как парадокс контекстной рекламы: откуда ей известно, что нам нужно, и можно ли сказать, что система читает наши мысли?
- Черта с два! Ей не надо ничего читать. Мы думаем мысли, в которые вставляют рекламу, потому что нас заставляют их думать. (...) Системе незачем читать мысли. Ей гораздо проще прокачать через твою голову мысль, которую ты принимаешь за свою, - а потом, как бы в ответ на нее, прокачать рекламу, удивляющую
17
своей уместностью
Желание, в которое контрабандой вмонтирована реклама - вот трудноразрешимая дилемма «своего» и «чужого» кармана. Режиссер Терри Гилльям вспоминает, как однажды он озадачился таким вопросом:
Когда мне было двадцать с хвостиком, я осознал, что телевидение берет верх над моим сознанием. Я шел по калифорнийскому берегу океана, солнце садилось за горизонт, расцвечивая небо, чайки оставляли на песке загадочные следы, а навстречу мне шла прелестная девушка. И я спросил себя: «Я получаю удовольствие от этого потому, что это прекрасно, или потому, что мне промыли мозги телерекламой?» Отсутствие ответа на этот вопрос стало одной из причин, по которой я покинул Америку и поселился в Англии. 10
Можно развернуть эту проблему в плоскость новых идеологических технологий - тогда мы обнаружим, что методики мошенничества с нашими мыслями и желаниями перешли в режим тонкой ручной работы. Идеологический хэнд-мейд превращает эксплуатацию в обслуживание, реципиента - в клиента, манипулятора - в доброжелательного консультанта.
Вот несколько наглядных примеров виртуозной работы современной идеологии в качестве интеллигентной услуги. В
документальном фильме Майкла Мура «Фаренгейт 9/11» (Fahrenheit 9/11, 2004, США) есть эпизод с армейскими
вербовщиками. Труд вербовщика груб и неблагодарен: набирать «пушечное мясо» для горячих точек - это не хот-догами торговать! Но на деле коммивояжерам и рекламным агентам есть чему поучиться у профессиональных милитаризантов. Потенциальных рекрутов у входа в супермаркет встречают два приятных молодых человека в парадной форме со значками и аксельбантами, вооруженные только визитками и улыбками:
- Молодые люди! Вы знаете, что мы на вас смотрим? Никогда не думали записаться к нам?
- Я хотел идти в колледж и играть в баскетбол.
- А что хорошо получается? Можешь играть за морскую пехоту и путешествовать по миру с нашей командой. Знаешь, что Дэвид Робинсон тоже был военный?
- А ты где работаешь?
- В KFC...
- Устроишь нам выгодный обед?
- Я вроде как собирался сделать карьеру в музыке.
- Может, мы сможем устроить твою карьеру в музыке? Позволь морской пехоте сделать это для тебя! Я уверен, ты знаешь Шэгги, что-нибудь о нем слышал?
- Ага, он из Ямайки.
- А что он был морским пехотинцем, не знал? Если собираешься заняться музыкой, нужно поучиться дисциплине, особенно если касается денег. Если зарабатываешь миллионы, надо уметь ими распоряжаться. Приходи к нам, поговорим!
- Чем занимаешься после обеда, как насчет завтра?
- В понедельник утром, часов в десять?
- Устраивает.
- За тобой приехать?
- Ты в девятом классе? Ты выглядишь старше. Вот моя визитка.
- Никогда не думал стать морским пехотинцем?
- Думал, но у меня теперь жена и ребенок.
- Тем более нужно к нам!
- Мне вот что нужно - получить от тебя кое-какую информацию. Чтобы я мог вычеркнуть тебя из списка. Вроде как я с тобой поговорил, но ты отказался. Идет? Какой номер телефона?
Перед нами образец безупречной идеологической обработки, в которой восхищает всё - от манер и внешнего вида до сногсшибательных аргументов: позволь морской пехоте помочь тебе с музыкальной карьерой и бухгалтерией будущих гонораров! Набирая на призывные участки расходный человеческий материал, одалживая чужие жизни, обаятельные менеджеры войны помогают нам с творческой самореализацией. Разреши морской пехоте сделать это за тебя, парень!
С этим примером рифмуется иронический фрагмент фильма Жана-Люка Годара «Карабинеры» (Les Carabiniers, 1963, Франция, Италия). Здесь феномен войны методом брехтовского отчуждения сводится к набору милитаристских категорий, к дискурсивным и визуальным частицам, захватывающим сознание жертвы. В картине Годара тоже есть сцена вербовки, в которой два деревенских простачка усваивают идеологическую иллюзию:
- У вас есть богатство.
- Как это?
- Мы вам объясним. Во-первых, вы обогатите свой разум, посещая заморские страны. А потом вы станете богаты. Сможете иметь все, что пожелаете.
- Согласны. А где это взять?
- У врага. Вы это возьмете у врага. Не только земли и стада, но дома, дворцы, города, машины, кино, магазины, вокзалы, аэропорты, бассейны, казино, театры, бульвары, букеты цветов, триумфальные арки, табачные фабрики, аптеки, фонари, самолеты и всех женщин. Поезда с продуктами... ручки, ювелирку, «альфа-ромео», гавайские гитары. Прекрасные пейзажи, слонов, поезда, станции метро... «роллс-ройсы», «мазерати», раздевающихся женщин. (...)
- Вы не знаете, что такое война. Вы увидите, это потрясающе.
- Нас не накажут за воровство?
- Нет. На войне всё можно.
- На войне можно взять кассовый аппарат?
- Да.
- И старики в очках ничего не скажут? А можно сломать детям руки? А обе руки? У нас будет право вышвырнуть кого-нибудь? Разорить жилье? Сжечь город? А можно сжечь женщин?
- Да.
- Если захотим, можно убивать невиновных?
- Да.
- Можно пожрать в ресторане и уйти, не заплатив?
- Да, да, такова война.
|
|
| Кадр из фильма Жана-Люка Годара «Карабинеры» (Les Carabiniers, 1963) |
Годаровская деконструкция милитаристской фантазии может показаться гротескной, но структурно эти фрагменты очень похожи. Мы видим общую технологию своеобразного захвата желания, похищения воображения. Любой рекламный плакат, призывающий к поступлению на контрактную службу, оперирует тем же набором дразнящих образов, гарантирующих прибавочное удовольствие. Безнаказанно убивать и насиловать, как мы догадываемся, можно только на войне. Этот психологический бонус адресован спрятанным в глубине нашего «я» преступным желаниям.
Желание «обогатить свой разум, посещая заморские страны» входит в предложение. На типовом рекрутинговом билборде мы обычно видим розовое небо, синее море, пальмы, туземную красотку, обнимающую накачанного воинственного героя, -словом, экзотику турагентства, стимулирующую воображение в направлении запретных наслаждений («военный туризм» с бонусом из «дворцов, городов, машин, раздевающихся женщин»).
Романтика путешествия по теплым странам вместе с льготами для человека с ружьем, - это с детства знакомый многим сценарий типовой компьютерной «стрелялки» или «бродилки». Новая реклама армии РФ говорит с поколением компьютерных игр на самом понятном для него языке:
Онлайн более миллиона
