Из-за боязни потери люди начинают волноваться и принимают поспешные решения. Чаще всего они заключаются в еще большем уменьшении процентных ставок с целью стимулирования роста экономики — положительной петли обратной связи. Но в конечном итоге это решение только усиливает проблему и создает условия для формирования в будущем еще более масштабной пирамиды.
Чтобы устранить проблему, нужно прекратить искусственное накручивание процентных ставок. К сожалению, из-за незаметности отсутствия это психологически тяжело сделать: в конце концов, «мы не можем просто сидеть и ничего не делать, в то время как мир катится в тартарары!». В результате люди, как правило, предпочитают, чтобы правительство хоть что-то делало, даже если эти действия в конечном счете приведут к еще худшим последствиям.
Влиянию незаметности отсутствия меньше подвержены те, кто обладает достаточным опытом. Он дает им обширную интеллектуальную базу соответствующих шаблонов, при нарушении которых они почувствуют, что «что-то идет не так», и смогут решить проблему до того, как она примет серьезные масштабы.
В книге Sources of Power: How People Make Decisions («Источник силы. Как люди принимают решения») исследователь Гарри Клейн рассказывает историю команды пожарных. Они тушили пожар в доме на первом этаже, но огонь и не думал гаснуть. Бригадир приказал всем выйти: он чувствовал, что что-то идет неправильно. Через несколько минут дом обрушился: пожар начался в подвале и уже успел сжечь фундамент. Оставшись в доме, вся команда погибла бы. В этом и заключается сила и преимущество опыта.
Единственным надежным средством борьбы с незаметностью отсутствия для меня является создание карт проверки. Если вы заранее тщательно продумаете все, к чему стремитесь, и превратите эти образы в визуальные напоминания, к которым можете обратиться при принятии решения, это поможет вам избежать ненужных действий. (Мы подробно обсудим карты проверки в главе 12, с. 418.)
Мир полон очевидностей, но их никто не замечает.
Сэр Артур Конан Дойль, автор книг о Шерлоке ХолмсеПредставьте, что вам нужно купить костюм. Вы идете в магазин и видите, что рядом с обычными костюмами за 400 долларов висят костюмы за 3000. Их никто не покупает, но это и не нужно. Их цель совсем иная. По сравнению с ними костюмы за 400 долларов выглядят не такими уж и дорогими (хотя в соседнем магазине точно такой же костюм можно было бы купить за 200 долларов).
Тот же самый принцип применяется и в порядке представления товаров покупателям. Выбрав костюм, вы отправитесь к рубашкам, обуви и аксессуарам. Вы уже купили 400-долларовый костюм. Можете ли вы теперь потратить еще 100 долларов на обувь? 80 долларов на ремень? 60 долларов на несколько рубашек? 50 долларов на галстуки? 40 долларов на несколько пар запонок? По сравнению с костюмом эти аксессуары кажутся сравнительно недорогими, так почему бы их не купить?
Вот что говорил по этому поводу один из моих клиентов, Джордан Смарт:
В прошлом году в неделю скидок я пошел по магазинам. Мне нужно было купить несколько рубашек и пару пиджаков. Еще я подумывал купить галстуки, но решил, что тех двух, что у меня уже есть, вполне достаточно.
Я зашел в первый магазин, выбрал несколько рубашек и на вопрос продавца, не нужны ли мне к ним галстуки, вежливо ответил «нет» и поздравил себя с тем, что смог следовать своему плану.
Во втором магазине я примерил несколько пиджаков и тоже решил их купить. И снова продавец спросил, нужны ли мне к ним галстуки. Тут я подумал, что раз я уже потратил приличную сумму на пиджаки, так почему бы не купить несколько галстуков.
Теперь, зная о понятии контраста, я понял, что же я тогда сделал. В конце концов я потратил на галстуки больше, чем на пиджаки.
Наше восприятие находится под воздействием информации, поступающей из окружающей нас среды. 10 тысяч долларов — это большая сумма или нет? Все зависит от ваших обстоятельств. Если на вашем счету всего лишь 10 долларов, тогда да, это огромная сумма. Если же на вашем счету 100 миллионов долларов, это погрешность округления.
Наши способности к восприятию позволяют нам замечать контраст, а не сравнивать то, что мы воспринимаем, с тем, чего нет (что и является основой незаметности отсутствия). Все, что мы видим, и каждое решение, которое мы принимаем, основано на информации, собранной из среды. Именно поэтому маскировка оказывается столь эффективным средством: она позволяет сгладить контраст между объектом и его окружением.
По сравнению с ценой компьютера, составляющей 2000 долларов, 300 долларов за расширенную гарантию кажутся вполне разумной ценой, хотя и повышают общую стоимость покупки на 15 %. 1000 долларов за кожаные сидения — ничто по сравнению с 30 тысячами долларов за сам автомобиль. А 20 тысяч долларов за перестройку кухни выглядят каплей в море по сравнению с ценой дома, составляющей 400 тысяч долларов.
Чтобы контролировать восприятие контраста, можно использовать фрейминг. Например, я сам, предлагая интенсивный бизнес-курс, часто произношу фразу: «На 149 тысяч долларов дешевле, чем ведущая программа МВА». По сравнению с ценой книги мой курс кажется дорогим, а по сравнению с программой МВА — довольно выгодной покупкой.
Представляя свое предложение, играйте на контрасте: вы повысите шансы того, что потенциальные клиенты согласятся на ваше предложение.
Чтобы что-то любить, нужно осознать, что это можно потерять.
Гилберт Честертон, христианский мыслитель и писательИз-за стремления к сохранению энергии у людей возникает естественное желание отложить дела «на потом», если только нет чего-то, что заставляет заняться этим делом сейчас. И вот это «потом» представляет собой большую проблему для бизнесменов, поскольку оно легко превращается в «никогда». Как же заставить клиентов действовать немедленно?
Очень часто естественное желание клиента отложить принятие решения можно побороть при помощи дефицита. Понимание того, что тот или иной продукт — редкость, вызывает боязнь потери и стимулирует принять решение немедленно.
В 1996 году игрушка Tickle Me Elmo стала хитом рождественского сезона. Elmo был популярным персонажем, но ограниченное количество игрушек заставило родителей буквально сходить по ним с ума. Прежде рациональные люди начали ставить сотни долларов на электронном аукционе eBay и бомбардировать продавцов вопросами, когда же в продажу поступит новая партия.
Вот несколько способов внести элемент дефицита в предложение:
1. Ограниченное количество — информируйте потенциальных покупателей о том, что вы предлагаете ограниченное число продуктов.
2. Повышение цен — информируйте потенциальных покупателей о том, что в ближайшем будущем цена изменится.
3. Снижение цены — информируйте потенциальных покупателей о том, что в настоящий момент действует скидка.
4. Крайний срок — информируйте потенциальных покупателей о том, что предложение действительно только в течение ограниченного промежутка времени.
Однако дефицит, созданный искусственно, может иметь неприятные последствия. Например, ограничивать количество продаж электронных книг, загружаемого программного обеспечения или музыкальных файлов не имеет никакого смысла: все знают, что электронные файлы можно копировать бесконечно и абсолютно бесплатно. Поэтому клиенты почувствуют, что дефицит создан искусственно, и не захотят у вас ничего покупать. С другой стороны, повышение цен после определенного срока дает положительные результаты и не вызовет сомнений в рациональности таких действий.
Внесите элемент дефицита в свое предложение, чтобы клиенты согласились на него сейчас, а не отложили «на потом».
Когда мне нужна пара рабочих рук, я почему-то получаю в придачу всего рабочего.
Генри Форд, основатель компании Ford Motors и первооткрыватель конвейерного метода производстваВ разгар Второй мировой войны Норман Макворт освободил радиолокаторщиков ВВС Великобритании от их основной работы и поручил им другое задание — смотреть на настенные часы в течение двух часов.
Макворт был психологом и специализировался на исследованиях бдительности — способности поддерживать высокий уровень внимания на одном объекте в течение долгого периода времени. Радиолокаторщики были прекрасными объектами исследования: их работа главным образом состояла из наблюдения за вспышками на экране радара в темной комнате в течение многих часов.
