Маркетингом занимаются не ради удовольствия, а в силу основной потребности любого бизнеса, в том числе городского транспорта. Вот аргументы EMBARQ:
Инвестиции в маркетинг — это профильные инвестиции, так как улучшение имиджа привлекает новых пассажиров, что повышает сборы и спрос на услуги общественного транспорта, а это, в свою очередь, повышает вероятность расширения и улучшения услуг, что сделает общественный транспорт еще более привлекательным. Получается, что маркетинг позволяет запустить циклический рост спроса и качества услуг[131].
Вспомните рекламную кампанию «Противоположности», организованную Metro в Лос-Анджелесе. Она, как и все другие социальные акции агентства, финансируется по отдельной статье бюджета, выделенной на взаимодействие с общественностью. С момента ребрендинга Metro в 2003 г. доля действующих по собственному усмотрению пассажиров, которые могут позволить себе выбор между поездкой на общественном транспорте или личном автомобиле, выросла с 24 до 36 % в общей численности пассажиров, что в два с лишним раза больше, чем в среднем по стране. О Metro и его услугах сегодня самостоятельно узнал 71 % населения графства Лос-Анджелес, и это невероятное достижение для региона, где общественный транспорт раньше пребывал в «мертвой зоне» автомобилистов. Именно кампания «Противоположности» сыграла решающую роль в расширении осведомленности людей о деятельности агентства в тот определяющий шестимесячный период накануне голосования в ноябре 2008 г., в ходе которого две трети избирателей поддержали «План R» — повышение налога с продаж на полцента с целью финансирования модернизации общественного транспорта в Лос-Анджелесе на ближайшие 30 лет[132]. Другими словами, «Metro убедил огромное большинство лосанджелесцев, которые преимущественно ездят на личных автомобилях, в том, что им необходимо оплачивать общественный транспорт из собственного кармана»[133].
Рис. 7.2. Metro вовсю использует юмор и шуточные образы, чтобы заманить автомобилистов на общественный транспорт (фото: Metro Los Angeles ©2011 LACMTA)
Миф: если деньги направляются не на дорожное строительство, а на приукрашивание альтернативного транспорта, это ставит под угрозу рабочие места
Еще совсем недавно центр города Чаттануга был поражен кризисом, транспортными заторами и загрязнением воздуха настолько густым, что водители не выключали фары даже днем.
В рамках проекта по возрождению центра города местные власти стали искать уникальный низкоэмиссионный общественный транспорт, который понравился бы как горожанам, так и приезжим. «Ввиду серьезного загрязнения воздуха Региональная транспортная администрация округа Чаттануга, она же CARTA, рассмотрела несколько видов подвижного состава на альтернативном топливе, включая старомодные трамваи. Однако необходимая транспортная система челночного типа должна была не просто обеспечить перевозки, но и воплотить в себе новый дух Чаттануги. „Нам хотелось, чтобы поездка на общественном транспорте стала событием сама по себе“, — говорит Том Дуган, представитель CARTA»[134].
Делегация из Чаттануги посетила Санта-Барбару (штат Калифорния), чтобы изучить опыт эксплуатации электрических шаттлов. Члены делегации убедились: им нужен в Чаттануге привлекательный и экологичный автобус. Но возникло препятствие: ни один производитель не брался сделать именно такие автобусы, какие хотела CARTA. Тогда CARTA обратилась к той же компании, которая производила шаттлы для Санта-Барбары, с предложением сделать хотя бы ходовые части, приспособленные для условий Чаттануги, но оказалось, что их доставка на расстояние более чем 3000 км обошлась бы слишком дорого.
В итоге местный предприниматель из Чаттануги создал компанию Advanced Vehicles Systems специально для производства электрических автобусов под нужды города. Новая технология потребовала найма квалифицированного персонала для проектирования, изготовления и эксплуатации, то есть электрические автобусы CARTA фактически создали в городе новую отрасль с рабочими местами для высокообразованных и высококвалифицированных специалистов. А что же самое главное? «Пассажиры просто влюбились в эти автобусы!»[135]
Рис. 7.3. Симпатичные и экологичные электрические автобусы Чаттануги производятся в самом городе
Чаттануга — прекрасный пример того, как внедрение новой технологии в сферу общественного транспорта помогает создавать рабочие места. Администрация Сиэтла недавно последовала этой же практике, заявив, что новые современные трамваи для города будут собираться на местном производстве. «Помимо судов и самолетов мы собираемся строить у нас трамваи и будем продавать их по всей стране», — сказал мэр города Майк Макджинн[136].
Другие привлекательные виды общественного транспорта также способствуют созданию рабочих мест. Результаты исследования Научно-исследовательского института политической экономии (Political Economy Research Institite) показывают, что обустройство качественных пешеходной и велосипедной инфраструктуры создает в два раза больше рабочих мест, чем обустройство автомобильной: на каждый потраченный $1 млн — 14 рабочих мест в пешеходных и велосипедных проектах и всего семь в дорожном строительстве[137]. Так происходит потому, что, согласно исследованию, пешеходная и велосипедная инфраструктуры требуют больше проектировщиков, чем строителей. А проекты, требующие больше проектировщиков, соответственно более трудоемкие, чем обычные строительные проекты, и, как правило, создают больше вспомогательных рабочих мест. В отчете об исследовании отмечается, что у проектов, привлекающих больше проектировщиков, «повышенный мультипликатор занятости. Поэтому чем больше доля затрат на проектирование в общем бюджете проекта, тем больше рабочих мест он создает»[138].
Получается, что, по словам журналиста, «если города действительно хотят увеличить число рабочих мест в сфере инфраструктуры, им нужно взяться за тротуары и велосипедные дорожки. Такой вид обустройства не только приведет к созданию новых рабочих мест, но и в конечном счете сделает города более жизнеспособными»[139].
Миф: при ограниченном бюджете средства нужно тратить на базовую инфраструктуру, а не на благоустройство
Тротуар — это объект инфраструктуры или благоустройства? А велосипедная полоса? А уличное дерево?
Лет тридцать назад ответы на эти вопросы были бы очевидны для жителей многих городов. Сегодня же грань между инфраструктурой и объектами благоустройства размыта. Как пишет Роберт Черверо, «если вы улучшите инфраструктуру с целью создания условий для альтернативных способов перемещения, то больше людей начнут ходить или ездить на велосипеде, поэтому вложения в велодорожки и тротуары относятся не к благоустройству, а к базовой инфраструктуре»[140].
Власти небольшого города Эль-Черрито, расположенного в Калифорнии, на берегу залива Сан-Франциско, согласны с мнением д-ра Черверо. Как и многие другие большие и малые города Америки, Эль-Черрито испытывает недостаток финансирования. Те немногие средства, которыми она обладает, администрация тратит на развитие пешеходного и велосипедного движения — расширение тротуаров наряду с озеленением на перекрестках, посадку деревьев, устройство больших четко различимых переходов, установку велопарковок и разметку полос. Некоторые жители (включая моего отца) этого города, населенного в основном представителями среднего класса, хотели бы знать, почему финансово обездоленный муниципалитет спускает деньги налогоплательщиков на украшательство улиц. Но местные власти рассматривают передвижение пешеходов и велосипедистов не как избыточное удовольствие (подобно моему отцу, убежденному автомобилисту), а как неотъемлемую часть транспортной инфраструктуры.
Будучи должностным лицом, я могу сказать, что основная проблема не в количестве выделенных средств (даже в периоды процветания фонды выглядят ограниченными), а в приоритетах — на что расходовать имеющиеся деньги. Например, в 1993 г. Портленд, по словам мэра Сэма Адамса, был совсем не таким привлекательным для велосипедного движения, как сейчас. Вместо того чтобы вкладывать миллионы в расширение автомагистралей, власти города инвестировали в велосипедную инфраструктуру, и эти инвестиции достаточно быстро окупили себя. Сегодня Портленд считается велосипедной столицей Америки. Журнал Parade Magazine сообщает:
С 1992 г. Портленд потратил на расширение велосипедной инфраструктуры почти $60 млн (это примерно стоимость строительства полутора километров внутригородской автомагистрали). Количество велосипедистов, проезжающих по городским мостам, увеличилось в четыре раза, а на одном из мостов доля поездок на велосипеде даже превысила 20 %. Тем временем Портленд стал одним из немногих американских городов, сокративших выбросы парниковых газов ниже уровня 1990 г.[141]
