Сьюзан Вайншенк - Законы влияния. Как побудить людей делать то, что вам нужно

Значит ли это, что я предлагаю вам пугать людей, чтобы добиться от них того, чего вы хотите? Не совсем. Если вы переборщите, они начнут вас избегать. Однако в небольших дозах страх способен привлечь их внимание и побудить к действию.

Это может быть рассказ (фото, видео) об аварии, о природных катаклизмах (ураганах, торнадо, землетрясениях), о встрече с опасными дикими животными и о чем-то другом, опасном для жизни.

Возможно, вы не захотите, чтобы ваши идеи или ваша торговая марка ассоциировалась с пугающими историями и изображениями, но иногда это хороший способ надолго заинтересовать клиентов.

Если, например, страховое агентство использует в рекламе страховки от наводнений фотографию последствий мощного шторма, она сможет привлечь внимание целевой аудитории, поскольку на фотографии будут изображены разрушенные дома и наше подсознание сразу отреагирует на эту опасность страхом.

Основная задача наших инстинктов — защитить нас от возможного вреда, поэтому любая угроза жизни и здоровью гарантированно привлечет наше внимание. При этом угроза вовсе не обязательно должна быть направлена на нас самих. Просмотр рекламного ролика, в котором кто-то другой находится на волосок от гибели, включит наш внутренний сигнал опасности. Мы затаив дыхание следим за автомобильной погоней на экране, а наши инстинкты кричат: «Осторожнее, осторожнее!»

Когда инстинкты бьют тревогу, все системы, отвечающие за обработку информации и за эмоции, включаются и начинают напряженную работу. Все события, происходящие в этот период, будут восприниматься нами более эмоционально и надолго запечатлятся в нашей памяти. Целое направление современного маркетинга занимается активизацией человеческих инстинктов во время рассказа о товаре.

Как вы можете использовать инстинкты, чтобы заставить людей делать то, что вам нужно? Продемонстрируйте в рекламном ролике опасную ситуацию, которая счастливо разрешится, когда персонаж получит газировку определенного производителя или кредитную карту конкретного банка. Зритель непременно запомнит рекламируемый товар и свяжет с ним сильные эмоции.

С точки зрения привлечения внимания и запоминания нужной информации не имеет значения, напуганы мы или приятно возбуждены, позитивные эмоции мы испытываем или негативные. Важно то, что при восприятии информации все системы нашего организма находятся в напряжении.

Стратегия 54: чтобы привлечь внимание, используйте рассказы и изображения, связанные с опасными ситуациями.

Стратегия 55: чтобы заставить людей запомнить вас, вашу торговую марку или ваше сообщение, используйте рассказы и изображения, вызывающие страх.

Некая Джилл работает директором по связям с общественностью в местной больнице. Она начинает рекламную кампанию с целью побудить людей старше пятидесяти проходить регулярное обследование и принимать рекомендованные лекарства. Джилл запрашивает идею рекламной кампании у двух агентств. Те предоставляют ей два совершенно разных плана.

— Агентство А предлагает провести кампанию под лозунгом «Стремись к совершенству». Она направлена на то, чтобы люди оставались здоровыми, поддерживали спортивную форму, получали удовольствие от общения с друзьями и членами семьи и могли заниматься любимым делом до конца жизни. Агентство предлагает использовать фотографии активных, подтянутых, привлекательных людей 50-60-летнего возраста.

— Агентство В предлагает провести кампанию под лозунгом «Предосторожность никогда не помешает». Она направлена на то, чтобы предотвращать болезни и хронические заболевания. Это агентство также использует несколько фотографий активных, подтянутых, привлекательных людей зрелого возраста, но на большинстве из предлагаемых фото изображены больные и умирающие.

Какое агентство выберет Джилл? Это зависит от ее целей. Если она хочет, чтобы название ее больницы ассоциировалось с положительными эмоциями, ей стоит отдать предпочтение рекламной концепции «Стремись к совершенству». Но если она хочет заставить людей чаще посещать врача, проходить регулярные обследования и принимать лекарства, лучшим вариантом будет кампания «Предосторожность никогда не помешает». Она подтолкнет людей к более решительным действиям. Люди с большей вероятностью наведаются в поликлинику, если испытают страх перед болезнью и смертью.

Стратегия 56: чтобы заставить людей предпринять решительные действия, используйте сообщения, вызывающие страх болезни и смерти.

Один из способов заставить людей совершить нужное вам действие — вызвать у них страх потери. Наши инстинкты настолько чувствительны к любым потерям, что подсознательно мы чаще действуем исходя из страха утраты, чем в ожидании награды.

В ходе исследования Антуана Бечара [7] участники играли в азартную карточную игру. Каждый человек получал 2000 воображаемых долларов. Участникам говорили, что главная задача игры — сохранить как можно большую часть первоначальной суммы. А лучше всего ее увеличить.

Испытуемым нужно было открывать по одной карте из любой колоды (всего колод было четыре) до тех пор, пока экспериментатор не просил их остановиться. Они не знали, в какой момент закончится игра. Участникам сообщили, что почти каждый раз, открывая карту, они зарабатывают деньги, но в некоторых случаях теряют их (и эту сумму получит экспериментатор). Правил игры они не знали.

Правила же были следующими:

— если участник открывал карту из колод А или В, он зарабатывал 100 долларов. Если выбор падал на колоды С или D — 50 долларов;

— открывая определенные карты из колод А или В, участники отдавали деньги экспериментатору. Сумма проигрыша иногда превышала 1000 долларов. Открывая некоторые карты из колод С или D, участники также теряли деньги, но убыток в среднем составлял 100 долларов;

— в результате выбор карт из колод А и В приносил чистый убыток. Если же участник эксперимента брал карты из колод С и D, то в итоге оказывался в прибыли.

Правила игры в ходе эксперимента не менялись. Игра заканчивалась, когда были «отыграны» (открыты) 100 карт.

Большинство участников в начале игры пробовали открывать карты из каждой колоды. Сначала они тяготели к колодам А и В, поскольку те приносили по 100 долларов за ход. Однако, открыв около тридцати карт, участники переключались на колоды С и D и продолжали открывать карты только из этих колод вплоть до окончания игры.

По ходу дела экспериментатор спрашивал каждого игрока о том, какую колоду он выбирает. К игрокам были прикреплены датчики кожно-гальванической реакции (КГР), позволяющие оценить реакцию участников эксперимента. Показатели КГР росли еще до того, как они прикасались к картам из «опасных» колод А и В, Это происходило, когда игроки еще только думали о выборе какой-то из них. Они инстинктивно чувствовали, что эти колоды опасны для их кошелька, что отражалось в виде резкого скачка показателей КГР. Однако все эти процессы происходили бессознательно. Сознанию игроков еще не было известно, какие действия совершать не следует.

По окончании игры участники заявили, что у них было «предчувствие», подсказывающее, что нужно выбирать карты из колод С и D, хотя, согласно показателям КГР, «древний» мозг сделал правильный вывод задолго до того, как до «нового» «дошло».

К концу игры у большинства испытуемых работало уже не только предчувствие, поскольку они могли четко сформулировать разницу между двумя парами колод, однако добрая треть участников так и не смогла объяснить, почему они предпочли колоды С и D, По их словам, они просто подумали, что эти колоды выгоднее.

Люди бессознательно замечают сигналы об опасности и реагируют на них. Подсознание работает быстрее сознания. Это означает, что люди зачастую не могут объяснить, почему они предпринимают определенные действия или имеют определенные предпочтения.

Барри Шварц проводил эксперимент на клиентах автосалонов [61]. Участники тестировали автомобили в максимальной комплектации.

— Одним участникам показывали цену автомобиля, оснащенного всеми возможными опциями. Если они говорили, что цена слишком: высока, им предлагали отказаться от некоторых опций, чтобы снизить цену.

— Другим участникам показывали стоимость базовой комплектации машины и предлагали добавить желательные опции с соответствующим возрастанием цены.

В первом случае покупатели тратили больше денег. Попробовав в деле автомобиль со всеми опциями, они не хотели терять то, что в каком-то смысле уже получили.