Наивная часть меня, только что вернувшаяся из джунглей, подумала: эта реклама отлично напоминает о вреде курения! Всем известно, что курение снижает физические возможности человека, вызывает рак и становится причиной преждевременной кончины. Ковбоев принято считать людьми спортивными и достойными восхищения. Эта реклама, должно быть, представляет собой новое обращение групп, занятых борьбой с курением; убедительно показывает нам, что, если мы станем курить данную марку сигарет, мы не сможем быть в такой отличной форме, как ковбои. Какое эффективное обращение к молодежи!
Но затем мне стало очевидно, что реклама размещена самим производителем сигарет, который рассчитывал, что читатели сделают из этого рекламного объявления прямо противоположные выводы. Как же отдел по связям с общественностью убедил компанию предпринять столь ошибочный ход? Конечно же, эта реклама убедит любого, кому небезразличны собственная сила и имидж, никогда не начинать курить.
Внутренне наполовину оставаясь в джунглях, я перевернул страницу. Там я увидел фотографию, изображавшую бутылку виски на столе, мужчину, отпивающего из бокала какой-то напиток, предположительно из той самой бутылки, и молодую женщину явно детородного возраста, восторженно устремившую на него взгляд, говорящий, что она готова ему отдаться. Как такое возможно, спрашивал я себя. Все знают, что алкоголь мешает организму реализовывать половую функцию, делает мужчин импотентами, заставляет человека терять равновесие, нарушает способности к оценочному суждению и создает предпосылки к развитию цирроза печени и других подрывающих силы заболеваний. Бессмертные слова про алкоголь произнес привратник в шекспировском «Макбете»: «Вызывает желание, но устраняет исполнение». Мужчина с такими недостатками должен стараться любой ценой скрывать их от женщины, которую он намерен соблазнить. Почему же мужчина на фотографии намеренно демонстрирует эту свою слабость? Неужели производители виски полагают, что такие изображения персонажа, находящегося в состоянии алкогольного опьянения, помогут продать их продукцию? Можно подумать, что такую рекламу выпускает организация «Матери против пьяных водителей», а производители виски должны подать иск, чтобы предотвратить появление аналогичной рекламы.
Одна за другой, страницы журнала демонстрировали рекламу, выставляющую напоказ сигареты и крепкие напитки и намекающую на обеспечиваемые ими преимущества. Имелись даже изображения молодых людей, курящих в присутствии привлекательных представителей противоположного пола, как бы с подтекстом: курение позволяет обрести большие возможности в сексуальном плане. Но ведь любой некурящий, которому случалось целоваться (или только попытаться) с курильщиком, понимает, насколько сильно неприятный запах изо рта курильщика снижает его или ее сексуальную привлекательность. А реклама парадоксальным образом намекает на возможность обретения сексуальных преимуществ и платонических отношений, делового потенциала, энергии, здоровья и счастья, тогда как непосредственный вывод, который можно было бы сделать из нее, видится прямо противоположным.
Шли дни, я вновь стал частью западной цивилизации и постепенно перестал обращать внимание на то, что казалось противоречием в рекламе. Я всецело погрузился в анализ полевых материалов и начал обдумывать совершенно иной парадокс, связанный с эволюцией птиц. Через этот парадокс я в конечном счете и пришел к пониманию одного из логических обоснований, которыми могут объясняться особенности рекламы сигарет и виски.
Новый парадокс, рассматриваемый мною, касался причин, по которым у самцов райских птиц, которых я наблюдал 25 июня, эволюционно выработался такой недостаток как хвост длиной 3 фута. У самцов других видов райских птиц появились иного рода странные недостатки — например, длинные перья, растущие из бровей, привычка висеть вверх ногами, а также яркая расцветка и громкие крики, которые, вполне вероятно, способны привлечь хищных птиц. Все эти особенности, должно быть, ставят под угрозу выживание самца и при этом служат средствами рекламы, с помощью которых самцы очаровывают самок своего вида. Как и многие другие биологи, я задумался над тем, почему самцы райских птиц используют свои недостатки в качестве рекламы и почему самки находят эти недостатки привлекательными.
Как раз тогда мне в руки попала удивительная научная работа, написанная израильским биологом Амосом Захави, который разработал оригинальную общую теорию о роли высокозатратных или саморазрушительных сигналов в поведении животных. Так, например, Захави сделал попытку объяснить, по какой причине те черты самца, которые служат во вред ему самому, могут привлекать самку именно тем, что представляют собой недостатки. Поразмыслив на эту тему, я решил, что гипотезу Захави можно применить к райским птицам, изучением которых я занимался. Внезапно я понял, ощущая огромное волнение, что его теория может также помочь объяснить парадокс использования нами ядовитых химических веществ и открытого продвижения этой привычки в рекламе.
Теория, предложенная Захави, касается широкого круга вопросов из области коммуникаций животных. Всем требуется создавать быстрые, легко понятные сигналы, передающие сообщения партнерам, потенциальным партнерам, потомству, родителям, соперникам и хищникам. Представьте, например, газель, заметившую, что к ней подкрадывается лев. В интересах газели будет дать льву сигнал, который можно было бы интерпретировать следующим образом: «Я превосходная, самая быстрая газель! Тебе меня никогда не поймать, так что не трать время и силы на бесплодные попытки». Даже если эта газель на самом деле способна убежать от льва, в ее интересах не тратить на это время и силы, если можно подать сигнал, убеждающий льва отказаться от погони.
Но каким должен быть сигнал, чтобы наверняка убедить льва, что у него нет шансов? Газель не может тратить время на то, чтобы в целях демонстрации своих способностей пробегать по сто ярдов перед каждым попадающимся на глаза львом. Возможно, газелям следует сообща выработать какой-то быстро производимый условный сигнал, который научатся понимать львы, — например, рыть землю левой задней ногой; это означало бы: «Заявляю, что бегаю быстро!» Но такой сигнал, носящий чисто условный характер, дает возможность обманывать; всякая газель легко могла бы подать такой сигнал, независимо от того, с какой скоростью она бегает на самом деле. Тогда львы поняли бы, что многие медленно бегающие газели просто их обманывают, подавая такой сигнал, и перестали бы обращать на него внимание. В интересах как львов, так и более быстроногих газелей использовать сигнал, на который можно полагаться. Каким же должен быть сигнал, чтобы убедить льва в честности заявления газели?
Та же самая дилемма возникает при половом отборе и при выборе партнеров, о котором я писал в пятой, шестой и девятой главах. Проблема связана в первую очередь с тем, как самки выбирают самцов, поскольку самки делают намного большие «вложения» в производство потомства, рискуют большим, и им приходится быть разборчивее. В идеале самке нужно выбрать самца за хорошие гены, которые она передаст своему потомству. Поскольку сами гены оценить трудно, самке следует искать в самце быстро обнаруживаемые показатели хороших генов, а лучшие из самцов должны демонстрировать эти признаки. На практике показателями служат такие особенности самцов как оперение, пение и танцы. Почему же самцы «предпочитают» рекламировать себя именно через данные показатели, почему самки должны доверять честности самца и находить эти особенности привлекательными и почему эти признаки указывают на хорошие гены?
Я описал данную задачу так, будто газель или ухаживающий самец по собственному желанию выбирают некий признак из целого ряда возможных вариантов, и будто лев или самка, поразмыслив, принимает решение, что этот признак действительно служит показателем скорости или хороших генов. В действительности, конечно же, этот «выбор» сложился в ходе эволюции и закреплен генетически. Самки, выбирающие самцов на основе показателей, которые указывают на хорошие гены самца, и самцы, использующие для саморекламы не вызывающие сомнений показатели хороших генов, оставляют, как правило, большее число потомства, и то же самое можно сказать о газелях и львах, которые избавили себя от ненужной беготни.
Как выясняется, многие «рекламные» сигналы, выработанные животными, представляют собой почти тот же парадокс, какой мы видели в рекламе сигарет. Индикаторы часто оказываются совсем не теми чертами, которые указывали бы на скорость или хорошие гены, а, напротив, представляют собой недостатки, издержки, источники риска. Например, сигнал, который газель передает приближающемуся льву, представляет собой особое поведение — так называемый смотровой прыжок. Вместо того чтобы убегать как можно быстрее, газель бежит медленно, при этом периодически высоко подпрыгивает на напряженно-прямых ногах. Зачем же газели прибегать к такой, казалось бы, саморазрушительной демонстрации, на которую тратится время и силы, плюс при этом еще и возникает риск оказаться добычей льва? Задумайтесь и о том, что у многих видов животных самцы имеют какие-либо крупные части, затрудняющие движение, — например, хвост у павлина или оперение у райской птицы. Самцы многих других видов привлекают хищников яркой окраской, громкими песнями или танцами. Зачем самцу демонстрировать такой недостаток, и почему этот недостаток нравится самке? Эти парадоксы по сей день остаются нерешенным вопросом поведения животных и имеют большую важность.
