Следует подчеркнуть, что отечественная наука длительное время (фактически до начала 90-х гг.) практически отрицала роль СМИ в управлении общественным мнением, в то время как в западных научных исследованиях проблема воздействия информации на сознание была актуальнейшим вопросом со времен Первой мировой войны.
§ 2. Терминологическое разграничение понятий
Понятийный аппарат анализа и систематизации способов воздействия слова на сознание включает в себя следующие термины: риторика, манипулирование сознанием, пропаганда, языковая демагогия, брейнуошинг, нейро-лингвистическое программирование, суггестия, пиар. В научной литературе, посвященной механизму воздействия на общественное сознание, не прослеживается терминологической точности: в разных исследованиях одни и те же процессы и явления могут обозначаться различными терминами. Признавая близость терминов и стоящих за ними процессов, мы считаем необходимым внести некоторую ясность в эту проблему и систематизировать имеющиеся теоретические определения. Попробуем провести более четкие разграничения между ними.
Языковое манипулирование сознанием было выше определено как скрытое языковое воздействие на адресата, намеренно вводящее его в заблуждение относительно замысла или содержания речи, осуществляемое на трех уровнях: индивидуальном, групповом и массовом. В литературе выделяются следующие основные особенности языкового манипулирования: скрытость и тайный характер намерений, использование адресата как средства достижения целей адресанта, стремление адресанта подчинить адресата своей воле, разрушающий личность деструктивный эффект воздействия.
Ряд ученых считает воздействие на общественное сознание принципиальной позицией журналистики, присущей большинству материалов общественно-политического содержания даже в тех случаях, когда декларируются объективность, нейтральность и плюрализм. Масштаб и эффективность манипулятивного воздействия средств массовой информации определяется экспериментальным путем. По данным социологических исследований{14}, текст средств массовой информации адекватно воспринимают только 13,6 % аудитории. Эта часть аудитории «понимает пропагандистскую заданность передачи и формулирует по просьбе интервьюера ее суть»{15}. Частично адекватно (отмечая не сверхзадачу, а прагматическую цель) воспринимают 27,2 %, а 39,2 % воспринимают информацию СМИ неадекватно (выхватывают информацию нижних уровней содержательной структуры). Таким образом, большая часть аудитории средств массовой информации представляет собой потенциальный объект воздействия.
Риторика — это «наука о целесообразном слове»{16}, теория аргументации, открытое убеждение собеседника, не вводящее адресата в заблуждение относительно замысла и предмета речи, в отличие от софистики, которой с позиций классической риторики близко языковое манипулирование. В процессе языкового манипулирования нарушаются такие основные правила поведения ритора, как честность (запрет на введение аудитории в заблуждение относительно содержания, целей речи и т. д.), скромность (запрет на публичные оскорбления и бездоказательные прямые оценки), предусмотрительность (запрет на информирование о мнимой опасности, запрет на введение паники){17}.
Вместе с тем многие классические приемы риторики успешно используются в процессе скрытого воздействия, в целях наиболее эффективного воздействия на аудиторию: параллельные конструкции, повторы, тропы соединяются с приемами, известными риторике, но запрещенными ею (подмена аргумента, уничижительная метафора, сокрытие цели речи путем переноса смыслового акцента). Особенно успешно используются тропы, создающие яркий образный строй текста.
Для идеальной теоретической риторики приемы манипулирования и введения адресата в заблуждение неприемлемы. На практике, однако, в речах даже лучших риторов можно найти немало преступлений законов высокой риторики — манипулятивных приемов. Однако здесь необходимо понимать, что риторика имеет дело, в первую очередь, с фактами обращения к большей или меньшей аудитории оного оратора — более или менее успешного. В случае с языковым манипулированием, приемы которого встречаются в риторической практике, речь идет о единой системе средств скрытого воздействия, оказывающих единое влияние на аудиторию, способных изменять языковую картину мира и формировать семиотический зонтик общества.
При определенной схожести и пересечении используемых риторикой и скрытым воздействием методов, их онтология и масштаб воздействия остаются различными.
В отношении термина пропаганда у современных западных исследователей нет единого мнения. Некоторые считают пропаганду устаревшим термином, подчеркивая, что в современном обществе приемы грубого навязывания мнения не эффективны.
Так, нередко в литературе можно встретить мысль о том, что западные средства массовой информации не являются средством пропаганды. Вместе с тем во многих исследованиях (М.Р. Желтухина, А.С. Миронов, X. Ласуэлл) перечисляются приемы пропаганды, характерные для процессов скрытого воздействия на сознание (отбор «удобной информации», искажение фактов, обращение к узкому кругу экспертов, демонизация врага).
Слово пропаганда часто используется как термин с очень широким значением и отрицательными коннотациями, описывающий любое воздействие на массовое сознание через СМИ. В этом понимании термин включает в себя также и понятие манипулирования сознанием и даже, в какой-то мере, отдельные аспекты системы образования, воспитания и социализации личности. Пропаганда кардинально отличается от языкового манипулирования сознанием открытым постулированием цели высказывания, в то время как в процессе манипулирования цель высказывания является скрытой.
В последнее время в некоторых западных и отечественных исследованиях стало вводиться очень важное терминологическое разграничение между «жесткой» и «мягкой» пропагандой.
Под «жесткой» пропагандой подразумевается грубое навязывание мнений, выраженная тональность комментариев, обман.
«Мягкая» пропаганда (этот термин синонимичен манипулированию) понимается как скрытая пропаганда, замаскированная под беспристрастное повествование, характеризующаяся нейтральностью тона и внешней «объективизацией» информации.
Подробно технологии и принципы действия пропаганды рассмотрены в исследованиях А.С. Миронова и Л. Войтасика{18}.
Термин «языковая демагогия» был введен Т.В. Булыгиной и А.Д. Шмелевым и определен как прием непрямого воздействия на реципиента, когда идеи, которые необходимо ему внушить, не высказываются прямо, а навязываются ему исподволь путем использования возможностей, предоставляемых языковыми механизмами. Сущность этого приема определяется следующим образом: «речевое воздействие на адресата осуществляется не прямо “в лоб”, а замаскированно»{19}.
Основным способом воздействия на второго коммуниканта, по мнению исследователей, является маскировка субъективного утверждения (ассерции) под суждение, воспринимающееся как общеизвестный факт (пресуппозицию).
Исходя из данного определения, можно говорить о синонимичности терминов «языковая демагогия» и «языковое манипулирование», однако второй термин представляется нам более удачным ввиду того, что семантика слова «манипулирование» предполагает направленное и продуманное действие манипулятора, в то время как понятие «демагогия» в первую очередь связано с межличностной коммуникацией, не имеющей жесткой и четко выверенной цели.
Нельзя не отметить также, что потенциал способов воздействия на реципиента, используемых манипулятором, значительно шире маскировки ассерции под пресуппозицию.
Термин «брейнуошинг» (фонетическое написание английского «brainwashing» — промывание мозгов) в отечественных исследованиях употребляется как синоним термина «манипулирование сознанием». Авторы исследований советского периода рассматривали брейнуошинг как реалию времен холодной войны{20}. Совсем по-иному брейнуошинг определяется в западной научной традиции: не просто как определенное воздействие на сознание, но как систематическое внушение идей, сопровождающееся всеми видами физического и психического воздействия. Техника брейнуошинга предполагает изоляцию человека от предшествовавших источников информации, требование полного повиновения общественному режиму; за отказ от выполнения требований человека ждет критика, остракизм, лишение сна, пищи, контакта с миром, а затем — тюремное заключение и пытки{21}. В наши дни брейнуошинг, прекрасно описанный в романе Дж. Оруэлла «1984»{22}, широко используется в тоталитарных сектах.
