевизионных новостей термин «формат» [96]. Если событие отвечает редакционному формату, оно выйдет в телеэфир, если не отвечает, то не выйдет. У разных телеканалов и программ разные требования к формату. Отнюдь не всегда они где-то и кем-то формально прописаны. Чаще всего соответствие или несоответствие формату («формат» или «неформат») определяется интуитивно, причем не только теми, кто определяет редакционную политику и дает окончательное добро к выпуску продукта в эфир или соответственно на газетную страницу (gatekeepers ), но и, с их подачи, любым репортером.
Теперь о пункте б), то есть о том, что характеризует взаимоотношения медиа как института с внешней реальностью в процессе формирования повестки дня. Ясно, что любая из общественных сил, понимаемая как группа интересов, стремится к максимально более полному выражению своей позиции и точки зрения в СМИ и при этом, естественно, принимает участие в медийном конструировании реальности, которая в результате может выглядеть как продукт взаимного приспособления многочисленных позиций и точек зрения. Соответственно и медийная повестка дня отражает плюрализм общественных стремлений и интересов. Но это идеализированная точка зрения. На практике все обстоит проще и грубее. Есть ньюсмейкеры, от которых зависят СМИ, и главные ньюсмейкеры ходят по правительственным коридорам. Главные ньюсмейкеры — это государственные чиновники и политики, которые сотрудничают со СМИ, вырабатывая медийную повестку дня. Дело, разумеется, не в том, что якобы власти «давят» на СМИ. Напротив, осуществляется полезный для обеих сторон симбиоз. СМИ получают место у источника новостей, чиновники получают публичный статус. А общество получает сформулированную медиа в сотрудничестве с властями повестку дня, которая фактически, как мы уже сказали выше, представляет собой какой-то или какие-то из актуализированных элементов набора схем, существующего как общественное мнение. Так что можно сказать, что государство является одним из важнейших агентов (или даже важнейшим агентом), формирующих медийную повестку дня. Но об этом мы еще будем говорить ниже.
Итак, повестка дня — это набор тем, формирующийся в соответствии с внутренними производственными потребностями медиапредприятий (редакций газет и журналов, радио— и телеканалов), а также с потребностями ньюсмейкеров, в частности главного из них — государства, и это отнюдь не всегда и отнюдь не обязательно самые объективно важные темы дня. Как сказано выше, путем установления повестки дня СМИ навязывают обществу определенные схемы восприятия явлений и процессов, каковые (схемы) выступают в качестве общественного мнения в определенный период времени. Поэтому когда говорят, что следование общественному мнению лишает человека его собственного мнения, это значит не то, что я принимаю мнения других взамен собственного мнения, а то, что я некритически принимаю темы, которые предлагает общественное мнение в качестве важнейших тем дня. Мне не навязывают содержание моего высказывания, мне навязывают тему высказывания. Так, если главным пунктом повестки дня и соответственно главной общественной проблемой СМИ сделают ксенофобию и национальную вражду, то по каждому конкретному событию уже не будет существовать двух мнений. Будет одно мнение — мнение ортодоксии, с возмущением отвергающей неуважительное отношение к «братьям меньшим» из южных республик. Дальше включается механизм спирали молчания, заставляющий молчать несогласных и создающий ощущение единства общественного мнения по этой проблеме.
