Вот вам другой пример: предположим, раньше этот дом принадлежал Элвису Пресли. Для фанатов Элвиса он будет представлять огромную ценность. Такой факт способен поднять его цену в три, а то и четыре раза, по сравнению с ценой, определенной другими методами. Изучив уникальные характеристики своего предложения и их значимость для определенной группы покупателей, вы часто можете назначать более высокую цену.
Метод сравнения ценности можно считать оптимальным способом расчета цены вашего предложения. Используйте прочие методы в качестве отправной точки, но при этом попытайтесь понять, насколько ценным может выглядеть ваше предложение в глазах самой интересной для вас группы покупателей, а затем скорректируйте свои расчеты.
Продажа на основе ценности
Цена — это то, что вы платите. Ценность — то, что вы получаете.
Уоррен БаффетПредставьте, что компания из списка Fortune 50 постоянно пользуется вашими услугами, которые ежегодно позволяют ей увеличивать доход на 100 миллионов долларов. Ваша работа стоит 10 миллионов долларов в год. Такое возможно? Конечно — какая компания откажется от услуг, приносящих ей постоянный доход в размере 90 миллионов?
Важно ли, что ваши собственные расходы на оказание таких услуг значительно меньше 10 миллионов? Разумеется, нет, даже если это 100 долларов в год. Вы обеспечиваете своему клиенту получение огромной ценности, что и дает вам основания назначать высокую цену.
Имеет ли какое-либо значение, что бюджет других сходных контрактов с поставщиками услуг составляет 10 тысяч долларов или даже меньше? Нет, потому что вы обеспечиваете своему клиенту куда бóльшую ценность, чем остальные поставщики, что оправдывает высокую цену ваших услуг.
Продажа на основе ценности — это процесс понимания и усиления причин, по которым покупатель считает ваше предложение ценным. В предыдущем параграфе мы обсудили, почему метод сравнения ценности часто может считаться наилучшим методом для поддержания высокой цены вашего предложения. Продажа на основе ценности позволяет вам подкрепить свое предложение. Понимая причины, по которым клиент считает сделку ценной, и соответствующим образом усиливая свое предложение, вы одновременно повышаете и вероятность сделки, и цену, которую хочет заплатить покупатель.
Продажа на основе ценности связана не с тем, что вы говорите, а с тем, как вы слушаете. Большинство людей считает, что продажами занимаются напористые и прекрасно говорящие дельцы, единственная цель которых состоит в совершении, или «закрытии», сделки. Самый простой способ разрушить доверие и заставить потенциального клиента думать, что вас волнуют не его желания, а собственная прибыль, — это пытаться имитировать недобросовестных торговцев автомобилями. На самом деле лучшие продавцы — это те, кто может внимательно слушать и улавливать, чего на самом деле хочет клиент.
Как лучше всего понять, в какой степени ваше предложение соответствует интересам клиентов? Задавайте им вопросы. В классической книге по вопросам продаж «СПИН-продажи» Нил Рэкхем[23] описывает четыре фазы успешной продажи:
1) понимание ситуации;
2) определение проблемы;
3) выяснение краткосрочных и долгосрочных последствий этой проблемы;
4) оценка потребности — финансовые и эмоциональные преимущества, которые получит клиент от решения данной проблемы.
Вместо того чтобы напористо стимулировать продажи, успешные продавцы задают конкретные вопросы, пытаясь с их помощью лучше понять пожелания потенциальных покупателей.
Разговорив клиентов и убедив их поделиться мыслями о своих потребностях, вы получите сразу два важных преимущества. Во-первых, вы показываете потенциальному покупателю, что понимаете его ситуацию. Он начинает больше верить вашей способности дать ему нужное решение. Во-вторых, вы получите информацию, на базе которой сможете лишний раз подчеркнуть ценность своего предложения. Это позволит вам произвести необходимый фрейминг: сравнить цену вашего предложения с его ценностью для клиента.
Если вы поймете, почему, как и в какой степени ваше предложение полезно для клиента, то сможете донести до него ценность этого предложения понятным и интересным для него способом. Поняв смысл ценности, которую вы можете предоставить клиенту, вы встанете на путь постоянных и прибыльных продаж.
Совершенствуйте своих пользователей, а не продукты. «Ценность» связана не с вещами как таковыми, а с тем, чего можно добиться с их помощью. Не стоит улучшать камеры — повышайте профессионализм фотографов.
Кэти Сиерра, писатель и один из создателей книжной серии Head First[24]
Перед тем как переехать в Колорадо, моя жена Келси работала в Нью-Йорке менеджером по продажам в Mark Ingram Bridal Atelier, самом престижном свадебном салоне в мире. Ее работа состояла в том, чтобы помогать невестам находить идеальное платье для «свадьбы своей мечты».
Сам Марк Ингрэм — это Марта Стюарт[25] свадебной индустрии. О его чувстве стиля ходят легенды. В его коллекции есть платья от брендов Oscar de la Renta, Monique Lhuillier, Lela Rose и Vera Wang. Консультанты Марка невероятно профессиональны: невесты почти всегда останавливаются на одном из первых трех платьев, которые предлагаются им на выбор. Плюс к тому компания умеет отлично работать с клиентами: Марк никогда не делает скидок, однако невесты все равно предпочитают иметь дело с ним, а не с его конкурентами, несмотря на их более низкие цены.
По сравнению с большинством других свадебных салонов, Mark Ingram Bridal Atelier продает достаточно дорогие платья. Обычная цена подвенечного убора в этом салоне составляет 6000 долларов — в четыре раза выше, чем в среднем по стране. Для того чтобы успешно заключить сделку, консультанты Марка должны помогать невесте (и ее родителям, которые часто оплачивают счета) понять, почему платье стоит своей цены.
Конечно, любой клиент может купить менее дорогое платье в другом салоне, однако у этого решения есть и оборотная сторона: качество ткани, пошива и украшений (например, бисера) будет, скорее всего, хуже. Помимо этого, каждое свадебное платье должно идеально сидеть на фигуре невесты. У Марка работают лучшие портные в мире, но они будут делать что-то для вас, только если вы купили платье в ателье Марка.
Если такие вещи для вас имеют значение (а они важны для любой невесты, следящей за модой), то вам не составит труда понять, почему покупка платья у Марка — это самый правильный выбор.
Продажа на основе знания — это процесс превращения ваших потенциальных клиентов в специалистов по данному вопросу. Как консультант по продажам, Келси отвечала за две вещи:
1) за то, чтобы невеста чувствовала себя комфортно и расслабленно;
2) за то, чтобы невеста лучше разобралась в качестве платьев и других нюансах, на которые стоит обращать внимание при покупке.
Вместо того чтобы надавить на невесту и максимально быстро заключить сделку, Келси всегда тратила достаточно времени на объяснение будущей новобрачной и ее семье всех тонкостей, связанных с тканью, пошивом, бисером и подгонкой платья по фигуре. Она снабжала невест «сокровенным знанием» и тем самым повышала шансы на покупку ими достаточно дорогостоящего платья: во-первых, потому что невесты начинали выше ценить качество платьев, а во-вторых, потому что она смогла завоевать их доверие.
Продажи на основании знания требуют немалых усилий, направленных на образование потенциальных покупателей, однако эти усилия с лихвой окупаются впоследствии. Вкладывая энергию в повышение осведомленности ваших клиентов, вы одновременно формируете доверие к своему опыту и делаете их умнее. Стоит, однако, помнить, что образование клиентов будет эффективным, только если ваше предложение хотя бы в чем-то действительно превосходит предложения конкурентов. В противном случае вы будете просто перенаправлять к ним клиентов, которых научили разбираться в товаре. И это еще одно основание, чтобы удостовериться в том, стоит ли ваше предложение усилий по его продвижению.
Когда другие участники переговоров чувствуют, что вы способны в любой момент встать и уйти, ваши позиции усиливаются. Иногда свои плюсы есть и в отсутствии согласия.
Роберт Рубин, бывший министр финансов СШАВ процессе переговоров полезно знать, что предпримет другая сторона, если вы не сможете прийти к консенсусу. Иногда достичь согласия бывает попросту невозможно: стороны не находят взаимопонимания и в итоге расходятся. Что происходит после?
