Вот потому-то сейчас самое время освоить искусство и науку мотивационного соответствия. В заключение последнего издания своей книги «Психология влияния» Чалдини отмечает, как технологическая эволюция и избыточная нагрузка информации, которую каждый из нас вынужден ежедневно перерабатывать — всех этих е-мейлов, фейсбуков и твитов, — меняет искусство убеждения. «Принимая решение, — пишет он, — мы реже наслаждаемся роскошью продуманного анализа всей ситуации, но все чаще обращаемся к одной из ее характеристик, которая кажется нам надежной». Мы надеемся, что убедительно продемонстрировали в этой книге: соответствие мотивации создает ощущение правильности — самую надежную характеристику из тех, что руководят нашими решениями.
Тому, кто хочет, чтобы информация, которую он пытается донести до окружающих, проложила путь в их мозг через все препоны, не обойтись без веского преимущества. Его поиск заставляет людей тратить целые состояния на броскую рекламу, приглашать знаменитостей, чтобы они продвигали их продукт, переплачивать за премиальное рекламное пространство. Но никакие деньги в мире не смогут заставить вашу аудиторию почувствовать, что мысль, которую вы хотите до них донести, правильная. А ведь то, что вызывает ощущение правильности, привлекает внимание и запоминается. Поэтому чтобы время, усилия и деньги не пропали даром, подача информации должна соответствовать мотивации.
Как, используя правильное мотивационное послание, влиять на то, что люди покупают
32-секундный рекламный выпуск во время Суперкубка 2012 года стоил, в среднем, 3,5 млрд долларов, и это без учета цены производства самого ролика. Реклама — будь то на телевидении, радио, в печати или интернете — недешева. Огромная часть миллиардов и миллиардов, которые американские компании ежегодно тратят на рекламу, несет в себе единственное намерение: заставить вас купить что-то. Существует огромное количество людей, чья работа — убедить вас выбрать именно этот, а не альтернативный продукт, и ставки здесь очень высоки. Рекламодатель, который донес до вас свою мысль так, что она соответствует вашей мотивации, имеет на этом многолюдном поле несомненное преимущество. В этой главе мы покажем, почему так происходит.
Соответствие заставит вас по-настоящему хотеть
Все начинается с благих намерений. Ими выстлана дорога в ад, но не следует забывать, что и дорога в рай покрыта ими же. Без намерения что-то сделать (осознанного или бессознательного) не происходит ничего. Поэтому изменение (или создание) намерения — первый и необходимый шаг в процессе влияния на людей, с тем чтобы они купили ваш продукт. Они должны захотеть это — чем бы «это» ни было. В конце концов, именно поэтому важны такие вещи, как отношение к бренду и восприятие ценности — они влияют на наше намерение купить кока-колу, а не пепси, посмотреть боевик с Расселом Кроу, а не романтическую комедию, где главную роль играет Бен Стиллер.
Мотивационное соответствие в тот момент, когда мы читаем, смотрим или слушаем рекламу, имеет прямое и заметное влияние на наши намерения. Один из авторов этой книги (Хайди Хэлворсон) часто замечает воздействие этого фактора на то, как сама совершает покупки. Вот как она об этом рассказывает:
«Как я уже говорила, в обычной жизни я достаточно сильно склонна к осторожности и предусмотрительности. Я люблю безопасные, надежные и недорогие вещи. В рекламу я не верю. Заходя в интернет-магазин, сначала я читаю отрицательные отзывы, мне нужно знать, каковы недостатки продукта и смогу ли я с ними смириться. Мне совершенно наплевать на „крутость“, если она стоит дорого и не выдержит испытание временем.
Итак, обычно меня отталкивает реклама, которая пытается представить практичные, функциональные покупки как модные вещи или предметы роскоши — такие как минивэны (Toyota Sienna — шикарный автомобиль?), туалетная бумага („Шармин“ хочет, чтобы „мне было мягко“?) и стельки (д-р Шолл считает, что моей больной ноге нужны „пробуждающие энергию подушечки“?).
Однако есть и важное исключение: высокие технологии. Я помешана на технологических новинках, здесь я настроена только на новые достижения. Я прихожу в волнение от каждой новой „фишки“ в электронных книгах, планшетниках, ноутбуках, смартфонах и беспроводной связи. Я — владелица Kindle и Nook, iPad, нескольких iPod, четырех ноутбуков и большего количества смартфонов, чем я готова открыто признать.
Я потратила целое состояние на множество устройств лишь для того, чтобы обнаружить, что многие и них не делают того, что было обещано, да и ломаются с угрожающей скоростью. Ничто из этого, к большому неудовольствию моего мужа, не охладило моей страсти к последней „i-штуковине“. Все те рекламные стратегии, что не работают со мной, когда я покупаю что-то еще, кажутся абсолютно убедительными, когда в поле моего зрения попадает технологическая новинка. (Ух ты, у нового iPad „потрясающий“ дисплей, с „более богатым“ отображением деталей и „ультрабыстрое“ 4G-соединение? Совершенно правильно)».
Ощущая мотивационное соответствие от рекламы, мы чувствуем, что сильнее увлеклись продуктом и просто обязаны его купить. Пить виноградный сок Welch, чтобы «стать энергичнее», будут люди, настроенные на стремление к успеху, — ведь это стратегия, полная энтузиазма, и она кажется им правильной. (Фраза: «Эй, давай подзарядимся!» — вызывает приятное волнение, правда? А тот, кто настроен на будущие достижения, только этого и хочет — волнения, удовольствия, чего-нибудь новенького.) Этот бренд вам нравится больше, поэтому ваше намерение купить его и в следующий раз, когда вы проходите между полками в супермаркете, становится сильнее.
Но пить виноградный сок Welch, «чтобы не упустить возможность стать энергичнее», вы не будете — это не создает соответствия вашей мотивации, ведь это осмотрительная стратегия. Тут говорится о том, чтобы не ошибиться, а это совсем не близко людям, настроенным на успех. «Не упусти возможность подзарядиться» — странное предложение для них. Будь слоган Welch таким, вы перестали бы употреблять этот напиток. Внезапно вам бы показалось, что Ocean Spray гораздо вкуснее.
Но если вы склонны к осторожности и предусмотрительности? В этом случае вы гораздо более чувствительны к попыткам манипулировать вами. Ведь вы не хотите ошибиться, верно? Поэтому предложение: «Не упусти возможность подзарядиться», — совсем не кажется вам странным. Более того, эта фраза представляется вам убедительной. Вы слышите, что ошибкой будет не пить этот сок, поэтому ваше намерение купить его становится сильнее, и бренд вам больше нравится. Теперь вам кажется, что Welch — это правильный выбор.
5 из 5 потребителей предпочли соответствие
Представьте себе, что едете в недельный отпуск на Карибы и зашли в аптеку, чтобы купить кое-что в поездку, в том числе крем от загара. Подойдя к полке с солнцезащитными средствами, вы видите там товары двух брендов: А и Б.
Вы читаете рекламу бренда А:
«Не дай шанса солнечным ожогам.
Бренд А надежно защитит вас. Бренд А — двойная защита».
И бренда Б:
«Радуйтесь теплым солнечным лучам.
Бренд Б — это здоровый загар. Бренд Б — наслаждение солнцем».
Что вам больше нравится? Какой бренд выберите вы? А какой купил бы ваш нервный друг Джон (который вообще редко выходит на улицу)? Исследования показали, что в целом люди чаще предпочитают бренд А — и в этом нет ничего удивительного, ведь использование солнцезащитного крема — это действие, по сути, гораздо сильнее ориентированное на осмотрительность, чем на стремление к успеху. В конце концов, основная задача этого продукта — защищать вашу кожу, отражая солнечные лучи. Но исследования показали не только это. Среди покупателей, которые обладают доминирующей мотивацией избежания неудачи, предпочтение бренда А было гораздо сильнее. В данном случае мы наблюдаем одновременную работу двух мотивационных соответствий:
1) — ориентированное на избежание неудачи описание бренда А соответствует задаче, которую выполняет такой продукт, как солнцезащитный крем (то есть защищает от солнца);
2) — описание бренда А, составленное с акцентом на избежание неудачи, соответствует доминирующей мотивации предусмотрительных покупателей.
Исследования показали, что согласование фрейминга рекламы с настроем аудитории или с мотивацией, которую должен поддерживать продукт, улучшает восприятия бренда таких продуктов, как пищевые добавки, эллиптические тренажеры, зубная паста, и, как мы уже писали, виноградный сок. Вызвав у людей ощущение того, что один бренд более правильный, чем остальные, мы заставим их выбрать именно его.
