Функции Интернета в социальном контроле масс заключаются в том, что он задает стандарты общения в условиях современной цивилизации, «привязывает» пользователей к западному миру, делает их активными агентами универсальной потребительской культуры. Интернет является мощной интегрирующей силой, способной объединить различные общества посредством глобальных рынков и интернет-технологий.
Использованная литература
1. Бодрийяр Ж. Система вещей / Пер. с фр. М., 1999.
2. Властъ и оппозиция. Российский политический процесс XX столетия / Ю. В. Аксютин, О. В. Волобуев, А. А. Данилов и др. М., 1995.
3. Дарендорф Р. Тропы из утопии: Работы по теории и истории социологии / Пер. с нем. М., 2002.
4. Декларация независимости киберпространства. http: www/win. Zhumal, m/i/deklare. Htm
5. Зубов Н. PR-рецепт их непотопляемости // Коммерсантъ. 1996. № 15.
6. Калманов В. Специалисты по идеологическим войнам // Профиль. 1998. № 16.
7. Коваленко Ю. Философы на службе тайной полиции Франции // Известия. 1996. 6 апр.
8. Колесниченко А. Рейтинг по индивидуальному заказу // Новые известия. 2003. 14 авг.
9. Лернер М. Развитие цивилизации в Америке: Образ жизни и мыслей в Соединенных Штатах сегодня. М., 1992. Т. 1.
10. Моисеев Н. Информационное общество как этап новейшей истории // Свободная мысль. 1996. № 1.
11. Ненашев М. Заложники времени: заметки, размышления, свидетельства. М., 1993.
12. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М., 1996.
13. Тоффлер Э. Футурошок / Пер. с англ. СПб., 1977.
14. Шампань П. Делать мнение. Новая политическая игра. M., 1997.
15. Grosse W. How industrial advertising and promotion can increase marketing power. N. Y, 1973.
16. Poss E. Social control. A survey of the foundations order. Gleveland. L., 1969.
Глава 11
МЕНЕДЖМЕНТ В СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРЕ
11.1. Управление социокультурной сферой
Культура оказывает на человека более глубокое влияние, чем другие формы общественных связей. Происходит это в силу того, что человек подвержен ее воздействию практически на протяжении всей жизни. При этом отличительная особенность культуры заключается в том, что она – продукт духовного производства и предмет духовного потребления. Поэтому в контексте социальных отношений ее можно рассматривать как товар, имеющий своего производителя и своего потребителя, а процесс влияния культуры на человека – как движение и влияние товара с присущими ему характеристиками спроса и предложения.
Взаимоотношения производителей культурных ценностей и их потребителей строятся в рамках гибкой рыночной парадигмы «спрос – предложение». Причем спрос формируется прежде всего той частью населения, у которой есть деньги. Начинают бурно развиваться индустрия развлечений, различные формы массовой культуры. Растет значение продуктов культуры как формы вложения капитала, возникает множество частных коллекций и галерей, развиваются различные направления арт-бизнеса. Естественно, творцы художественных ценностей все больше ориентируются на изменившуюся структуру потребительского спроса.
Управление спросом и потреблением, в том числе духовным, – это сфера менеджмента. В фундаментальном Оксфордском словаре английского языка понятие «менеджмент» определяется следующим образом:
1) власть и искусство управления;
2) особого рода умелость и административные навыки;
3) орган управления, административная единица. Различают производственный менеджмент, маркетинг и финансовый менеджмент.
Характеризуя сущность маркетинга социокультурной сферы, большинство исследователей отмечают его неприбыльный характер, филантропические цели и гуманные методы, направленные на приобщение широких масс к культуре. Они опираются на предельно емкое определение Ф. Котлера, который рассматривает маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. При этом не всегда этот обмен подразумевает процесс купли-продажи. Социальная сущность маркетинга, как правило, шире, чем рыночная, и выражается прежде всего в стремлении к взаимодействию творца и потребителя товара.
Причем эта деятельность для некоммерческих организаций в культурном секторе – одна из главных возможностей их выживания. Формулируя программу своей деятельности не с точки зрения узкого товарного подхода, а в рамках широкого социального, организация обеспечивает себе социальную привлекательность, высокий имидж своей культурной миссии. В то же время она вправе рассчитывать на общественное и спонсорское внимание в обмен на несомненные достоинства заявленных ею идей и программ.
«При таком подходе к маркетингу, – пишет И. Т. Гульченко, – термин «товар» понимается предельно широко и не ограничивается физическими объектами, а включает в себя все, что способно оказать услугу, удовлетворить потребность. Сегодня в этом ряду называют изделия, услуги, личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Товары, по сути, рассматриваются как выборы свойств, удовлетворяющие различные потребности. В этом случае в качестве товара могут выступать различные свойства, в том числе и не относящиеся непосредственно к коммерческой сфере. Это доказывает и практика. Многие некоммерческие организации начинают испытывать необходимость в маркетинговой деятельности» [4, 35].
11.2. Менеджмент как способ управления культурой
Основу мира менеджмента составляет организация, понимаемая как структурная единица (фирма, фонд, учреждение и т. д.). Именно организация выступает главной причиной, основным фактором, определяющим существование менеджмента. Ч. Барнард называет организацию системой сознательно координируемых действий двух или более человек [9, 6]. Эффективность деятельности подобной системы зависит от правильно найденной модели менеджмента.
В каждом направлении бизнеса существуют свои модели менеджмента и критерии его эффективности. Предпринимательство в сфере культуры не является исключением. В культурном секторе (так мы будем впредь называть эту сферу бизнеса) существуют свои индикаторы эффективности процессов управления деятельностью организации.
Отличается ли менеджмент от управления? В большинстве своем исследователи сходятся во мнении, что менеджмент является разновидностью управления, осуществляемого в условиях неопределенности ситуации и высокой степени свободы действий для руководителей и подчиненных какой-либо организации. В отличие от управления он носит более прикладной характер и «обозначает процесс, обеспечивающий интеграцию и наиболее эффективное использование материальных и человеческих ресурсов фирмы в интересах достижения стоящих перед ней целей» [2,6].
Менеджмент имеет междисциплинарный характер. Применительно к сфере культуры мы будем рассматривать его как способ деятельности и как особую область знаний, охватывающую проблемы организации управления человеческими отношениями в процессе производства, распространения и потребления культурных благ и услуг в условиях рыночной экономики.
Понимая под менеджментом «искусство и способ управления бизнесом», П. Друкер полагает, что это понятие может быть применено к деловому предприятию, смысл существования которого состоит в производстве товаров или предоставлении различных экономических услуг. В этом же ключе можно рассматривать и менеджмент в культуре, поскольку произведение искусства имеет значение товара-блага, а если результат культурной деятельности выступает непосредственно в форме живого труда, то превращается в товар-услугу. «Товары-блага и товары-услуги – вот два мира экономики культуры» [3, 3].
С изменением теоретических основ менеджмента в культурном секторе стали меняться и подходы к его организации. Раньше менеджеры в основном занимались созданием условий и предпосылок творческой деятельности. В последние десятилетия по мере интернационализации рынка культуры они стали изучать сам процесс менеджмента.
В мире существует довольно разнообразная научная литература, описывающая процесс менеджмента внутри организации. По определению Р. Гриффина менеджмент – это процесс планирования, принятия решения, организации, руководства и контроля, а также совокупность финансовых, физических и информационных ресурсов, необходимых для достижения организационных целей наиболее эффективным образом [13,71].
В зависимости от уровня управления и степени интеграции деятельности организации (фирмы) большинство исследователей различают такие типы менеджмента, как нормативный, стратегический, информационный, кадровый.
Нормативный менеджмент – это процесс регулирования деятельности организации (фирмы), который осуществляется в рамках определенной культурной политики (миссии). Стратегический менеджмент представляет собой систему управленческих и организационных процедур, направленных на эффективное взаимодействие организации (фирмы) и внешнего окружения, адекватное приспособление к происходящим в нем изменениям. Достижению этих же целей способствует информационный менеджмент, осуществляющий необходимые общественные связи. Кадровый менеджмент, или менеджмент человеческих ресурсов, – это не что иное, как кадровая политика. Его основной принцип – «нужный человек на нужном месте». Кенинг и Эппинг называют информационный и кадровый менеджмент нервным центром, мозгом организации, поскольку наличие необходимой информации помогает менеджерам принять правильное решение.
