Каждое из этих утверждений, насколько мне известно, правдиво. Собранные вместе, они создали впечатление, будто Ирак финансирует Аль-Каиду, будто Аль-Каида базируется в Ираке и в союзе с Ираком строит общие планы ударов по США. Ни одно из этих суждений правдой не было, и Буш их не произнес. В этом не было необходимости. Соединив тщательно отобранные правды о сложнейшей ситуации, он предоставил слушателям по всей стране самим сделать выводы.
Метод ассоциации на службе манипулятора может пустить под откос большой проект или кампанию. Руди Джулиани, в 2008 г. пытавшемуся выдвинуться в кандидаты на пост президента от Республиканской партии, помешали неблаговидные поступки нескольких его ключевых союзников. Большую часть 2007 г. Джулиани лидировал в борьбе за место кандидата от республиканцев. Но в июне председатель Национального комитета Республиканской партии в Южной Каролине Томас Равенел пошел под суд по обвинению в торговле кокаином. В следующем месяце руководителя предвыборного штаба Джулиани по югу страны Дэвида Виттера уличили в связи с проституткой. А потом другой многолетний союзник Джулиани, Бернард Керик, попался на налоговом мошенничестве. Ни в одном из этих событий Джулиани никоим образом нельзя было обвинить (и даже предположить, что он о них знал), но все же в руках оппонентов они стали мощным оружием против самого политика. «Кокаин, коррупция, проституция»16 — с этих слов начала статью о Джулиани The New York Timesв июле 2007 г. Связав эти полуправды с Джулиани, противники успешно пустили под откос подающего надежды кандидата.
На следующий год схожим образом едва не закончилась президентская кампания Барака Обамы. Канал ABC News обратил внимание на некоторые выдержки из проповедей пастора Джеремии Райта, которые посещал Обама. Это были острокритические высказывания в адрес правительства США, в том числе была фраза «Нет, нет и нет. Не благослови, Боже, Америку, а прокляни, Боже, Америку»17. Несмотря на то что сам Обама никогда таких взглядов не выражал и не прибегал к столь злым заявлениям, ради спасения своей кампании ему пришлось отречься от пастора и сменить церковь.
Ни Обама, ни Джулиани никак не были замешаны в случившихся скандалах. И все же политические противники сумели нанести им немалый урон, обнародовав полуправды об их окружении. Похожие тактики применяются, чтобы подрывать репутацию брендов, дискредитировать научные открытия и очернять самых разных людей, пользующихся известностью. Во времена, когда все больше информации об окружающих нас людях и организациях предается гласности, мы становимся все более уязвимыми: нас могут безосновательно осудить, связав с полуправдами о других.
Все сложно
Вы можете возразить, что для этой главы я нарочно отобрал самые сложные примеры. Беспилотные автомобили и компания Amazon — слишком многогранные и слишком быстроразвивающиеся продукты современной высокотехнологичной экономики; со скандальным подрядом Bell Pottinger и с вторжением в Ирак все было очень запутанно. Не все в жизни так сложно устроено.
Но вспомните то яйцо. Сложности повсюду. У людей, которых мы знаем, у мест, где мы бываем, у предметов, от которых зависим каждый день, гораздо больше свойств, чем мы даем себе труд помыслить. И конечно, у нас нет времени описывать их все. В следующий раз, когда услышите, как некто начинает фразу словами «Женщины любят…», «Банкиры неохотно…», «Мусульмане хотят…» или «В гей-сообществах считают…», подумайте о том, сколько разных, сложных и противоречивых личностей охвачены этим огульным утверждением. Наверное, оно в чем-то и правдиво, но можно не сомневаться, что о той же самой группе людей можно вывести без счета других конкурентных правд.
Тема этой главы — сложность, но вывод ее прост: большинство предметов и ситуаций, с которыми нам приходится сталкиваться, слишком сложны, чтобы их можно было описать целиком. Нам приходится общаться полуправдами, потому что жизнь слишком запутанна, чтобы мы могли предложить более или менее цельную картину. Это позволяет и активистам, и манипуляторам формировать реальность, отбирая лишь те правды, которые помогают им в достижении своих целей. Не стоит слишком доверять политикам, журналистам и общественным лицам, которые, ничуть не давая нам полной картины, неизбежно предлагают ту часть полотна, которая больше всего их устраивает. Но это также дает нам возможность выбирать из сложной сущности те простые правды, что помогают более успешно донести свою точку зрения. И пока те стороны правды, которые мы отбираем для показа, в общем точно доносят смысл фактов, какими они нам известны, такое упрощение и избирательность могут быть благом и для говорящего, и для аудитории.
Полуправды, объясняемые сложностью, бытуют во множестве разновидностей. В дальнейших главах мы разберем четыре случая: хронику, контекст, цифры и истории.
На практике
● Имейте в виду, что любой важный предмет имеет много сторон, и старайтесь получить его объемное ви́дение.
● Отбирайте правды, которые усилят вашу позицию, но не искажайте действительность в той картине, которую создаете.
● Опускайте правды, чтобы четче сформулировать послание, но старайтесь не ввести слушателя в заблуждение.
Но берегитесь
● Манипуляторов, которые топят важные правды в море неуместностей.
● Манипуляторов, которые осуждают людей или их дела на основе одних ассоциаций.
2
Хроника
Кто управляет прошлым, управляет будущим. Кто управляет настоящим, управляет прошлым.
Джордж Оруэлл. 1984
Изобретение фанты
В 2011 г. Coca-Cola в ознаменование своего эпохального юбилея издала «Краткую историю» на 27 страницах под названием «125 лет делимся счастьем»1. В этом прекрасно иллюстрированном буклете с красочными рекламами былых эпох приводится какой-нибудь факт почти про каждый год, начиная с 1886-го. Крупнейший иностранный бренд компании, Fanta, появляется в 1955 г.: «В Неаполе представлена апельсиновая фанта, первый новый продукт в ассортименте компании. В США серия напитков с фруктовыми вкусами под маркой Fanta появилась в 1960 г.».
Странно, но в этой хронике не отмечен момент изобретения напитка и его выхода на рынок, что произошло 15 годами ранее. Запись о 1940 г. содержит только такой текст: «Покупателям разослали брошюру Лауры Ли Берроуз о составлении цветочных композиций. По экземпляру получили более 5 млн семей». Почему же умолчали о такой важной вехе?
Не потому ли, что фанту изобрели в фашистской Германии?
Перед Второй мировой Германия была самым крупным зарубежным рынком компании Coca-Cola. Но с началом войны и введением торгового эмбарго германское подразделение компании оказалось отрезано от поставок необходимых для производства колы ингредиентов. Тогда там решили придумать другой сладкий напиток из отходов пищевой промышленности, таких как молочная сыворотка и яблочная кожура. Слово «фанта» происходит от немецкого fantasie, то есть «воображение». Глава Coca-Cola GmbH провел конкурс на лучшее название, предложив сотрудникам пустить свое воображение во весь опор.
Новый продукт оказался хитом: в 1943 г. было продано почти 3 млн бутылок. Сахар продавали по карточкам, и многие немцы использовали фанту, чтобы подслащивать супы и тушеное мясо. Это по-настоящему интересная история об изобретательности в трудные времена, но не такая, чтобы попасть в «Краткую историю» компании Coca-Cola [5].
Короли могут такое, чего даже Coca-Cola не посмела бы и пробовать. Нантский эдикт (1598 г.), изданный французским королем Генрихом IV, начинается с таких слов:
