Что касается тем, которые вызывали наибольший интерес, они относились к сфере информации для масс. На первом месте – происшествия, криминальная хроника, скандалы. Ими интересовался 51 % опрошенных, неожиданной информацией, юмором, кроссвордами – 47, местными новостями – 47, материалами о жизни известных людей – 46 %. Политические новости, информация, комментарии интересовали 30 % населения, новости и информация о других регионах России – 29 %, о событиях в других странах – 28 %, экономика, финансы, бизнес, деловые новости – 20 %. И те, кто потребляют информацию для масс, и те, кто потребляют информацию для просвещенных, склонны действовать по формуле У. Липмана: они неразрывно соединяют собственные восприятия и восприятия «глазами средств массовой коммуникации», как будто это их собственные мысли и впечатления. Индивид «смотрит глазами средств массовой коммуникации» и ориентирует таким образом свое поведение. А с другой стороны, диктат общественного мнения как производное от мнения средств массовой информации поглощает индивидуальную точку зрения и ориентирует соответствующим образом поведение индивида. Эта двойная ориентация поведения и задает стандарт мышления и действий, и обеспечивает социальный контроль.
Как социологические опросы влияют на общественное мнение, становятся средством его формирования? Регулярно публикуемые данные социологических опросов соответствующим образом ориентируют массы. Эти данные предстают порой как инструмент влияния на массы.
Одна из известных работ, посвященных проблеме влияния социологических опросов на общественное мнение, принадлежит П. Шампаню, ее название – «Делать мнение. Новая политическая игра». Автор вполне доказательно утверждает, что политико-социологические исследования по определению общественного мнения ничем не выделялись в ряду других, пока к ним не обратились СМИ.
«Журналисты увидели «в общественном мнении» его символическую соотнесенность с гласом народа. Затем подобие было заменено тождеством. Приравняв опрос к референдуму, СМИ получили возможность от лица народа критиковать деятельность политиков и государственных институтов. Игроки же политического поля начали в целях обороны заказывать институтам опросов новые исследования «общественного мнения». Эта практическая целесообразность решила дальнейшую судьбу феномена общественного мнения, подарив ему общественное бытие. Размытое и не вполне точно определимое понятие подменило собой реальные демократические институты и процедуры, будучи пародией на них» [14,286].
Далее Шампань делает вывод, что народ, существующий в форме преимущественно телефонных опросов, смотрит по телевидению, как от его имени борются между собой разные кланы и касты политического мира, на деле подчиняющиеся только лишь логике своей внутренней борьбы». Своим исследованием П. Шампань доказывает, что специалисты по опросам общественного мнения принадлежат прежде всего «паблик рилейшнз», нежели науке.
Управление сферой потребления, а через нее поведением людей – это тоже вариант социального контроля. Влияя на потребление, можно влиять на поведение. Главная роль здесь принадлежит рекламе. Рекламная деятельность, управляемая «паблик рилейшнз», в своей совокупности нацелена на организацию группового поведения в сфере потребления, эффективность которого выражается в росте сбыта и увеличении прибылей.
Рекламная деятельность является, по мнению американского социолога У. Гроссс, средством коммуникации и состоит в создании определенных инструментов коммуникации: 1) реклама через средства информации; 2) литература по купле-продаже; 3) прямая реклама по почте; 4) средства демонстрации и выставки продукции; 5) аудиовизуальная реклама; 6) организация распродажи; 7) реклама «напоминания» и «торговля доброй воли». «Каждый из этих типов ставит задачу вынудить людей действовать или думать предопределенным образом», – заключает Гросс [15, 8—13].
В социальном контроле масс ведущую роль играет процесс превращения массы в активного объекта единого потребительского общества. Реклама – только часть этого процесса, хотя и весьма важная. Помимо рекламы, превращению массы в активного потребителя способствуют разнообразные формы социального страхования, масштабное передвижение потребительских кредитов, ипотечное кредитование, пособия малоимущим и другие социально-экономические меры. Все это прочно «привязывает» массу к существующей социальной системе, обеспечивает социальную стабильность общества. Социальный организм при этом хотя и усложняется, но приобретает устойчивость, а власть вынуждена заботиться о развитии внутреннего массового потребительского спроса, обеспечивать прогнозируемое развитие общества.
10.1.3. Социальный контроль в социальных конфликтах
Проблема социального контроля масс приобретает особое значение в условиях социального неравенства, классового расслоения, ущемления прав граждан. Задача такого контроля – предотвратить выступления трудящихся, трудовых коллективов, изменить направление социальной энергии масс. Как это достигается технологиями «паблик рилейшнз»?
Главное – добиться, чтобы у людей преобладающим стало чувство «культурно обусловленной неудовлетворенности» (по М. Веберу). Если неудовлетворенность принимает границы культурного выражения – это путь конструктивного разрешения проблемы. Воздействуя на сознание людей, можно активизировать это чувство. И в качестве основных факторов этого воздействия могут быть использование установки на успех и эксплуатация чувства надежды. Именно об этом говорит опыт США. Задача «паблик рилейшнз» сводится к тому, чтобы чувство недовольства «развернуть» в честолюбивые устремления к успеху. В этом смысл управления общественным сознанием и настроениями. Важно поддержать, усилить «народный миф» об успехе. Говоря о технологиях «паблик рилейшнз» в этой сфере, сошлемся на достижения США: «…Идет процесс обновления средств массовой информации, особенно следует отметить роль телевидения, которое смягчает сознание классовой изолированности и открывает перед всеми огромное разнообразие человеческого опыта; к этому следует добавить тот факт, что 70 процентов американцев живут в тех районах страны, где по-прежнему сохраняется социальная мобильность, и тем самым из каждых четырех американских семей три практически верят в то, что перед ними открыты возможности социального роста и стремятся достичь желанного уровня» [9, 669].
10.2. «Паблик рилейшнз» в политической и экономической конкурентной борьбе
Технологии «паблик рилейшнз» в политической и экономической конкурентной борьбе связаны с управлением определенными объектами: общественностью, различными социальными группами, властной элитой и контрэлитой, фракциями внутри элиты, компаниями, организациями, фирмами. Каждый из этих объектов может быть активным участником борьбы. Управление ими в процессе противоборства сводится к управлению новостями, управлению сознанием и настроениями определенных социальных групп, управлению лидерами и управлению ситуациями.
10. 2. 1. Управление новостями
Составной частью социального контроля масс сегодня стала технология управления новостями, а через них управление общественным мнением. Здесь важно представление событий в нужном ракурсе. Особенно это необходимо в кризисных ситуациях. В политической сфере управление новостями становится постоянным, особенно в период избирательных кампаний. Специалист, занимающийся этой умооперативной технологией, называется spin doctory (spin – верчение, раскрутка). Задачей таких специалистов, отмечает Д. Уотс, становится изменение восприятия публикой того или иного события или изменение ожиданий того, что может произойти. Для этого они предпринимают то или иное действие в зависимости от того, как развиваются события.
Событие и его освещение в СМИ – это разные процессы, которые могут и не совпадать. Можно событие заметить и «выпятить», а можно и проигнорировать. Событию можно продлить жизнь, а можно свернуть его, если проигнорировать его насыщенное освещение в СМИ, необходимость комментариев по поводу его, упоминаний однородных событий, ссылок на событие в связи с развитием тех или иных проблем. То есть в процессе управления событие может тормозиться, а может наращивать вес, «раскручиваться». Событие имеет определенный срок жизни и, если не поддерживается новыми сообщениями, в течение 7–9 дней забывается, «улетучивается» из массового сознания.
Процесс управления новостями проистекает от управления событиями, на основе которых строятся новости. Поэтому так важна режиссура событий (информационных поводов) в соответствии с разработанной стратегической идеей. А л г о р и т м этой режиссуры для управления новостями следующий:
