Эффект обладания многократно задокументирован в экспериментах. Люди, которые ничем не обладают (например, ручкой или чашкой — эти два предмета чаще всего используют для обмена в психологических экспериментах), неизменно демонстрируют готовность заплатить за предмет меньше, чем хотят получить за него, когда продают. В одном из многочисленных исследований Канемана и Талера есть такой пример. Я даю вам список цен, от 0,25 доллара до 9,25 доллара. Я задаю вам один из трех вопросов. В одном случае я уже дала вам кружку с логотипом вашего колледжа. Теперь я хочу знать, согласитесь ли вы продать кружку за каждую из указанных цен (группа «продавцы»). В другом случае я спрашиваю вас, согласитесь ли вы купить кружку за каждую из указанных цен (группа «покупатели»). И наконец, в третьем случае я называю каждую из указанных цен и спрашиваю вас, что вы хотите за эти деньги — кружку или наличные (группа «выбирающие»). Объективно продавцы и выбирающие находятся в одинаковом положении: они получают либо кружку, либо деньги согласно названной цене. Однако ученые обнаружили, что выбирающие чаще вели себя как покупатели и соглашались потратить на кружку в среднем 3,12 доллара (для сравнения, у продавцов это было 2,87 долларов). После этого они выбирали только деньги. В отличие от них продавцы не соглашались расстаться с кружкой меньше чем за 7,12 доллара. Когда мы обладаем вещью, ее ценность в наших глазах увеличивается. Мы утрачиваем объективность — мы смотрим глазами человека, который сделал ставку.
Маленькие дети инстинктивно поступают так же: игрушка, которая у них уже есть, кажется более ценной, чем игрушка, которую они не получили. По ту сторону забора трава зеленее — только наоборот. Мы вполне рационально решаем, что можем довольствоваться тем, что уже имеем. Поэтому ценность этого предмета в нашем понимании растет.
Когнитивное искажение статус-кво только ухудшает дело. Нам нравится сложившееся положение вещей. Ребенок уже знает, что ему нравится его игрушка. Зачем рисковать и обменивать ее, вдруг новая окажется совсем не такой интересной? Новый путь полон неопределенности. Старый путь уже изучен и размечен. Спросите менеджеров, которые разработали концепцию новой кока-колы (New Coke). Они расскажут вам, как отчаянно люди цепляются за статус-кво. Выбор игрушки и выборы президента (пусть лучше остается старый, от нового неизвестно чего ожидать), надоевшая работа и тянущиеся по инерции отношения — все это говорит о том, насколько привлекательно для людей сохранение статус-кво. Как однажды сказал Сэмюель Джонсон: «Каждый человек обладает силой и возможностью ничего не делать». Оказавшись в игре мошенника на финишной прямой, мы уже неспособны объективно воспринимать прежние данные, мы слишком вовлечены в процесс. Мы проходим с закрытыми глазами этап разбивки и сворачиваем к этапу добавки, потому что не хотим признавать, что могли ошибаться. Мы продолжаем действовать так же, как раньше, несмотря на то, что все вокруг подсказывает — пора изменить курс. И поэтому, конечно, афера заканчивается успешно: взятка проходит без сучка и задоринки, а мы остаемся обобранными до нитки.
В одной из первых демонстраций этого эффекта Уильям Самуэльсон и Ричард Зекхаузер предложили участникам сыграть роль непрофессионала, менеджера или правительственного политика. В одном сценарии около пятисот студентов-экономистов, по определению финансово грамотных и заинтересованных в рынках, притворялись неопытными инвесторами. Согласно вводным данным, они получили от родственника большое наследство. Как они собираются вложить капитал? Одни участники были предоставлены сами себе и выбирали самые разные варианты инвестиций. Другим сообщили, что значительная часть денег уже вложена в определенную компанию. Компания, впрочем, была не очень популярной и не слишком финансово привлекательной. Но при условии, что большая часть денег уже была вложена в нее, многие предпочитали оставить все как есть.
Та же картина сохранялась, даже когда факты явно свидетельствовали, что сохранять статус-кво невыгодно. На этот раз студенты были топ-менеджерами региональной авиакомпании и им предстояло принять решение о количестве и типе самолетов, которые они будут эксплуатировать в течение двух лет. Ведущие эксперимента сообщили им, что на второй год они могут совершенно бесплатно сменить лизинговую схему. На каждом этапе принятия решения — и в первом, и во втором году — студенты получили экономический прогноз. Прогноз был либо благоприятным (стабильная стоимость авиабилетов, высокий спрос), либо неблагоприятным (жесткая ценовая конкуренция, низкий спрос). Некоторые студенты получили на первый год хороший, а затем плохой прогноз, другие — наоборот.
Было бы логично, если бы участники, получившие хороший прогноз, арендовали больше самолетов, а участники с плохим прогнозом — меньше. При этом, если прогноз меняется, первый менеджер должен сократить, а второй, наоборот, расширить свой воздушный флот. Однако участники исследования поступили совсем по-другому. В первом сценарии 64 % студентов сначала выбрали большой флот и целых 50 % решили оставить такое же количество самолетов на второй год. То есть 79 % из них попали в ловушку статус-кво. Во втором сценарии 57 % участников начали с маленького флота и 43 %, несмотря на упущенную выгоду, решили не расширять авиапарк на следующий год. Таким образом, 86 % участников в целом придерживались однажды выбранной линии поведения, несмотря на изменение обстановки и появление новой информации. Другими словами, положение изменилось — а статус-кво сохранился.
Затем Самуэльсон и Зекхаузер воспроизвели этот эффект в реальных условиях, сначала проанализировав базовые программы медицинского страхования работников Гарвардского университета, затем изучив пенсионные программы Ассоциации страхования и ежегодной ренты для преподавателей. В обоих случаях сохранялся статус-кво. Несмотря на разработку новых улучшенных программ, люди, как правило, придерживались уже известных вариантов. «Человек, — заключили они, — может сохранять статус-кво в силу удобства, из привычки или по инерции, в зависимости от политики (компании или правительства) или традиций, из страха или врожденного консерватизма либо по причине простой рациональности». В любом случае когнитивное искажение заставляло их, несмотря ни на что, держаться за существующий порядок. Даже когда им пытались объяснить логику происходящего, чтобы побудить изменить свое решение… «Большинство довольно легко соглашались с тем, что люди действительно могут демонстрировать такую модель поведения (и признавали ее причины), но при этом продолжали считать, что они лично не могут стать жертвой этого когнитивного искажения».
В мошеннической игре статус-кво играет на руку мошеннику и оставляет жертву на произвол судьбы. Это вопрос восприятия. Я, Энн Фридман, уже поставила свою репутацию на кон ради этих картин. Я продавала их. И покупала их для себя. И выставляла их. Ясно, что я верю в них — и все это знают. Если я сейчас сойду с дистанции, как это будет выглядеть? В любом случае нет никаких оснований для беспокойства. Чем дольше мы идем по выбранному пути, тем более правильным он нам кажется. Если ты обманул меня сегодня, тебе должно быть стыдно. Если ты обманывал меня в течение нескольких месяцев, лет, даже десятилетий — это совсем другая история. Нет, я не настолько доверчива. Меня вряд ли можно так долго дурачить. Именно этот образ мыслей переводит нас на этап добавки: мы вкладываем все больше и больше, чтобы оправдать свою «объективность». И к тому времени, когда мы понимаем, что дело совсем плохо, взятка уже сделана, мошенничество подошло к финалу.
После того как мы втягиваемся в игру, проще всего идти по пути наименьшего сопротивления. Это оправдывает то, что мы уже сделали, и уменьшает усилия, которые нужно прикладывать, чтобы продолжать двигаться вперед. Чем глубже мы увязаем, тем психологически труднее нам выкарабкаться или хотя бы понять, что нам нужно это сделать. Все факторы работают против нас.
Помните, как повел себя Демара на корабле «Каюга»? Даже после того, как стало известно, что он не врач, за которого себя выдает, а самозванец, капитан в это не поверил. Наоборот, он решил, что самозванец — другой доктор Сир. Ведь он, капитан, ни за что не поддался бы на уловки мошенника. Он в любой момент принял бы Демару обратно в качестве хирурга, сказал он, когда они расставались. Он целиком и полностью доверял его врачебным навыкам.
К тому же, говорим мы себе, как только я замечу тревожный сигнал, я выйду из игры. Я всегда могу положить этому конец. Это мой выбор, моя ситуация, моя жизнь, и я держу все под контролем. Почему я до сих пор не вышел из игры? Потому что не было никаких тревожных сигналов и никаких оснований поступать иначе, чем я поступаю сейчас. Я могу изменить свое мнение, когда захочу, если увижу для этого вескую причину. Я, в конце концов, умный, успешный и, естественно, обладающий здоровым скептицизмом человек.
