Рис. 7.4. Танки, но никаких танков
Отчет читателя 7.3
(менеджера по инвестициям из Нью-Йорка)
Я недавно прочитал в «Wall Street Journal» одну историю, которая наглядно демонстрирует, как действует принцип дефицита. История рассказывает о том, как компания Procter & Gamble попыталась заменить купоны на накопительные скидки при покупке их продукции более низким общим уровнем цен, а купоны упразднить. Это вызвало настоящий взрыв возмущения среди покупателей — протесты, бойкоты продукции, поток жалоб, хотя даже по данным Procter & Gamble покупатели используют только 2 % купонов. Характерно, что во время предварительных экспериментов временное изъятие купонов не вызывало возмущения покупателей: они платили без купонов за те же самые продукты, не проявляя ни малейшего неудовольствия. Как писали в той статье, вспышка возмущения произошла, потому что руководство Procter & Gamble не учло одну простую вещь: «Покупатели считают купоны своим неотъемлемым правом». Поразительно, как яростно люди реагируют на попытки отобрать что-нибудь, даже если они этим никогда не пользуются.
Примечание автора: хотя для руководства Procter&Gamble взрыв возмущения, возможно, и был неприятным инцидентом, они сами неосознанно спровоцировали его. Купоны, дающие право на скидки, существуют в США более 100 лет, а компания Procter&Gamble использовала их десятилетиями, тем самым приучая покупателей к мысли, что купоны — это их право. А люди особенно яростно сражаются за права, которые они уже давно привыкли считать неотъемлемыми.
Конкуренция из-за ограниченных ресурсов. Неоправданная ярость
Давайте вернемся к эксперименту с печеньем, чтобы понять кое-что еще относительно того, как мы реагируем на возникновение дефицита. Как уже было отмечено, печенье, которого было мало, оценивалось выше, чем печенье, которого было достаточно; кроме того, только что оказавшееся в дефиците печенье оценивалось особенно высоко. Если мы теперь обратим внимание на печенье, оказавшееся в дефиците, то увидим, что самую высокую оценку среди образцов получили те, которые стали менее доступными потому, что на них имелся спрос.
Как вы, наверное, помните, во время эксперимента покупателям сначала предлагали вазу с десятью печеньями, а затем заменяли ее вазой, содержащей всего два печенья. На самом деле исследователи создавали дефицит одним из двух способов. Некоторым участникам эксперимента объясняли, что печеньем нужно поделиться с остальными покупателями, чтобы они тоже смогли его оценить. Другим участникам эксперимента говорили, что количество предлагаемых им печений должно быть урезано, потому что исследователь просто сделал ошибку и дал им не ту вазу. Оказалось, что тем людям, которым уменьшение количества печенья объяснили повышенным социальным спросом на него, оно понравилось значительно больше, чем тем, кому уменьшение количества печенья объяснили необходимостью исправления допущенной ошибки. Таким образом, было выяснено, что печенье, которое оказалось менее доступным вследствие большого социального спроса на него, было оценено наиболее высоко.
Следовательно, если какие-либо ресурсы ограничиваются, особенно важную роль в стремлении к ним начинает играть конкуренция. Помимо того что какой-либо предмет становится в наших глазах более привлекательным тогда, когда он оказывается в дефиците, мы особенно сильно начинаем желать этот предмет тогда, когда вынуждены вступить из-за него в отношения конкуренции. Рекламодатели часто пытаются использовать эту нашу склонность в своих интересах. Из рекламы мы узнаем, что спрос на данный предмет так велик, что мы должны поторопиться купить его. Мы нередко видим в рекламных роликах толпу, наседающую на двери магазина еще до начала торговли, или покупателей, в мгновение ока опустошающих полки супермаркета, на которых расставлены рекламируемые продукты. В подобных случаях рекламодатели задействуют не только принцип социального доказательства. Они пытаются убедить нас не только в том, что данный продукт хорош, потому что так думают другие люди, но также и в том, что мы должны соперничать с этими людьми, чтобы получить рекламируемый продукт.
Осознание необходимости соперничества за дефицитные ресурсы является чрезвычайно важным мотивирующим фактором. Безразличный к своему партнеру любовник часто начинает испытывать настоящую страсть при появлении соперника. Поэтому многие не слишком удачливые влюбленные из стратегических соображений стараются дать понять объектам своей страсти, что у них появился новый обожатель (причем никакого обожателя на самом деле может и не быть). Торговцев учат играть в эту же игру с нерешительными покупателями. Допустим, агент по продаже недвижимости пытается продать дом потенциальному клиенту, занимающему выжидательную позицию. Агент может позвонить этому человеку и сообщить ему о другом потенциальном покупателе, который якобы осмотрел дом и обещал вернуться на следующий день, чтобы поговорить об условиях. Особенно сильное впечатление на нерешительного клиента обычно производит сообщение о том, что новый претендент является жителем другого города, причем весьма состоятельным и уважаемым: «богатый промышленник из соседнего штата, желающий сделать выгодное капиталовложение» и «врач с супругой, переезжающие в этот город» являются излюбленными персонажами. Эта тактика, в некоторых кругах известная как «выталкивание за ограду», может быть удивительно эффективной. Мысль об отказе от чего бы то ни было в пользу соперника часто заставляет сомневающегося покупателя действовать быстро и решительно.
Желание завладеть вещью, являющейся предметом конкуренции, часто бывает всепоглощающим. Покупатели на крупных распродажах обычно испытывают сильное эмоциональное напряжение. Под влиянием конкурентов они изо всех сил стараются заполучить товары, которыми в другом случае, скорее всего, просто пренебрегли бы. Биологи подобное поведение животных называют кормовым безумием — животные без разбора начинают поедать все подряд. На рыболовецких судах рыбаки используют этот феномен в своих целях, бросая некоторое количество незакрепленной наживки большим косякам определенного вида рыб. Вскоре вода начинает буквально кипеть, то и дело мелькают плавники и хватающие наживку рты рыб, сражающихся за пищу. В этот момент рыбаки могут сэкономить время и деньги, бросив в воду лески без наживки, поскольку рыбы будут теперь заглатывать что угодно, в том числе голые металлические крючки.
«Рыбаки», промышляющие в универсальных магазинах, стремятся вызвать у потенциальных покупателей, которых они хотят поймать на крючок, яростное желание опередить конкурентов. Чтобы привлечь рыб и заставить их подняться к поверхности, рыбаки рассыпают незакрепленную приманку, которая называется рыбной кашицей. Подобно рыбакам, владельцы универмагов, в которых проводятся распродажи, выбрасывают на прилавки несколько видов особенно хороших, широко рекламируемых товаров; причем эти товары продаются по явно убыточным ценам с целью привлечения покупателей.
Рис. 7.5. Заразительная конкурентная борьба
Борьба в магазине Harrod’s бывает весьма напряженной, когда покупатели конкурируют друг с другом, стремясь заполучить наилучшие товары во время летней распродажи в знаменитом лондонском универмаге.
Если наживка привлекла внимание людей, вскоре, чтобы побыстрее проглотить ее, собирается толпа. Люди, соперничая друг с другом, доходят до состояния крайнего возбуждения. И люди, и рыба одинаково утрачивают представление о том, что им нужно, и начинают набрасываться на все, что им подсовывают. Интересно, задает ли себе бьющийся на палубе тунец с голым крючком во рту тот же вопрос, что и покупатель, возвращающийся домой из универмага с какой-нибудь ненужной ерундой в качестве единственного приобретения: «Что меня стукнуло?»
Не подумайте, что подобная ожесточенная борьба за ограниченные ресурсы в условиях конкуренции имеет место только на рыбалке и на распродажах. Весьма поучительной является история одного приобретения. Этот случай произошел в 1973 году. Барри Диллер, являвшийся вице-президентом одной из крупнейших американских телевизионных компаний и продолжавший возглавлять «Парамаунт Пикчерс» и Телевизионную сеть «Фокс» (Paramaunt Pictures and Fox Television Network), согласился заплатить 3,3 миллиона долларов за эксклюзивный телевизионный показ фильма «Приключение Посейдона» (Poseidon Adventure). Никто за всю историю развития телевидения не платил такую астрономическую сумму за одноразовый показ фильма (рекордной суммой считались 2 миллиона долларов за показ фильма «Паттон»[Patton]). Цена была настолько неоправданно высокой, что на показе «Посейдона» ABC планировала потерять 1 миллион долларов. Как объявил вице-президент компании NBC Билл Сторк, «даже Диллер не сможет придумать способ, с помощью которого он смог бы вернуть свои деньги».
