– И как же вы представляете себя на них, как выделяетесь из толпы? – полюбопытствовал я.
– Ну… У нас огромный стенд.
Вот тут – то он и попался.
– И сколько участников имеют большие стенды? – спросил я.
– Да, в общем, кажется, большинство.
– Так знайте: представив себе, что в такой ситуации придумал бы Барнум, и действуя ярче, смелее, неожиданнее, даже нахальнее, вы смогли бы сделать так, что ваше место на выставках привлекло бы внимание всех участников и гостей; вы могли бы заставить всех говорить о вас и в вашей фирме.
Но мой сосед все еще не понимал, к чему я клоню.
– Послушайте, – продолжал я, – я автор книги о рекламе в малом бизнесе, которую написал по заказу Американской ассоциации маркетинга. Мне, как никому другому, известно, что сегодня уже недостаточно просто рекламировать свою компанию или посещать отраслевые выставки. Конкуренция в современном бизнесе слишком ожесточенна, чтобы можно было этим ограничиться. Вам нужно выделиться из толпы, сделать что – то дерзкое и неожиданное – только так вы сумеете привлечь внимание к своей компании.
– Что именно вы имеете в виду?
– Ну, например, поступить как тот бизнесмен, который, чтобы продемонстрировать, какие крепкие полотенца выпускает его фирма, повис на одном из них, привязав его к вертолету. Вам необходимо проявить смелость издателя, который пригласил на вечеринку по случаю основания нового журнала группу Beach Boys. Вспомните хотя бы Кэла Уортингтона, торговца подержанными автомобилями, – продолжал я, – и серию его телевизионных рекламных роликов с участием его любимого «пса Спота». Каждую неделю в роли домашнего любимца выступали разные животные: то обычная собака, то жираф, то свинья, то козел или тигр. Вот вам пример поистине барнумовского образа мышления. Неожиданный рекламный трюк помог Уортингтону стать самым преуспевающим дилером за всю историю этого бизнеса. Столь неординарный подход принес ему миллионы. Два века назад аналогичный образ мышления превратил в миллионера Барнума. А сегодня он может сделать миллионером и вас.
Я замолчал, чтобы дать собеседнику возможность обдумать мои аргументы, а сам отвернулся к окну и стал любоваться техасским небом. Чем бы ни закончилась наша беседа, она как минимум позволила мне четче осознать тот факт, что большинство людей в полной мере не постигают феноменальности этой ярчайшей личности в американской истории – Ф.Т. Барнума. И уж точно мало кто из них понимает, что методики продаж и маркетинга, изобретенные Барнумом, вполне актуальны и сегодня. Так я сидел и размышлял обо всем этом, но вскоре мои мысли были прерваны.
– А знаете, еще мы используем разные рекламные сувениры вроде ручек или календарей с логотипом компании, – сообщил мне попутчик. – И публикуем статьи о себе в отраслевой прессе.
– Ну и как идут дела?
– Да, в общем, нормально. Сначала – то мы чуть было не обанкротились, но сейчас все вроде наладилось… Растем.
– Скажу вам прямо, – произнес я, стараясь хоть как – то подготовить собеседника к той радикальной и неприятной истине, которую я собирался ему сообщить, – если вы не предпримете чего – то более смелого и решительного, вы так и останетесь на всю жизнь одним из многочисленных незаметных, никому не известных бизнесменов.
– Почему вы делаете такой вывод?
– Потому что у вас есть конкурент, и рано или поздно он высунется из укрытия, в котором пока прячется, и оттяпает кусок вашего пирога. А удастся ли вам после этого выжить, зависит только от того, насколько надежно вы будете к тому времени стоять на ногах, насколько стабильными будут ваши позиции, будете ли вы достаточно умным руководителем и насколько агрессивным и скандальным будет ваш маркетинг.
– Скандальным?
– Вспомните, например, Роберта Аллена. Не так давно он написал книгу об инвестициях под называнием «Бесплатно» («Nothing Down»). Но кто сегодня заметит очередную книгу о деньгах? Их издают по 2 тысячи штук в неделю. Так вот, чтобы выделиться из столь огромной толпы, Аллен придумал неожиданный рекламный ход.
– Знаете, кажется, я что – то припоминаю.
– Он заявил: «Заберите у меня бумажник с деньгами и кредитками, оставив только сотню долларов наличными, и бросьте в любом городе. И через 72 часа я стану владельцем первоклассной недвижимости».
– И он это сделал, да?
– Конечно. Благодаря этому рекламному трюку Аллен попал на первые полосы всех газет, стал общенациональным героем, а его книга – бестселлером, сделавшим автора миллионером.
– Да, но.
– А еще вспомните о Тони Роббинсе. Когда – то Тони был так беден, что мыл посуду в ванной. Чтобы выделиться из толпы, он начал проводить семинары по хождению по углям. Это привлекло внимание средств массовой информации. А теперь Тони живет на островах Фиджи и тратит в день больше, чем раньше зарабатывал за год.
– Да, но.
– А Тед Тернер?! Когда он создал общенациональную сеть кабельного телевидения, весь мир считал его сумасшедшим. А теперь другие сети изучают его опыт и копируют CNN.
– Да, но.
– Нельзя быть посредственностью, пустым местом в бизнес – мире и ожидать, что ваша фирма будет жить и процветать, – продолжил я. – Нужно сделать так, чтобы вас заметили. Следует надежно вбить свое имя в мозги потенциальных потребителей. Если вам удастся проникнуть в их сознание, им будет очень непросто вас забыть. Именно это сделал Роберт Аллен. И Тони Роббинс. И Тед Тернер. И Финеас Тейлор Барнум. Они сумели проникнуть в разум клиента.
– Да, но.
– Если вы хотите, чтобы ваша фирма слетала на Марс и обратно, вы должны решиться на следующий шаг. И возможно, это будет шаг с крыши небоскреба.
– Чай, кофе? – прервал мою пламенную речь голос улыбчивой стюардессы.
Но мы оба не хотели ни чаю, ни кофе.
– И не будем забывать о Гудини, Али, Стэнли Арнольде и Эдварде Бернейсе, – продолжал я.
– А это кто такие?
– Я пишу о них в своей новой книге, – ответил я.
– Да, но Барнуму было легче. Он жил во времена, когда и конкуренции – то особой не было, – возразил мой новый приятель.
Этими словами он снова задел меня за живое.
– Барнум действительно рос и развивался вместе с нашей тогда еще очень молодой страной, но и у него, как и у любого другого предпринимателя, были конкуренты. И, что еще важнее, в его руках люди и фирмы, которые до него пытались рекламировать другие, становились известными во всем мире. Например, музей, который под управлением Ф.Т. Барнума достиг колоссального успеха, работал задолго до того, как он его выкупил. Далее, Барнум устроил знаменитой певице Дженни Линд ангажемент в Америке, и публика валом валила на ее концерты. Но, когда Линд попыталась обойтись без Барнума, у нее ничего не получилось, и ей пришлось вернуться в Европу. И никто не видел в мальчике – лилипуте по имени Чарльз Страттон ничего особенного до тех пор, пока Барнум не дал ему сценический псевдоним Генерал Том Там (Мальчик – с–пальчик) и начал повсюду рекламировать. В результате тот стал настоящей звездой.
Мой попутчик смотрел на меня, совершенно ошарашенный.
– Ключом к успеху во всех этих случаях был сам Барнум, – продолжал я. – Это его методы превращали в общем – то довольно обыкновенных, ничем не примечательных людей и шоу в события, которые приносили немалые деньги и даже вошли в историю. И вы сегодня можете воспользоваться такими методами. Для этого я и пишу свою книгу. Мне удалось выявить 10 «арен власти», которые этот великий человек использовал для превращения любого бизнеса в машину для печатания денег. И моя книга призвана рассказать об этом таким людям, как вы. Она вам нужна.
– Мне?
– А вам не кажется, что есть как минимум малюсенький шанс, что Барнум знал нечто такое, что вам пока неизвестно? Не допускаете ли вы хотя бы малейшей возможности существования маркетинговых приемов и методов сбыта, которые вы еще не использовали, а может, даже не слышали о них? А ведь они способны превратить вас в богатого человека?
– Я об этом не думал.
– Сегодня в цирковом музее Герцберга при публичной библиотеке Сан – Антонио проводятся курсы, на которых детей обучают бизнес – навыкам, графике и азам рекламы, предлагая им основать собственный маленький цирк и управлять им. Это же Барнум в чистом виде! Вы не думаете, что если информация такого рода помогает детям изучать бизнес и осваивать бизнес – методики, то, вероятно, она поможет и вам?
– Там что, обучают детей вашим «десяти аренам власти»?
– Нет, – улыбнувшись, ответил я. – Детей учат управлять бизнесом, а цирк – это пример, метафора. Люди, преподающие на курсах, не изучали Барнума так досконально, как я. Кроме того, Барнум вообще начал руководить цирком, когда ему было уже за шестьдесят. А вот я действительно учу – но уже взрослых – создавать бизнес – империи, рассказывая, как можно использовать для этого 10 арен власти Финеаса Тейлора Барнума. Я даже назвал свою учебную программу «проектом Финеаса».
