Не меньшее негодование вызывают у меня и рекламные объявления, обещающие «бесплатные подарки» в придачу к сделанной покупке. Этот торговый прием учитывает то, что все мы любим получать подарки и делать выгодные покупки. За подарок не просят денег, иначе это — не подарок. Рассмотрим одно заманчивое рекламное предложение, которое попалось мне как-то на глаза.
Покупаете три куска мыла — один получаете бесплатно.
Стоимость четырех кусков мыла составляла один доллар. А что изменится, если я куплю мыло по 25 центов за штуку? Должна ли я поверить, что изготовитель мыла делает мне «подарок»? Если мне приходится платить за него деньги, о каком подарке может идти речь? В ближайшей к моему дому аптеке все без исключения фармацевтические фирмы предлагают мне 30 «бесплатных» витаминов, если я куплю баночку, вмещающую 100 витаминов. (Бесплатные витамины упакованы отдельно в маленькой баночке, что не может не увеличивать производственные затраты, а значит, и стоимость витаминов.) Не честнее ли было бы сказать, что указанная цена — это стоимость 130 витаминов? Я обещаю купить подобный набор, если найду производителя, который не лукавит, указывая свою цену. А еще, если мне удастся повстречаться с тем гением рекламы, который придумал этот замечательный трюк, помогающий покупателям расстаться со своими деньгами, у меня найдется для него «бесплатный подарок».
Власть ярлыков и категорий
Я и мои подруги пили кофе у меня на кухне, вдруг одна из нас закричала: «Бей, бей его! — при виде большущего насекомого, метнувшегося по кухонному полу. — Это же таракан». Но, присмотревшись, мы выяснили, что это не таракан, а «симпатичный маленький сверчок». Одна из подруг поместила сверчка в бумажную чашку и вынесла на улицу, а моя дочка побежала за ним, намереваясь покормить его салатом и травкой. Почему все-таки одни насекомые — тараканы — вызывают у нас отвращение и желание тут же их уничтожить, тогда как другие — сверчки — кажутся нам симпатичными и заслуживающими спасения?
Процесс категоризации занимает существенное место в постижении мира и нашем поведении. Когда мы видим насекомое, младенца, пожилого человека, преподавателя, мы прибегаем к своим знаниям о категориях, к которым они принадлежат, с тем чтобы сделать заключение в отношении их возможных действий. Мы знаем, что грудной ребенок имеет ряд общих черт со всеми грудными детьми. Иногда он будет кричать по неизвестным нам причинам; ему надо будет менять пеленки; он будет пускать слюни и что-то лепетать. Разумеется, каждый ребенок уникален, но, к счастью, мы можем воспользоваться нашими знаниями о типичных представителях данной категории и перенести их на конкретного ребенка. Это очень удобно, так как уменьшается нагрузка на память, и мы можем предвидеть, как себя поведет любой ребенок. Процесс категоризации является частным случаем когнитивной экономии — это значит, что данный процесс позволяет уменьшить затраты умственной энергии, делая мыслительные операции не столь трудоемкими. Вместо того чтобы подвергать изучению все возможные реакции со стороны объекта, с которым мы имеем дело, мы можем воспользоваться знанием о категории, к которой он принадлежит, и сделать ситуацию гораздо более определенной.
Хотя категории необходимы для того, чтобы облегчить наше взаимодействие с внешним миром, они могут стать и причиной серьезных ошибок. Между представителями одной категории могут существовать заметные различия; кроме того, объект часто относят не к той категории. К появлению стереотипов приводит целый ряд когнитивных и некогнитивных процессов, но устойчивость этих стереотипов объясняется во многом тем, что мы мыслим категориями. Припомните какую-нибудь расовую или религиозную группу, отличающуюся от той, в которую входите вы. Опишите членов этой группы. Вы обнаружите, что в вашем описании появятся некие общие определения, которые явно нельзя отнести на счет всех без исключения членов данной группы, а может даже выясниться, что эти определения не соответствуют ни одному представителю группы. Характеризуя же представителей своей расы или людей, исповедующих ту же религию, что и вы, вы наделяете их более индивидуализированными чертами, чем членов иных групп. Пока мы продолжаем относить людей к различным расовым и религиозным группам и наделять представителей этих групп определенными качествами, нам не избежать стереотипов.
Каждый год работники американских заповедников сообщают о случаях нападения медведей на туристов. Часто причина в том, что пострадавшие пытались покормить с рук огромного дикого зверя или даже приласкать его. Почему они это делали? Потому что многие американцы включают медведей в ту же категорию, что и собак, считая их дружелюбными животными, с которыми можно поиграть. Если разобраться, то те немногие медведи, с которыми большинство из нас знакомо, — это Винни Пух, олимпийский Мишка, игрушечные плюшевые медвежата и, возможно, дрессированные медведи, которых мы видим в зоопарках и на цирковых аренах, катающимися на велосипедах и играющими в мяч. Эти не соответствующие действительности образы и стали причиной того, что многие люди начали ошибочно полагать, что медведи — это дружелюбные животные, а не опасные.
На основании подобной же системы категорий люди принимают решение в отношении того, что считать естественным или правильным. Так, в западных странах кушанье из мяса коров и кур является вполне приемлемым блюдом. Вьетнамцы же традиционно едят мясо собак и обезьян — такой выбор еды многим западным людям кажется «неестественным» и вызывает у них отвращение. Многие японцы считают деликатесом сырые морские продукты, а французы обожают улиток и задние лапки лягушек. (Мне всегда хотелось знать, что они делают с передними лапками? Ну да, это я так пробую шутить — могу же я хотя бы попытаться?) Известно, что во время жестокого голода люди ели старую обувь, кору деревьев и даже других людей. Задача, преследуемая мной в этом вызывающем тошноту абзаце, — продемонстрировать следующее: то, что кажется нам вполне естественным — например, что можно считать едой, — часто бывает обусловлено культурой и человеческими привычками. Мы мыслим категориями, в основе которых лежит наш культурный опыт, когда решаем, какое поведение считать приемлемым для мужчин, какое — для женщин, как должны вести себя представители тех или иных социальных групп, скажем, пожилые люди или инвалиды. Многие из нас и не подозревают о том, насколько сильно культура влияет на наше мышление, порождая различные категории и определяя, что в каждую категорию следует включать.
Прототипическое мышление
Бейсбольный матч закончился со счетом 9.8, но ни один бейсболист во время игры ни разу не пересек основной базы. Как такое могло случиться?
Вы должны без труда решить эту загадку, поскольку она аналогична той, которую я задала вам в первой главе. Я привожу ее здесь лишь для того, чтобы привлечь внимание к одному важному моменту. Мы привыкли мыслить с помощью прототипов, или образцовых представителей категорий. Сдаетесь? Это был матч женской лиги, и участвовали в нем бейсболистки. Те из вас, кто не смог найти ответ, вероятно, потерпели неудачу потому, что стали машинально представлять себе игроков в образе мужчин, подобно тому, как, решая задачу, представленную в первой главе, многие люди неспособны догадаться, что хирургом может быть и женщина. Даже если вам была известна загадка про хирурга, сумели ли вы понять, что в данном случае был использован тот же самый прием? Разумеется, вы знаете, что в бейсбол играют и женщины, но все-таки этот факт редко когда «приходит на ум».
Хотя мы с вами никогда не встречались, мне уже известно немало о вашем образе мышления. Я могу продемонстрировать это с помощью задания, автором которого является Десик (Decyk, 1994). Дайте образец для каждой из следующих категорий. Называйте первое, что приходит вам на ум.
1. птица
2. цвет
3. треугольник (можно нарисовать)
4. транспортное средство
5. предложение
6. герой
7. подвиг
8. игра
9. философ
10. писатель
Справились? А вот список ответов, которые вы, вероятнее всего, дали:
1. Вы, вероятно, назвали синицу или воробья, или, возможно, орла.
2. Скорее всего, красный или голубой.
3. Вы назвали или нарисовали равносторонний треугольник.
4. Вероятно, вы назвали автомобиль.
5. Вы, вероятно, написали какое-нибудь короткое повествовательное предложение (например, «Девочка прибежала домой»).
6. Скорее всего, названный вами герой один из этих мужчин: Супермен, Бэтмен или, возможно, пожарник.
7. Вы, вероятно, назвали подвиг, совершенный мужчиной, например пожарником, который рисковал жизнью.
