Джо Витале - Каждую минуту рождается еще один покупатель

Если вы замешкались, найдется чья – то более смелая рука, которая протянется быстрее вашей и в которую положат приз.

Итак, что вы намерены сделать, чтобы предъявить на этот приз свои права?

Один мой друг как – то рассказывал, что его отцу удалось выжить в годы Великой депрессии и пережить последующий период нужды и бедствий благодаря тому, что он сумел заставить американцев потратить последний цент на то, что им, по сути, не было так уж необходимо.

– Интересно, как ему это удалось? – заинтересовался я. – Мой отец говорил, что его семья тогда чуть не умерла с голоду.

– Он купил маленькую складную карусель, – объяснил приятель, – приносил ее в парки и брал с каждого желающего покататься небольшую плату.

– И что, получалось?

– Как оказалось, люди готовы отдать последний цент на развлечение, – ответил мой друг.

Спустя годы, собирая материал для своей книги о Брюсе Бартоне, гении рекламы 1920–х годов и авторе многих бестселлеров, я обнаружил, что, по сути, то же случилось и когда изобрели радио, и новинка начала свое триумфальное шествие по стране. Радио стало главным источником развлечений. Люди так полюбили слушать его, что, когда настали тяжелые времена и приходилось выбирать между холодильником и радиоприемником, обычно побеждал последний. Американцы готовы были скорее голодать, чем лишиться любимой забавы.

Ф.Т. Барнум знал об этой арене власти задолго до того, как о ней стало известно всему миру. Но, судя по количеству компаний, ежедневно терпящих крах, большинство современных бизнесменов до сих пор не имеют о ней ни малейшего понятия. Как только вы в полной мере постигнете суть этой основополагающей истины, остальное будет зависеть только от вашей креативности, смелости и настойчивости.

В маркетинговой теории есть одна истина, о которой предпочитают не говорить: люди делают что – то по одной – единственной причине – ради ощущений, которые они ожидают в результате испытать. Если перед ними не будут маячить такие острые эмоции, они не станут тратить деньги на то, что вы им предлагаете. И хотя случается, что потребители готовы платить, чтобы испытать страх (например, когда берут в прокате кассету с фильмом ужасов), обычно они хотят расходовать свои кровные на то, чтобы пережить какие – то более приятные чувства. Короче говоря, сделайте так, чтобы людям было комфортно иметь с вами дело, и число ваших клиентов непременно увеличится.

Когда Барнум в 1841 году принял бразды правления музеем Скуддера, тот к тому времени уже на протяжении трех лет работал в убыток. Под руководством Барнума все долги были полностью выплачены в течение полутора лет, а спустя три года новый владелец уже получал огромные прибыли.

Как ему это удалось? Барнум знал, что первым делом необходимо привлечь внимание публики. Чтобы это сделать, он использовал все возможные методы: афиши и транспаранты, прожектора. музыку и т. п. Но гениальный предприниматель также прекрасно понимал, что должен давать людям то, что действительно стоит потраченных ими денег. Так он и поступал. Люди приезжали к музею ко времени открытия и часами ходили по залам, глазея на 850 тысяч (только подумайте!) экспонатов, среди которых встречались и смешные, и странные, и живые, и давно окаменелые. Но ключевым словом было – веселые. Люди обожали ходить в музей Барнума. Для его современников это было равносильно посещению Диснейленда. Там было интересно и весело.

Кроме того, развлекая публику, Барнум параллельно обучал и просвещал ее. Один американец, посетивший музей в 1864 году, рассказывал такую историю. Однажды в каком – то из залов он увидел Барнума, который, показывая посетителям кусок засохшей глины, заявил, что в середине находится живая рыба. Затем он распилил кусок пополам – и там действительно оказалось какое – то существо. Его извлекли на воздух, а затем опустили в воду – и рыба поплыла. Народ был ошарашен и одновременно восхищен. А ведь никакой магии тут не было. Просто Барнум первым в стране показал американцам протоптера, двоякодышащую рыбу. Для 1800–х годов это было историческим событием. А у посетителей музея создалось впечатление, что они причастны к настоящему волшебству.

Атмосферой веселья и приятного возбуждения можно наполнить любой бизнес. Один мой клиент проводит семинары на тему лидерства и внедрения изменений. Согласитесь, тема скучноватая, но Рик Баттс – в прошлом рок – музыкант, и его выступления всегда пронизаны мощью и страстью. Я посоветовал ему подготовить семинар, который станет для участников настоящим приключением, предложив ему превратить его книгу «Незабываемые приключения в сафари» («The Safari Adventure Company») в отличную пьесу и поставить ее на сцене. Он мог бы даже включить в нее элементы «живой» музыки и написать тексты песен, посвященные ключевым моментам лекций.

«Сделай свои выступления мультимедийными, – убеждал я его. – Задействуй освещение, звук, видео и ролевые игры, чтобы участники семинара пережили настоящее приключение. Сделай их жизнь интереснее и веселее».

В настоящее время Баттс предлагает бизнесменам сафари в Скалистых горах, а сам записывает проведенные в рамках этого мероприятия семинары на компакт – диски, чтобы участники могли смотреть их в своих кабинетах и заново переживать те события, но уже в виртуальной реальности.

Как мудро заметил однажды Ф.Т. Барнум:

Благороднейшим из искусств является то, которое делает счастливыми других людей.

Однажды я обедал со Стюартом Уайльдом, предприимчивым бизнесменом и творческим человеком, который учит руководителей компаний с уверенностью смотреть в глаза своим страхам. Для этого он заставляет их прыгать с большой высоты, ходить по углям и спокойно сидеть, когда по коленям ползают огромные питоны.

– Но почему, скажи на милость, респектабельные бизнесмены платят тебе немалые деньги за то, что ты их так терроризируешь? – поинтересовался я как – то у него.

Уайльд объяснил:

– Когда я был мальчишкой, мой отец рассказывал, что самым интересным, волнующим периодом в его жизни была война, и в него стреляли. В такие моменты жизнь кажется особенно захватывающей. Люди устали от обыденности и жаждут развлечений и острых ощущений.

Барнум знал, как увлечь людей, пробудить в них интерес, заставить испытать восторг и волнение. В 1843 году он купил стадо костлявых буйволов, нанял человека, который откормил их до приличного состояния, а затем опубликовал во всех средствах массовой информации объявление, естественно, анонимное, что в городе Хобокен, штат Нью – Джерси, состоится «Большая охота на буйволов бесплатно!»

Чтобы своими глазами увидеть дикий спорт западных прерий, американцы тысячами садились на паром, направлявшийся в Хобокен. Однако все пошло не по сценарию организаторов. Буйволы наотрез отказывались бежать и всем стадом беспорядочно бродили по полю из стороны в сторону. Более того, оказалось, что «ковбой», нанятый для того, чтобы ловко набрасывать на животных лассо, просто не знал, как это делается. А когда среди публики прокатились смех и улюлюканье, стадо испугалось, сломало ограду и убежало в болота. Никто не пострадал, ни одно животное даже не потерялось. А люди весело провели время на свежем воздухе, и в конце толпа даже прокричала тройное «ура!» анонимному автору забавного розыгрыша.

Потом Барнум признался, что организатором «охоты» был он, еще раз подтвердив свой титул непревзойденного мастера шутки, но это оказалось не единственной выгодой, полученной шоуменом от проведенного мероприятия. Как позже выяснилось, в тот день он взял паром, доставлявший людей в Хобокен, в аренду, и половина прибыли от продажи билетов пошла ему в карман. Так что он не только предоставил публике зрелище, которого она так жаждала (хотя, возможно, и не в той форме, в какой получила), но и обеспечил хорошую рекламу своему бизнесу и очень неплохой доход.

Ф.Т. Барнум был отнюдь не одинок, стремясь сделать свой бизнес более веселым и вызывающим у людей положительные эмоции. Так поступают и многие мудрые современные руководители.