Ключевые слова: «эксперты рекомендуют», «доказано клиническими исследованиями». В наше время, когда авторитет науки высок, в рекламе имитируют проведение эксперимента с использованием предлагаемого товара. «Эксперимент», разумеется, заканчивается триумфальным успехом. Но совершенно очевидно, что к науке данное действо не имеет никакого отношения. Роль специалистов в белых халатах может играть кто угодно, а диаграммы и графики ничего не стоит намалевать в любом количестве и любой формы.
8. Мнение известного человека
Товар рекламирует популярная личность: актер кино, кумир молодежи, и так далее. Расчет на стереотип: «раз уж такие люди покупают, то сомневаться нечего, надо брать».
9. Глас народа
Метод в определенном смысле противоположный предыдущему. Обыгрывается образ человека с улицы, такого, как все. Рекламщик как бы говорит потребителю: «Ну, это же не реклама, для рекламы мы бы наняли звёзд. Здесь просто демонстрация житейского опыта обычных людей».
10. Наведение ужаса
Потребителю внушают, что существуют смертельно опасные ситуации, в которых может помочь только определенный товар или услуга. Например, мобильный телефон позволит вызвать срочную помощь. В более мягком варианте такая реклама может принимать форму совета, в котором, однако, содержится угроза. «Вы ведь не хотите заболеть? Тогда купите витамины».
11. Не будь изгоем
Большинству людей свойственен страх оказаться изгоем. Неслучайно в древние эпохи изгнание было одним из самых страшных наказаний. Манипулятор использует эту слабость человеческой психики, внушая, что «все уже товар купили, все уже оценили его высокое качество и необходимость, а вы остались в меньшинстве».
В таких случаях показывают толпы людей, разные города и народы, представители которых едины в том, что «доверяют» одному и тому же бренду.
12. Апелляция к «добрым чувствам»
Сюжет клипа строится таким образом, чтобы товар ассоциировался с событиями, вызывающими положительные эмоции, возникающие в процессе человеческого общения. Дружба, встреча с родителями, постройка нового дома, сдача экзамена и проч.
13. Эксплуатация родительского инстинкта
Товар представляют как полезный и нужный детям. Ребенок счастлив, если вы купите ему рекламируемую вещь: подгузники, шампунь и проч.
14. Патриотизм
Ключевые слова: «Россия», «Сибирь», «наше», «русское». Используются образы национальных героев, исторических и фольклорных персонажей, национальные костюмы, и так далее.
15. Ошарашить!
Цель такой рекламы — сильно потрясти потребителя, чтобы рекламируемый товар крепко засел у него в памяти. Известная рекламная кампания «Шок — это по-нашему» является мягкой формой реализации данного метода.
16. Удовольствие
Львиная доля клипов содержат сексуально окрашенные образы, предлагают «райское наслаждение», искушение «вкусом», и так далее.
Перечисленные приемы являются идейным каркасом рекламных компаний. Скелет потом обрастает шаблонными образами: красотками, «продвинутой» молодежью, предупредительным доктором, доброй бабушкой, мачо, веселыми детишками, и так далее. При этом всегда конструируются рефлекторные связки-ассоциации в духе Павлова.
А теперь перейдем к рассмотрению чисто технического аспекта воплощения основополагающих идей.
1. Вплетение рекламы в кинофильм
По ходу сюжета персонажи фильма ездят на автомобилях, слушают магнитофон, носят джинсы, курят сигареты, звонят по телефону, и так далее и тому подобное. Вопрос: сигаретой какой марки затянется главный герой? Ответ: это зависит от того, сколько готова заплатить табачная компания. Помните пикантный момент из фильма «Красотка», когда Джулия Робертс, игравшая проститутку, достает из своего сапога несколько презервативов и предлагает их Ричарду Гиру? Так вот, она предлагает презервативы фирмы «Safetex», которая за это заплатила актрисе сто пятьдесят тысяч долларов.
2. Рифма, игра слов
Слоганы рифмуются. Название бренда становится частью игры слов.
3. Подделка
Людям показывают идеализированные муляжи рекламируемого товара. Аппетитная корочка жареного цыпленка запросто может оказаться компьютерным спецэффектом, а роль обильной пивной пены может играть шампунь.
4. Лингвистические стереотипы
В каждом языке присутствует лингвистические конструкции, которые побуждают человека самостоятельно сделать вывод из предложенных предпосылок. Речь не идет о силлогизмах, описанных в предыдущей главе, напротив, данный вывод с точки зрения логики неправомерен. Именно поэтому создателя рекламы невозможно обвинить в прямой лжи. Но в языке существуют неписаные правила интерпретации слов, отличающиеся от формальной логики. По сути, в предпосылках содержится дополнительная информация, некоторая недосказанность, которая, тем не менее, понимается однозначно. Для иллюстрации стоит привести конкретный пример.
Перед зеркалом женщина красит губы «новой» губной помадой, а после выходит на улицу. Встречающиеся по пути мужчины восхищенно смотрят ей вслед и громко восторгаются.
Строго говоря, нигде не сказано, что столь поразительный эффект достигнут благодаря помаде. Как говорится, «после» не значит «благодаря». Но обыденное сознание не склонно интерпретировать сюжет в категориях формальной логики.
5. Юмор
Сочетание рекламного слогана с веселой шуткой или комичной ситуацией способствует запоминанию бренда.
6. Подпороговые воздействия.
Наиболее скандальная и спорная рекламная техника. Пресловутый двадцать пятый кадр, надпись, сделанная микрошрифтом, едва слышимые сообщения, короче, весь спектр воздействий, производящихся на грани человеческих возможностей восприятия. Скрытая таким образом информация незаметно попадает прямо в подсознание, минуя психологические барьеры. Данная тема настолько интересна и обширна, что заслуживает отдельного рассмотрения.
Как видим, в распоряжении манипулятора не так уж и много «отмычек».
Подводя итоги главы, я хотел бы предложить читателям игру. В следующий раз, когда вам на глаза попадется реклама, мысленно установите, какие именно методы манипуляции в ней использованы. Тренинг простой и эффективный.
Проголосуй или проиграешь!
Нетрудно заметить, что политическая реклама по сути своей не слишком отличается от коммерческой. В самом деле, политик — тоже товар, который предлагают потребителям. Задача политической рекламы сделать так, чтобы избиратель товар «купил», в смысле — проголосовал. Чтобы люди купили товар новой марки, бренд надо сделать, во-первых, известным, а во-вторых, привлекательным. То же самое с полным основанием можно сказать и о политиках. Мало того, в некотором смысле «продать» политика избирателю легче, чем продать товар потребителю. Покупая товар, потребитель должен выложить определенную сумму денег, что само по себе уже является сдерживающим фактором, а за участие в голосовании с избирателя денег не берут.
Коль скоро два вида рекламы принципиально не отличаются друг от друга, то и методы коммерческой рекламы применимы для «раскрутки» политика. Приёмы, рассмотренные в предыдущей главе, являются неотъемлемой частью любой предвыборной кампании. Самая грандиозная и масштабная предвыборная схватка из всех, которые когда-либо проходили в России: «Ельцин против Зюганова» — тому яркий пример. Чтобы в этом убедиться достаточно пройтись по некоторым пунктам списка методов рекламы.
1. Наведение психоза «нехватка времени»
Наверное, не все ещё забыли хронометр, обратным ходом отсчитывающий секунды до того момента, как у россиян «отнимут свободу», а мрачный голос за кадром вещал, что ещё не всё потеряно, что «ещё есть время».
2. Апелляция к прогрессу
Данный метод был стержнем ельцинской пропаганды. То, что Ельцин «ведёт нас вперед», а Зюганов «тянет назад» повторялось беспрерывно.
3. Подмена понятий
На всеобщее обозрение выставлялись некие коммунистические экстремистские организации, члены которых были явно психически ненормальны и до крайности маргинальны. Потом много говорилось, что Зюганов — коммунист, а раз так, то он имеет отношение к подставной кучке нездоровых личностей. Вместе с тем, ни одна из упомянутых «красных» сект не входила в предвыборный блок Зюганова, да и, по всей видимости, они вообще не существовали, а были лишь сборищем ряженых.
4. Комплекс превосходства
«Присоединяйся к нам, к успешным и респектабельным, которые голосуют за Ельцина! Зюганова поддерживают беззубые, малограмотные бабки, с диким блеском в глазах», — известный штамп, вбитый в головы миллионам.
