Те же процессы происходят и в нашей повседневной жизни: переход к злу совершается мелкими шагами, без сознательного намерения творить его. При откладывании каких-то дел со дня на день происходит такой же ненамеренный переход к причинению зла самому себе (Sabini Silver, 1982). Студент знает, что курсовую нужно сдать через неделю. По отдельности каждое уклонение от работы - здесь чуть-чуть поиграл на компьютере, там немного посмотрел телевизор - выглядит достаточно безобидным. Однако шаг за шагом студент приходит к тому, что курсовая действительно не будет готова к нужному времени, хотя он вовсе не имел сознательного намерения добиться этого.
Фундаментальная ошибка атрибуции
Почему результаты классических экспериментов так часто вызывают удивление? Не потому ли, что мы ждем от людей действий, соответствующих их склонностям? Нас не удивляет, когда грубые люди совершают отвратительные поступки, но мы ожидаем, что люди с положительными склонностями будут совершать добрые поступки. Злые люди творят злые дела, добрые люди - только добрые.
Когда вы читали об экспериментах Милграма, какое впечатление у вас сложилось об их участниках? Большинство людей приписывают им отрицательные черты. Говоря о том или другом подчинившемся участнике, его обычно представляют агрессивным, холодным и непривлекательным, даже узнав, что его поведение было типичным (Miller others, 1973). Мы уверены, что жестокость вызывается жестокосердием.
Гюнтер Бирбрауэр (Gunter Bierbrauer, 1979) пытался уменьшить недооценку социального воздействия (влияния фундаментальной ошибки атрибуции). В его эксперименте студенты университета, где он преподавал, все делали сами: сами переписывали сценарий, сами играли роль послушного «учителя». Повторяя эксперимент Милграма, они предполагали, что уж их-то друзья не будут столь уступчивы. Бирбрауэр приходит к выводу, что, несмотря на собранные социологами многочисленные свидетельства того, что наше поведение является продуктом истории общества и непосредственно окружающей среды, большинство людей все-таки продолжают верить, что внутренние качества проявляются сами по себе: добро творят только добрые люди, а зло - злые.
Слишком просто было бы предполагать, что Эйхманн, равно как и прочие коменданты Освенцима, представляли собой нецивилизованных монстров. После трудного рабочего дня они отдыхали, слушая Бетховена и Шуберта. Сам Эйхманн внешне был похож на заурядного человека с обычной профессией (Agendt, 1963). Это же можно сказать и о тех, кто служил в немецком карательном батальоне, уничтожившем почти 40 тысяч евреев в Польше, преимущественно женщин, стариков и детей - они были убиты выстрелами в затылок, так что мозги выплескивались наружу. Кристофер Браунинг (Christofer Browning, 1992) подчеркивает, что внешне это были вполне «нормальные» люди. Они не были ни нацистами, ни членами СС, ни фанатиками фашизма. Это были рабочие, торговцы, служащие и ремесленники - люди семейные, слишком старые для службы в армии. Но это были те, кто, получив прямой приказ убивать, были не способны отказаться.
Принимая во внимание выводы Милграма, уже нельзя объяснить холокост какими-то уникальными чертами немецкого народа. «Наиболее фундаментальный урок наших опытов, - отмечает он, - состоит в том, что обычные люди, просто выполняя свою работу и не проявляя особой враждебности, смогли стать соучастниками ужасного разрушительного процесса» (Milgram, 1974, р. 6). Как часто напоминает своей дошкольной телеаудитории мистер Роджерс, «хорошие люди тоже иногда поступают плохо». Но тогда, возможно, мы должны стать более осторожными по отношению к политикам, чье очарование убаюкивает нас и заставляет поверить, что они не способны на зло. Под властью злых сил даже лучшие люди иногда изменяются в худшую сторону.
Глава 12. Два пути убеждения
Наши мнения на чем-то основываются - следовательно, в прошлом мы неизбежно должны были испытать на себе пропагандистское или просветительское воздействие окружающих. И действительно, повсюду нас стараются в чем-то убедить: в политике, в магазинах, в суде, в школе, в семье, в церкви, на переговорах. В связи с этим социальные психологи стараются понять, что делает сообщение эффективным. Какие факторы заставляют нас изменить свое мнение? И как, будучи уже в роли убеждающих, мы можем с наибольшим успехом «просвещать» других?
Представьте себе, что вы специалист по маркетингу и рекламе, то есть один из тех, кто несет ответственность за почти 300 миллиардов долларов, ежегодно затрачиваемых в мире на рекламу (Brown others, 1993). Или представьте себя священником, жаждущим пробудить любовь и милосердие в людских сердцах. Или представьте, что вы выступаете как агитатор, призывая экономить электроэнергию, кормить грудных детей материнским молоком или голосовать за какого-нибудь политического деятеля. Как сделать свои слова более убедительными? Или, если вы опасаетесь, что вами начнут манипулировать, какая тактика должна насторожить вас более всего?
Два пути убеждения
При выборе тактики прежде всего нужно решить, на чем остановиться: то ли сосредоточиться на том, чтобы выстроить ряд веских аргументов, то ли постараться, чтобы то, что вы хотите донести до слушателей, косвенно ассоциировалось у них с чем-то приятным. Исследователи Ричард Петти и Джон Качиоппо (Richard Petty and John Cacioppo, 1986; Petty Wegener, 1998), а также Элис Игли и Шелли Чейкен (Alice Eagly and Shelly Chaiken, 1993) сообщают, что людей, способных размышлять над полученной информацией да к тому же и мотивированных к этому, легче убедить прямым путем убеждения. В рекламе компьютеров, например, редко фигурируют звезды Голливуда или знаменитые спортсмены; вместо этого покупателям предлагается сравнительная информация о ценах и технических характеристиках.
Некоторые люди мыслят аналитически, замечают Петти и Качиоппо. Им нравится все обдумывать, все мысленно прорабатывать. Такие люди полагаются не только на неоспоримость сообщения, но и на свою ответную когнитивную реакцию. Для них важнее даже не то, насколько убедительны высказанные аргументы, а то, к каким размышлениям они приводят. Когда люди размышляют глубоко, а не поверхностно, любое изменение установки с большей вероятностью станет укоренившимся, защищенным и воздействующим на поведение (Petty others, 1995; Verplanken, 1991).
Людей, не склонных к размышлениям, легче убедить, прибегнув к косвенному пути убеждения. В рекламе прохладительных напитков вместо того, чтобы давать полную информацию о составе и вкусовых качествах, просто говорится: «Новое поколение выбирает Пепси» - и таким образом этот напиток начинает ассоциироваться с молодостью, здоровьем и жизнелюбием.
Даже у людей, привыкших мыслить аналитически, предварительное мнение иногда формируется косвенным образом - к примеру, в ответ на такие призывы, как: «Доверьтесь специалистам!» или: «Мы вас никогда не подводили» (Chaiken Maheswaran, 1994). Жители моего города недавно пытались голосованием решить сложный вопрос о правах собственности на местную больницу. У меня не было ни времени, ни желания самостоятельно изучать эту проблему (в тот момент я как раз писал книгу), но я заметил, что в голосовании принимают участие люди мне симпатичные, которых к тому же я считал весьма компетентными в данном вопросе. Поэтому я воспользовался простой эвристикой - друзьям и специалистам надо доверять - и голосовал так же, как они. Все мы выносим скоропалительные суждения, используя еще один эвристический метод: если оратор красноречив и привлекателен, явно имеет добрые намерения и приводит множество аргументов (еще лучше, если аргументы исходят от разных источников), мы поддаемся косвенному убеждению и без особых размышлений принимаем предлагаемое нам сообщение (рис. 12-1).
Рис. 12-1. Прямые и косвенные пути убеждения. В рекламе компьютеров используют прямой путь убеждения; подразумевается, что покупатели готовы к систематическому сравниванию цен и характеристик. А в рекламе прохладительных напитков обычно используют косвенный путь убеждения, попросту связывая товар с чем-то привлекательным, к примеру, с удовольствием и хорошим настроением.
Слагаемые убеждения
Исследуя прямые и косвенные слагаемые убеждения, социальные психологи выделяют следующие четыре типа: 1) коммуникатор; 2) сообщение; 3) способ передачи сообщения; 4) аудитория. Короче говоря, кто, что, кому и как говорит.
Кто говорит? Коммуникатор
Вообразите следующую картину: некий мистер Райт, американец средних лет, смотрит вечерние новости. В первом сюжете показывают небольшую группу радикалов, сжигающих американский флаг. Один из них кричит в мегафон, что всякий раз, когда власть становится тиранической, «у народа есть право заменить ее на другую… Это его право, его обязанность свергнуть такое правительство!» Разъяренный мистер Райт цедит сквозь зубы, обращаясь к своей жене: «Нет сил слушать, как они льют воду на мельницу коммунистов». В следующем сюжете кандидат в президенты на митинге протеста против повышения налогов уверенно заявляет: «Бережливость - вот что должно стать основным принципом финансовой политики нашего правительства. Следует дать понять всем этим чиновникам, что коррупция и незаконная трата денег являются наказуемыми преступлениями». Явно довольный, мистер Райт успокаивается и даже начинает улыбаться: «Это именно то, что сейчас крайне нужно нашей стране. Этот парень мне нравится».
