Ознакомительная версия.
К этому времени бедняжка уже рыдала в голос, и один из ученых ласково похлопывал ее по плечу.
– Большое, большое спасибо, – всхлипнула она. – Мне намного легче, теперь я свободна. Это очень, очень нужная продукция.
Стимсон принюхался. В гостиной ничем не пахло. «Да мы все разбогатеем на этой штуке», – подумал он.
* * *
Стимсон и его команда вернулись в штаб-квартиру «P&G» и пересмотрели маркетинговую кампанию, которую собирались запустить. Ключ к продаже «Febreze», решили они, заключался в чувстве облегчения, которое испытала смотрительница парка. «Febreze» нужно позиционировать как средство избавления от неприятных запахов. Все они знали правила Клода Хопкинса, точнее их современные варианты, которыми пестрели учебники бизнес-школ. Они хотели сделать рекламу максимально простой: найти очевидный сигнал и четко определить вознаграждение.
Были отсняты два рекламных ролика. Героиня первого ролика рассуждала о зале для курящих в одном из ресторанов. Всякий раз, когда она там ест, ее пиджак пахнет дымом. Друг говорит ей, что, если она воспользуется «Febreze», он устранит запах. Сигнал: запах сигарет. Награда: отсутствие запаха у одежды. Во втором ролике женщина жаловалась на свою собаку, Софи, которая обожала лежать на диване[47]. «Софи всегда будет пахнуть Софи, – говорит она, – но с «Febreze» моя мебель собакой не пахнет!» Сигнал: запахи домашних животных, знакомые семидесяти миллионам американских семей, которые держат домашних животных[48]. Награда: дом, который не пахнет конурой.
Ролики вышли в эфир в 1996 году в тех же самых тестовых городах. Подчиненные Стимсона опять раздали образцы продукции, раскидали рекламные проспекты по почтовым ящикам и заплатили бакалейщикам, чтобы те выстроили у касс пирамиды из флаконов с «Febreze». Потом они вернулись домой и стали мечтать, на что потратят свои бонусы.
Прошла неделя. Две. Месяц. Два месяца. Начались небольшие продажи – и быстро пошли на спад. Запаниковав, компания велела исследователям отправиться в магазины и выяснить, что происходит. Полки были уставлены бутылками «Febreze», к которым никто не притрагивался. Исследователи кинулись к домохозяйкам, получившим бесплатные образцы.
– Ах да! – воскликнула одна из них. – Спрей! Помню-помню. Сейчас найду. – Войдя в кухню, женщина опустилась на колени и начала рыться в шкафу под раковиной. – Я пользовалась им некоторое время, но потом забыла. Думаю, он где-то здесь. – Она встала. – Может быть, в кладовке? – Она распахнула двери кладовки и отодвинула щетки. – Точно! Вот он! Сзади! Видите? Флакон почти полный. Вы хотите его забрать?
Для Стимсона это стало настоящей катастрофой. Руководители других отделов уже потирали руки в предвкушении провала соперника. За его спиной шептались, будто некоторые предлагают забыть о «Febreze», а самого Стимсона назначить на средства по уходу за волосами «Nicky Clarke», что было равноценно ссылке в Сибирь.
Президент одного из подразделений «P&G» созвал экстренное совещание и объявил, что необходимо как можно быстрее сократить убытки, иначе члены совета директоров начнут задавать вопросы. Слова попросил начальник Стимсона. «Мы еще можем все изменить, – пылко заявил он. – Давайте хотя бы спросим ученых – пусть они выяснят, что происходит». Не так давно «P&G» пригласила к себе ученых из Стэнфорда, университета Карнеги Меллон и других престижных заведений, считавшихся специалистами в области психологии потребителей. Президент подразделения согласился дать продукту последний шанс.
Присоединившись к команде Стимсона, новая группа исследователей приступила к очередной серии опросов[49]. Первый намек на причину провала «Febreze» был получен во время визита к одной женщине, жившей в пригороде Финикса. Ученые почувствовали запах ее девяти кошек еще до того, как вошли в дом. Внутри, однако, было чисто и прибрано. «Я буквально помешана на чистоте», – объяснила хозяйка. Она пылесосила каждый день и не любила открывать окна, потому что ветер задувал в дом пыль. Когда Стимсон с учеными вошли в гостиную, где жили кошки, в нос им ударил такой сильный запах, что одного едва не стошнило.
– Как вы боретесь с кошачьим запахом? – спросил женщину ученый.
– Обычно это не проблема, – ответила она.
– Как часто вы замечаете, что пахнет?
– Ну, где-то раз в месяц.
Исследователи переглянулись.
– А сейчас вы его чувствуете? – спросил ученый.
– Нет.
То же самое произошло в десятках других «ароматных» домов, где побывали исследователи. Большинство неприятных запахов люди просто не чувствовали. Если вы живете с девятью кошками, то скоро перестаете ощущать их «аромат». У курильщиков обонятельные рецепторы повреждены настолько, что больше не реагируют на дым. Запахи – удивительная вещь; даже самые сильные слабеют, если вдыхать их постоянно. «Вот почему никто не пользовался “Febreze”, подумал Стимсон. – Сигнал – пусковой механизм, который должен был обеспечить ежедневное использование, – был скрыт от тех, кто нуждался в нем больше всего. Люди слишком редко замечали дурные запахи, чтобы сформировалась привычка. В результате “Febreze” оказывался в дальнем углу кладовки. Люди, имевшие больше всех оснований пользоваться спреем, не чувствовали запахов, которые напоминали бы им, что в гостиной пора побрызгать».
Команда Стимсона вернулась в офис и собралась в конференц-зале без окон, чтобы перечитать интервью с владелицей девяти кошек. Психолог спросила, что происходит, когда человека увольняют. Стимсон бессильно уронил голову на руки. Если он не смог продать «Febreze» женщине с девятью кошками, то кому сможет? Как создать новую привычку, когда нет сигнала, стимулирующего каждодневное использование, а потребители, которым больше всего это нужно, не способны оценить награду?
Лаборатория Вольфрама Шульца, профессора нейробиологии в Кембриджском университете, – не самое уютное место на свете. Одни коллеги называли его рабочий стол черной дырой, в которой документы пропадали навсегда; другие – чашкой Петри, где долгие годы могли жить и размножаться самые разные организмы. Когда Шульцу требуется что-то почистить, – а это случается крайне редко, – он не пользуется какими-то там спреями или чистящими средствами. Он смачивает бумажное полотенце и трет им изо всех сил. Если его одежда пахнет дымом или кошкой, он этого не замечает. Или ему все равно.
Тем не менее эксперименты, которые проводил Шульц в течение последних двадцати лет, в корне изменили наше понимание системы взаимодействия сигналов, наград и привычек. Они объяснили, почему некоторые сигналы и награды эффективнее других, почему «Pepsodent» стал хитом продаж, почему некоторым любителям диет и новоявленным спортсменам удается так быстро изменить свои привычки, и – наконец – как продать «Febreze».
В 1980-х годах Шульц входил в состав группы ученых, изучавших работу мозга обезьян во время обучения выполнять определенные задачи – например, нажимать на рычаги или открывать запоры. Ученые хотели понять, какие части мозга отвечают за новые действия.
«Однажды я заметил одну любопытную вещь, – сказал мне Шульц. Он родился в Германии и говорит по-английски с акцентом – почти как Арнольд Шварценеггер (если бы Терминатор был членом Королевского общества). – Одни обезьяны, за которыми мы наблюдали, любили яблочный сок, а другие – виноградный. Интересно, подумал я, что происходит внутри их маленьких головок? Почему разные награды по-разному влияют на мозг?»
Шульц начал серию экспериментов, посвященных изучению механизма награды на нейрохимическом уровне. Технологии развивались, и в 1990-е годы он получил доступ к аппаратуре, аналогичной той, которой пользовались исследователи в Массачусетском технологическом институте. Правда, вместо крыс Шульц изучал обезьян – в том числе Джулио, кареглазую четырехкилограммовую макаку, в голову которой имплантировали крошечный электрод[50]. Благодаря ему Шульц мог следить за нейронной активностью.
Однажды Шульц привел Джулио в слабо освещенную комнату, посадил на стул и включил монитор компьютера. Джулио должен был касаться рычага всякий раз, когда на экране появлялись цветные фигуры – маленькие желтые спирали, красные загогулины, синие линии. Если при появлении такой фигуры Джулио касался рычага, по трубке, свисающей с потолка, стекала капля черносмородинового сока и падала ему прямо в рот. (Джулио любил сок из черной смородины.)
Поначалу Джулио не очень интересовался тем, что происходило на экране. Большую часть времени он пытался вылезти из своего кресла. Однако уже после первой порции сока он стал внимательно смотреть на монитор. Как только обезьяна сообразила (после десятка повторений), что фигуры на экране – сигнал к привычному действию (прикоснуться к рычагу), которое приводит к награде (соку), она буквально впилась глазами в монитор. Джулио больше не ерзал и не извивался. Когда вспыхнула желтая закорючка, он потянулся к рычагу. Когда замигала синяя линия, он схватился за него. А когда появился сок, Джулио удовлетворенно облизал губы.
Ознакомительная версия.
