Стоит отметить, что благодаря выступлениям Гудини выигрывали и другие.
♦ Так, однажды чикагская фирма по выпуску почтовых конвертов предложила артисту выбраться из самого большого в мире конверта. Это стало отличной рекламой не только для него самого, но и для производителя.
♦ Приходилось Гудини вылезать и из гигантского футбольного мяча, выпущенного фирмой A. J. Reach, что весьма способствовало ее популярности.
♦ Для рекламы Почтовой службы США «ускользающего мага» неоднократно засовывали в холщовую почтовую сумку, которой пользовались работники этой организации.
Гудини был, без сомнения, преданным учеником Барнума. Однажды он предложил 2500 долларов любому, кто сумеет повторить его трюк. Желающих не нашлось. А в другой раз он нанял семь лысых мужчин для необычного рекламного действа: на голове каждого была написана одна из букв, вместе составляющих имя Гудини. Они должны были в час пик все вместе отправиться на обед в ресторан, сесть за стол, снять шляпы и наклонить головы, чтобы присутствующие увидели: «Г – У–Д – И–Н – И». Сомнений нет: мастерство артиста в совокупности с его удачными рекламными приемами принесли ему мировую славу.
Ваш вызов вовсе не обязательно должен быть столь же радикальным и рискованным, как у Гудини. Барнум, например, рекламировал Дженни Линд благодаря песенным конкурсам. И хотя в те времена такие мероприятия были дешевыми и считались низкосортными, именно они сделали Линд знаменитостью. Вот вам пример низкозатратного и совершенно не рискованного подхода к привлечению внимания публики. А когда Барнум решил популяризировать одного никому не известного фокусника, он во всеуслышание заявил, что даст тысячу долларов любому, кто сможет повторить то, что делает артист. Вы тоже можете воспользоваться подобным приемом, чтобы привлечь внимание к своему бизнесу. Все, что вам для этого потребуется, – немного креативного мышления и чуть – чуть смелости.
В сущности, именно отсутствие смелости останавливает большинство бизнесменов и мешает им совершить нечто вызывающее, способное пробудить к ним интерес публики. Их страшит, что, придумав что – то необычное, они действительно выделятся из толпы конкурентов, но лишь тем, что выставят себя на посмешище. Но ведь Гудини, Аллен, Нивел и Барнум как раз и поступали так: именно готовность рисковать и творческий подход сделали их богатыми и знаменитыми.
Иногда стоит просто глубоко вздохнуть и совершить какой – то поистине вызывающий поступок. Приведу примеры.
♦ Мухаммед Али не побоялся прокричать в лицо репортерам: «Я самый лучший!»
♦ Мегалегенда бейсболист Бэйб Рут, демонстрируя точность своего удара, указывал пальцем на трибуну, на которую он собирался забросить мяч.
♦ Легенда американского футбола Джо Намат говорил: «Мы выиграем – я это гарантирую».
♦ Известный американский предприниматель Том Монаган заявил: «Вы получите пиццу через 30 минут или вам доставят ее бесплатно» – и это правило действует в его империи Domino's Pizza и поныне.
Иными словами, смелость и даже дерзость и нахальство могут очень быстро привлечь внимание людей к вашей компании.
Барнум шокирует собственный персонал
Смелость способна принести человеку такое богатство, какого он и не ожидал. В 1872 году помощники Барнума предприняли попытку отговорить его от всеамериканских гастролей. Они привели боссу весьма убедительные факты и цифры, подтверждающие, что это начинание будет убыточным. Их доводы были в высшей степени логичны и доказательны. Барнум внимательно выслушал их, но в итоге заявил, что у него в планах еще большие расходы, еще более масштабное шоу и больше остановок в большем количестве городов, чем по их выкладкам. Помощники были потрясены до глубины души.
Барнум объяснил им, что собирается перевозить труппу из города в город по железной дороге, а не на повозках, как обычно, и сделать шоу из самого этого факта. Железнодорожные вагоны в те времена были еще в диковинку и наверняка должны привлекать внимание публики, одновременно значительно облегчая транспортировку людей и реквизита.
Через полгода гастролей стало ясно, что, несмотря на огромные расходы в 780 тысяч долларов, проект принес Ф.Т. Барнуму более миллиона долларов прибыли – на 600 тысяч больше, чем он заработал на том же шоу год назад. Смелость предпринимателя в очередной раз превратилась в отличные дивиденды.
Успеху бизнеса может поспособствовать и банальное человеческое любопытство. В 1886 году в Филадельфии то тут то там начали появляться плакаты с буквами W & B. Люди останавливались, смотрели на непонятную аббревиатуру и гадали, как она может расшифровываться. Так возник интерес. Через несколько дней прежние плакаты заменили новыми Wanamaker & Brown. А еще через какое – то время в воздухе над городом закружились воздушные шарики, и каждый человек, приносивший такой шарик, получал в только что открывшемся одноименном магазине бесплатный костюм. В результате столь тщательно продуманного рекламного трюка W & B стала к 1889 году крупнейшей торговой розничной сетью мужской одежды в США.
Этот метод используется и сегодня – потому что он работает. В конце 1996 года одному моему клиенту почтальон принес открытку с единственной фразой: «Наслаждайтесь поездкой». Ни логотипа, ни обратного адреса, ни названия компании на ней не было – ни единого намека на то, что именно рекламируется. А через две недели ему пришла еще одна открытка, опять с той же фразой, но на этот раз на ней было указано название фирмы – Nissan.
Еще через несколько дней этот человек начал замечать по всему городу огромные билборды с тем же лозунгом, рекламирующие новую модель данной марки. И, надо сказать, эта реклама не просто сумела пробудить в моем клиенте любопытство; дело закончилось тем, что он отправился в местный автосалон Nissan и купил новый автомобиль компании.
Внимание публики способно привлечь даже просто правильно выбранное имя. Барнум, например, отлично понимал, что вряд ли найдется много желающих отдать с таким трудом заработанные деньги, чтобы увидеть лилипута по имени Чарльз Страттон. Но публика с неизменным удовольствием и готовностью платила за то, чтобы взглянуть на маленького человечка с изысканным именем Генерал Том Там.
А когда Барнум нанял группу ланкаширских музыкантов, он сразу назвал коллектив «Шведские звонари» («The Swiss Bell Ringers»). Он знал, что люди повалят на концерты толпами – и все из – за простого и звучного названия.
Этот метод широко используется и поныне. Например, настоящее имя певца Джона Денвера – Генри Джон Дейчендорф – младший, а актера Джона Вейна при рождении нарекли Мэрион.
Мадмуазель Зазель, женщина – пушечное ядро, на самом деле была Розой М. Ричтер. Она стала первым человеком, которым во время циркового представления выстрелили из пушки. И именно Барнум убедил ее изменить имя на более звучное и необычное (в программках его цирка ее называли Человек – снаряд).
Я тоже прибегал к данному методу: разработал первую в мире маркетинговую программу, основанную на тех же идеях, что и эта книга, и назвал ее «Проект Финеаса». Как вы понимаете, я выбрал имя не случайно (так звали Барнума), но для большинства людей оно ничего не значило. Но привлекло внимание многих. Людям ведь интересно, кто это. А потом уже нетрудно придумать и слоган. Я, например, сочинил такой: «Улучшите свой бизнес благодаря «Проекту Финеаса»».
Давайте немножечко посчитаем
Привлечь внимание людей помогает также использование в названиях цифр. В 1880–х на прилавках аптек появилось безрецептурное лекарство S. T. 1860 X – казалось бы, бессмысленный набор знаков, но незабываемый. И это помогло производителям препарата заработать миллионы долларов.
Не будем забывать и о Boeing 727, вкусовой добавке Baskin – Robbins 31 и о Heinz 57. Компания Heinz выпускает не 57, а намного больше вариаций продукции, но мистеру Хейнцу приглянулось именно это сочетание чисел и он мудро остановился на нем. Фирма успешно работает в бизнесе начиная с 1869 года.
Как – то раз, решив продать изданную частным образом коллекцию собственных рекламных писем, я придумал название Master Writer 397 (Мастер – автор 397). Мне показалось, что звучит оно весьма впечатляюще. И ничего не означает. В результате у меня купили все экземпляры до последнего, я отпечатал новый тираж и успешно торгую до сих пор. Удачное, уникальное название компании, товара или услуги привлечет внимание и к вашему бизнесу.
И кстати, я, предлагая профессиональные услуги автора рекламных текстов и лектора, отнюдь не случайно зарегистрировался как Мистер Огонь! Люди могут забыть мое настоящее имя, неправильно его произносить или писать, но вряд ли кто – то забудет мой псевдоним. А следующий мой шаг, по всей вероятности, будет заключаться в том, что я добавлю к нему какую – то цифру, скажем, Мистер Огонь 437–Х. Уверен, что это возбудит еще больше любопытства.
