Ознакомительная версия.
Как это работает в жизни? Квартира в престижном районе, дорогой автомобиль, костюм от Армани, швейцарские часы, отдых на Канарах, в конце концов, просто подтянутая фигура, свежая сорочка и уложенные волосы – все работает на ваш имидж.
5. Закон слова.
Бренд должен запечатлеться в памяти потребителя.
Что приходит на ум, когда вы думаете о «Мерседесе»? Дорогой, немецкий, надежный… А главное – престижный!
Если вы хотите создать собственный бренд, вам необходимо сосредоточить усилия на том, чтобы закрепить в сознании людей только одно слово. Одно слово, которое будет представлять вас. Слово, безраздельным владельцем которого являетесь исключительно вы.
Если люди начинают использовать ваш бренд в качестве имени нарицательного, знайте: он превратился в родовое понятие, подчинив себе целую категорию.
«Сделайте мне, пожалуйста, ксерокопию».
«Подайте скотч».
«Дорогой, вырежи мой силуэт».
«Кто за тебя будет делать уроки? Пушкин?»
«У вас продается Пелевин?»
«Наша бабушка – это самые вкусные пирожки на свете!»
«Мама – это все понимающий человек!»
«Мой муж – мой лучший друг!»
6. Закон верительной грамоты.
Важнейшим залогом успеха любого бренда является его аутентичность.
С эффектом верительной грамоты вы сталкиваетесь в повседневной жизни. Вспомните, сколько раз вы подходили к дверям нового ресторана и, видя почти пустой зал, с разочарованием шли дальше? Большинство людей предпочтут постоять в очереди, ожидая, когда освободится столик, а не сидеть в уютном, но одиночестве. Почти у каждого из нас мелькнет в голове: если здесь действительно приятная обстановка, то у входа наверняка толпились бы желающие попасть внутрь.
Если в вашем доме постоянно собираются люди, устраиваются вечеринки, то вы вскоре приобретете славу гостеприимного хозяина. Если на этих встречах подают изысканные блюда, вас в глаза и за глаза будут называть «шеф-поваром». Если на столе будет хорошая сервировка, вы прослывете эстетом.
Это продолжает работать в любви и в профессии. Если ваша любовница скажет своим подружкам, что вы сексуальный гигант, все будут ей завидовать, а кое-кто захочет это проверить… А вот если ваш друг скажет вашей подружке об этом, она решит, что вы – гей. Так что будьте осторожны!
7. Закон качества.
Качество – это очень важно, но не им одним делается бренд.
«Ролекс» – самая известная марка дорогих наручных часов. Действительно ли «Ролекс» делает самые качественные часы? Черт его знает, может быть… Означает ли это что-нибудь? Наверное, нет… Для успеха вам потребуется сузить фокус, подобрать удачное имя и назначить высокую цену.
Вероятно, кто-то на вашей фирме может сделать квартальный отчет не хуже вас, но никто не может ТАК его преподнести – в глянцевой папке, эффектно сопроводив пламенной речью об успехах фирмы при вашем непосредственном участии… и все это с воодушевлением на хорошем грамотном русском языке.
8. Закон категории.
Лидирующий бренд должен двигать вперед категорию, а не самого себя.
Много лет назад компания «Джонсон энд Джонсон» – ведущий производитель детского шампуня – осуществила широкую программу маркетинга, пытаясь привлечь к своей продукции внимание взрослых. «Для ежедневного мытья головы вам необходим мягкий шампунь. Но какой шампунь мягче детского?» Супер! Одна фраза превратила детский шампунь в лидирующий бренд для взрослых.
Вы сидите на геркулесовой диете? Вам не хочется готовить мужу и детям тушеную картошку, наваристые супы, печь блинчики… Вы просто не можете спокойно смотреть, как они уплетают все эти вкусности!.. Давайте устроим правильную рекламу геркулесу! Во-первых, у мужа гастрит, с которым давно пора бороться кашками по утрам. Во-вторых, у дочери подростковые угри, а значит, пришла пора есть (и самостоятельно готовить!) салат красоты: хлопья геркулеса заливаются молоком, в салат трется морковь, яблоко, добавляется мед, сок лимона и грецкие орехи… Ну, вы же и сами это знаете не хуже меня…
9. Закон имени.
В итоге бренд – это всего лишь имя.
Бренду нужно звучное, яркое, короткое, цепляющие имя.
«Ксерокс»
«Мерседес»
«Кэнон»
«Сони»
Кажется, все просто. Но люди так часто недооценивают значение имени бренда, наивно полагая, что главное – качество: «Что в имени тебе моем? Ты оцени груди объем!».
А в это время чье-то имя работает на успех…
Бизнесмен в самолете случайно оказался сидящим рядом с красивой женщиной. Они коротко поздоровались, и он заметил, что красавица читает книгу по сексуальной статистике. Бизнесменспросил ее об этом, и она ответила:
– Это очень интересная книга по сексуальной статистике. Представляете, установлено, что американские индейцы имеют обычно самые длинные пенисы, а польские мужчины имеют обычно самый большой диаметр. Кстати, меня зовут Джилл. А как вас?
Он:
– Приятно познакомиться, меня зовут Зоркий Глаз Ковальски.
А еще мы так любим гордиться заслугами своих предков, носить родовое имя, даже если оно звучит как проклятье – Пупкин или Задрищенко, что убедить нас взять псевдоним практически невозможно. И только женщины, подсознательно воспринимающие себя, как собственность мужчины, переходящую от отца к мужу, с легкостью и гордостью соглашаются носить фамилию супруга, даже если она неблагозвучна.
Но звезда не такая. Звезда самоценна. И ей нужно не родовое имя своего клана или дурацкая фамилия супруга. Звезде нужен эффектный псевдоним, который со временем прирастет, как вторая кожа. Пусть. Он будет простым, но запоминающимся… Как Дарья Донцова, например. Или Глюкоза… Или Катя Лель…
Помните, ваш бренд начинается с вас. Также как и ваш род!
10. Закон протяженности и перемен.
Лучший способ разрушить бренд – растянуть его до бесконечности.
Бренды могут меняться, но в исключительных случаях и очень осторожно. А лучше все-таки позвольте вашему бренду оставаться таким, какой он есть. Но если чувствуете, что почва уходит из под ног, что вы теряете популярность, рискуйте – создавайте новый бренд, «отрекаясь от старого мира». Но если почва под ногами непоколебима, стойте твердо и не делайте дурацких кульбитов. Лучшее – враг хорошего.
Если вы заработали бренд хорошей жены, не стоит начинать развитие бренда как отменной любовницы вашего соседа… Вряд ли такая брендинговая политика устроит вашего мужа, она скорее подорвет репутацию первого бренда. Так что уж будьте последовательны в своих поступках.
11. Закон содружества.
Чтобы создать категорию, бренд должен сотрудничать с себе подобными.
Часто бывает так, что над здравым смыслом одерживает верх жадность и зависть. Доминирующий бренд почти всегда стремится без остатка подчинить себе соответствующий сектор на рынке.
Но чтобы быть на волне, в курсе событий и тенденций, нужно дружить, сотрудничать, участвовать в мероприятиях твоего сегмента деятельности. Поэтому молодые исполнители хотят попасть на «Евровидение», театры проводят фестивали, спортсмены едут на соревнования, повара, парикмахеры и бармены участвуют в профессиональных конкурсах…
Быть первым среди равных – хорошая реклама.
12. Закон цвета.
Бренду необходим цвет, противоположный цвету основного конкурента.
Если вы позиционируете себя как умную женщину, а репутация блондинок в обществе подмочена анекдотами о сексуальных глупышках, не стоит бросать вызов и нарочито краситься в белый цвет. Брюнетка – тоже очень сексуально. Но еще и с головой.
13. Закон границ.
В глобальном смысле для брендинга не существует пределов. Бренд не знает, что такое границы.
Жил да был в Екатеринбурге актер Николай Коляда. Так бы и умер провинциальным актером. Ан, нет. Стал писать пьесы, стал их ставить, стал учить других этому делу. Да так успешно стал учить, что создал свою драматургическую школу. И теперь иначе как «Солнцем русской драматургии» Коляду коллеги не называют, да и он сам не прочь себя так именовать.
Нет, здесь не произошло никакого противоречия с законом расширения. Не стал же Коляда покрышками торговать. Он как занимался театром, так и продолжает заниматься. Просто нащупал некие векторы движения, расширил сферу своего влияния.
14. Закон постоянства.
Создать бренд за одну ночь невозможно. Успех приходит через годы, а иногда через десятилетия…
Хотите стать звездой? Приготовьтесь к тому, что прежде чем благоухать «Шанелью», вам придется пахнуть потом. Бренды рождаются в труде.
15. Закон неповторимости.
Важнейшее качество бренда – его единичность.
Что такое бренд – уникальная идея, которую вы придумали и вложили в голову потребителя. Бренд – это УТП – уникальное торговое предложение. Так просто и так сложно…
Ознакомительная версия.
