Поверх указанных различий общими в контексте большинства выступлений и основного текста доклада остаются проектные признаки, введенные в семантическое поле понятия ранее: стабилизация политического режима, роль опоры в модернизации «на основе рыночных и демократических принципов», отказ от «экстремистских тенденций» в политике, самостоятельность и ответственность в организации собственной жизни. Эти признаки вместе с успехом «адаптации к реформам», закрепленные в образцах публичной речи еще первой половины 1990-х годов, удерживаются в политически заданном поле понятия, выражая господствующий консенсус между российскими и международными инстанциями.
Третьим источником введения понятия в публичную речь с конца 1990-х выступают СМИ. Если фигура публициста-трибуна, освященная харизмой авторского суждения, воплощает перестроечную журналистику, по мере профессионализации ремесла его место на публичной сцене занимают штатные журналисты, анонимные составители пресс-релизов, интервьюируемые эксперты и авторы колонок. Именно их работе по содержательному насыщению понятия наглядными признаками обязана третья генетическая линия в истории термина. Проведенный ранее анализ показывает, что до 1998 г. терминологические упоминания в СМИ малочисленны и в основном контекстуализированы в сфере потребления[244]. Это не делает менее интересным детальное описание контекста, в котором вводится понятие, и его сопоставление с медийными публикациями 2000-х. Однако еще более интересен тот факт, что корпус публикаций о финансовом дефолте 1998 г. становится местом конденсации смысла, где уже в форме наглядных обыденных образов повторно актуализируются элементы ранее очерченного политического проекта, результаты первых академических исследований и «экспертные оценки». Как и во Франции 1920–1930-х годов, на сей раз свойства «среднего класса» перепроизводятся преимущественно не через набор позитивных проектных утверждений, а в контексте «кризиса» и признания «жертвой». Исчезнувшему в одночасье «классу» не отказывают в добродетелях, но таковые полностью диссоциированы со «стабильностью», «поддержкой реформ» и прочими высокими предписаниями. Медийные публикации изобилуют сообщениями о таких добродетелях погибшей социальной группы, как «самая активная и трудоспособная часть населения», «преуспевающие молодые люди», умение «модно одеваться, качестенно питаться и не отказывать себе в маленьких радостях жизни», потеря «не таких уж больших сбережений» и т. д. Здесь же актуализируется контекст западности и столичности, например, через указание на «сферу сервиса вокруг огромной колонии иностранцев в Москве»[245].
Парадоксальным образом кризисный контекст играет на повышение ценности понятия, перенося его из отдаленного и неопределенного будущего в ускользающее, ностальгически окрашенное настоящее. При этом мобилизованная группа, которая говорила бы от лица «среднего класса», на публичную сцену не выходит. В результате монополия на высказывание остается за журналистами. Если социологи сомневаются в реальности этой категории до 1998 г., то журналисты тогда же мгновенно признают ее трагическую смерть после краткого, но бурного расцвета. Эта символическая смерть имеет впечатляющие последствия. Осязаемо наблюдаемого «среднего класса» в российском обществе снова нет. Но массив медийных высказываний о «судьбах среднего класса» в контексте «кризиса» побуждает к речи академических авторов, подобно тому как это происходит во Франции 1930-х годов. Так, каждый второй текст участников социологической дискуссии 1999 г. содержит указание на исключительную важность кризиса предшествующего года[246]. Этот эффект распространяется далеко за пределы первой волны публикаций. Упомянутые исследования «среднего класса» приобретают серийный характер в 2000-х годах, а медийный сектор публичной речи отныне становится главным источником в определении смысла и ценности понятия, в том числе используя высказывания социологов и экономистов в статусе экспертных.
Отдельная интрига состоит в том, что финансовый кризис 1998 г. как следующая поворотная точка в истории понятия объективирует уже не только политический запрос на «средний класс». Один из секторов медийного рынка – источник собственного прагматического интереса к этой социальной категории. Речь идет о «деловых» СМИ: еженедельниках и ежедневной прессе, адресованных в первую очередь руководителям и работникам частного сектора, а также более широкой аудитории, следящей за экономической аналитикой и новостями. Численность «среднего класса», который отождествляется с этой аудиторией, потребляющей сами издания и адресно размещаемую в них рекламу, прямо связана с вопросами рентабельности и даже существования этого сектора. Как следствие, вопрос о «выживании среднего класса» в контексте «кризиса» не просто дает материал для множества разрозненных публикаций. В этом секторе СМИ он оформляется в самостоятельный коммерческий и исследовательский запрос. Флагманом в дальнейшем публичном продвижении понятия становится один из центров «деловой» прессы, издательский концерн «Эксперт». В отличие от ежедневных изданий, которые генерируют кратковременный тематический бум, концерн производит систематический эффект. За 13 лет, с 2000 по 2013 г., термин «средний класс» появляется в более чем 600 статьях на страницах главного издания концерна, журнала «Эксперт»[247]. В единичных случаях речь в текстах может идти об «автомобилях среднего класса» или «гостиницах среднего класса», однако в подавляющем большинстве вхождений термин используется в интересующем меня значении – как название социальной категории. Контексты вхождения здесь более вариативны, нежели в академических публикациях, отчасти с ними пересекаясь. На протяжении 13 лет «средний класс» участвует в «капиталистическом развитии», обеспечивает «массовую ипотеку», создает «спрос на обувь и одежду», становится клиентом «обслуживания», переживает «рождение», вызвав шок наблюдателей, «борется за выживание», «занимает нишу», «преодолевает отметку в 30 %», доказывает «рост благосостояния», симпатизирует Союзу правых сил и «Единой России», «заботится о своем здоровье», уверен в том, «что будущее… детей обеспечено», служит «опорой демократии», умеривает «спрос на недвижимость», участвует в террористических организациях (в Пакистане и США), существует за счет «банковского кредита», переживает «снижение доходов», «сидит в своих офисах», не может дождаться «решения своих проблем» в городе, «потоком» покидает моногорода, «стабилизирует практически на всех рынках» свой спрос, отсутствует в стране, которую «получил президент Путин», участвует в «национальном движении» (Украина), становится предметом исследования «Эксперта» и т. д.
Этот последний, исследовательский контекст произведен механизмом, который вносит новый смысл в конструкцию понятия. В 2000 г. журнал «Эксперт» учреждает собственное маркетинговое агентство. Его функция полностью отвечает двойному, коммерческому и познавательному запросу «деловых» СМИ[248]. Исследовательский проект с ежегодным бюджетом 600 тыс. долл. в год, получивший название «Стиль жизни среднего класса», ведется на протяжении более пяти лет, основываясь на ежеквартальных анкетных опросах[249]. В этом отношении он призван составить конкуренцию как другим маркетинговым агентствам, так и экспертным центрам академической социологии. Результаты опросов конвертируются в отдельный продукт, который концерн предлагает на маркетинговом рынке. В ходе создания спроса на информацию о «среднем классе» понятие оснащается новыми характеристиками, например, отождествляется с активными национальными «потребительскими слоями». Конструируя «средний класс» в качестве объекта маркетингового исследования и описывая «не самый крупный, но концентрированный сегмент общества», который «потребляет 70–80 % общего объема товаров и услуг на большинстве потребительских рынков», концерн вводит или усиливает ряд социальных оппозиций, которые образуют проектный контекст «среднего класса» как сегмента потребительского рынка. К числу таких оппозиций относится противопоставление среднего класса «пассивным потребителям», когда концерн предлагает потенциальным заказчикам избегать «лишних издержек… не рассеивая внимание на пассивные потребительские слои населения страны» (с. 7). Маркетинговая прагматика предлагаемого информационного продукта сама выступает неявным горизонтом дополнения и частичного переопределения смысла категории. Подразделение «Эксперта» предлагает использовать полученные данные для «определения настоящего и потенциального объема рынков», «прогнозирования спроса», «многомерного сегментирования потребителей», «планирования рекламных кампаний», «анализа поведения потребителей», «планирования территориального развития» и близких коммерческих задач (с. 8–11). Это сближает смысл понятия с поздними «потребительскими» образцами риторики евробю-рократии, на которых я кратко останавливался в первой главе книги.
